5. Kết cấu của đề tài
1.2. Lý luận về hệ thống kênh phân phối
1.2.2. Vai trò và chức năng kênh phân phối
1.2.2.1. Vai trị kênh phân phối
Kênh phân phối đóng vai trị rất quan trọng, nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từnhà cung cấp dịch vụ ( nhà cung cấp dịch vụ viễn thông) đến tay người tiêu dùng cuối cùng, sao cho thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của
sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được nhằm đảm bảo nhu cầu về thông tin di động để tạo ra doanh thu cho nhà cung cấp.
Kênh phân phối đã trở thành cơng cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tải sản của cơng ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi
đưa sản phẩm vào thị trường, nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp
phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp.
Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục
đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng
thời thoả mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên.
1.2.2.2. Chức năng kênh phân phối
Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh
phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩmsim, thẻ.
Chức năng chuẩn hoá và phân loại hàng: Chức năng này liên quan đến
việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mua bán
được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
Chức năng vận tải: Sim, thẻ được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ
đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hố: Có liên quan đến việc lưu trữ hàng
hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời, đây cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động.
Chức năng tài chính:Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần
thiết đếnviệc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán.
Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường.
Chức năng thơng tin: Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường.
1.2.2.3. Tầm quan trọng của kênh phân phối
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp viễn thông không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối tiêu thụ sản phẩm trong hoạt động
marketing của doanh nghiệpviễn thông. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối sim, thẻ trên thị trường do doanh nghiệp tổ chức và quản lý.
Các kênh phân phối sim, thẻ tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệpviễn thông. Phát triển các chiến lược marketting thành công trong môi
trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một cơng việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế so với đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng khó. Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi những đối thủ
cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và
cũng dễ bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản trị kinh doanhở các doanh nghiệp viễn thông kể cả lớn lẫn nhỏ đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược marketing phải dựa vào cạnh tranh, các doanh nghiệp viễn thông không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm cho chung sẵn có ở đúng thời gian, đúng địa điểm, đúng số lượng và chật lượng, đúng mức giá và theo phương thức mà người tiêu dùng mong muốn. Chỉ có nhờ tổ chức và quản lý các kênh phân phối sim, thẻ một cách khoa học thì những khả năng này mới được thực hiện.
1.2.3.3. Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối 1.2.3.1 Cấu trúc của kênh phân phối
Khi xem xét cấu trúc kênh phân phối chúng ta thường thấy sơ đồ biểu diễn
dưới dạng sau:
M C
M R C
M W R C
M A W R C
Sơ đồ 1.1: Cấu trúc kênh phân phối
Trong đó: M: Người sản xuất A: Đại lý
W: Người bán buôn R: Người bán lẻ C:Người tiêu dùng
Kênh phân phối có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp viễn thông và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Kênh phân phốisim, thẻlà một hệ thống các nhân tố liên quan với nhau, và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng. Vì vậy,cấu trúc kênh phân phối như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau.
Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
- Chiều dài kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi có cập độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều
dài. Ví dụ: Kênh: Người SX -> Người bán buôn -> Người bán lẻ -> Người tiêu
cùng là dài hơn kênh: Người SX ->Người tiêu dùng. Các kênh theo chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp đến các kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian(Cả bán buôn và bán lẻ)
- Chiều rộng của kênh biều hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cập độ kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp đọ trung gian trong kênh có thể
biến thiên từ một đến vơ số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu (1) phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số các trung
gian thương mại trên thị trường; (2) phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản
phẩm của họ qua một số trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu
chuẩn nhật định; (3) phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở một cấp độ trung gian trong
kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm. Ví dụ, hàng lương thực thực phẩm có thể bán qua các hộ bán lẻ ở chợ, các cửa hàng mặt phố, các siêu thị.
Ở sơ đồ trên, kênh A là một kênh trực tiếp, bởi vì người sản xuất bán trực
tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân theo cách này. Ví dụ, các doanh nghiệp sử dụng lực lượng giao hàng tận nhà, hoặc họ xây chuỗi cửa hàng giới thiêu sản phẩm để bán sản phẩm của chính họ. Do khơng có trung gian trong kênh trực tiếp, nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức
năng của kênh phân phối. Kênh trực tiếp rất thích hợp với những hàng hóa có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp; khách hàng tập trung ở
các khu vực địa lý và một số điều kiện khác.
Ba hình thức cịn lại là những kênh gián tiếp, bởi vì có các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dụng, và họ thực hiện nhiều chức năng phân phối của kênh.
Kênh B thường được gọi là kênh một cấp, sản phẩm từ người sản xuất qua người bán lẻ để tới người tiêu dùng. Kênh này thường được hình thành khi người
bán lẻ có quy mơ lớn có thể mua khối lượng lớn sản phẩm từ người sản xuất, hoặc khi bán qua nhà bán bn sẽ làm tăng chi phí phân phối. Ở đây, hoặc người sản xuất hoặc người bán lẻ thấy rằng họ tự đảm nhiệm các chức năng bán bn sẽ có hiệu quả hơn là sử dụng các nhà bán bn độc lập. Có nhiều nhân tố làm cho nhà bán buôn không thể dự trữ tất cả các kiểu loại sản phẩm, cần để thỏa mãn nhu cầu người
mua. Hơn nữa, chi phí để giữ tồn kho sản phẩm quá cao.
Kênh C thường gọilà kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán bn. Kênh
C thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí
thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng. Đây cũng là những hàng hóa có số lượng người tiêu dùng lớn, phân bổ trên thị trường rộng.
Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được nhiều nhà sản xuất và nhà bán lẻ nhỏ sử dụng. Ở đây đại lý được sử dụng để giúp tập hợp hàng hóa và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Số doanh nghiệp lớn kinh doanh trên phạm vị thị trường rộng lớn, khách hàng lại phân tán cũng có thể sử dụng các đại lý trên các khu vực thị trường để đảm nhiệm cung cấp hàng hóa cho các khu vực thị
trường đó.
1.2.3.2. Hoạt động của kênh phân phối
Để tổ chức và quản lý được kênh phân phối chúng ta phải hiểu được kênh phân phối hoạt động thế nào? Kênh phân phốis hoạt động được thơng qua các dịng chảy vận động (dịng chảy). Các dòng chảy này kết nối các thành viên với nhau. Sở dĩ sử dụng từ “dịng chảy” là vì các hoạt động phân phối trong kênh là một quá trình vận động liên tục khơng ngừng. Mỗi dịng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh.
Các dòng chảy chủ yếu bao gồm: Dòng chuyển quyền sở hữu; Dòng đàm
phán; Dòng vận động vật chất của sản phẩm; Dịng thanh tốn; Dịng lưu thơng; Dịng xúc tiến;Dòng đặt hàng; Dòng chia sẻ rủi ro; Dịng tài chính; Dịng thu hồi,
tái sử dụng lại bao gói. Để các dịng chảy trong kênh thơng suốt thì giữa các thành
viên kênh cần có sự chia sẻ thơng tin và phải thiết lập được cơchế vận hành hợp lý trong mỗi dòng chảy. Trao đổi thông tin là cần thiết, trong đó nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ…. tham gia vào hệ thống thông tin nhằm đảm bảo trao đổi thông tin
duy trì sự hợp tác giữa các thành viên và đảm bảo dịch vụ khách hàng. Hoạt động của các dòng chảy của kênh thông qua cơ chế “kéo đẩy”. Cơ chế kéo nghĩa là các doanh nghiệp dùng các biện pháp tác động vào nhu cầu của người tiêu dùng cuối
cùng để tạo ra lực hút hàng hóa trên thị trường. Cơ chế đẩy nghĩa là doanh nghiệp
sử dụng các biện pháp đẩy hàng hóa, dịch vụ thơng qua kênh ra thị trường.Các dòng chảy trong kênh vận động theo những hướng và cường độ khác nhau cho thấy mức
độ phức tạp trong quản lý kênh phân phối