5. Kết cấu của đề tài
1.2. Lý luận về hệ thống kênh phân phối
1.2.4. Nội dung hoàn thiện kênh phân phối
1.2.4.1 Khái niệm quản lý kênh phân phối
Hiện tại nhiều doanh nghiệp viễn thông khi tiêu thị sản phẩm chỉ tập trung vào các quan hệ mua bán trực tiếp và quản lý hoạt động phân phối hàng ngày. Quản
lý kênh phân phối sim, thẻ được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh sim, thẻnhằm bảo đảm sự hợp tác giữa các thành viên
kênh đãđược lựa chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp
viễn thông đưa sản phẩm đến người dùng cuối cùng”.
Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả khi tất cả các dòng chảy trong kênh hoạt động thông suốt. Vì vậy, trọng tâm quản lý kênh là hoàn thiện quản lý các dịng chảy của nó.
* Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thông tin thông suốt từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng;
* Quản lý dòng phân phối vật chất dựa trên dịng thơng tin tiên tiến và các
phương tiện vận tải và lưu kho hiện đại; * Tăng cường dòng tiếp xúc; * Đổi mới dịngđàm phán;
* Hồn thiện dịng thanh tốn; * Dịngđặt hàng;
* Dịng chuyển quyền sở hữu; * Cải thiện dịng tài chính; * Dịng san sẻ rủi ro; * Dịng thu hồi bao gói.
1.2.4.2 Kích thích các thành viên kênh phân phối
Các trung gian phân phối cần được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao. Nhà sản xuất phải luôn nghỉ rằng, mình khơng chỉ bán hàng thơng qua trung gian mà còn bán hàng cho các trung gian nữa trên thực tế, những người sản xuất không giải quyết mối quan hệ với các trung gian giống nhau. Thường có ba kiểu quan hệ đối với các trung gian dựa trên cơ sở hợp tác công tác và lập kế hoạch phân phối.
- Quan hệ hợp tác: Những người sản xuất có thể áp dụng chính sách củ cà rốt và cây gậy. Họ sẽ sử dụng những động lực thúc đẩy tích cực như mức lời cao, những thoả thuận đặc biệt, tiền thưởng. Đôi khi họ áp dụng những phương thức trừng phạt đe doạ giảm mức lợi nhuận, giao hàng hoặc chấm dứt quan hệ hợp tác. Hạn chế của chính sách này là người sản xuất khơng nghiên cứu đầy đủ về vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh, điểm yếu của trung gian.
- Quan hệ công tác: Người sản xuất xây dựng một ý niệm rất rõ ràng về những gì họ mong muốn ở các nhà phân phối về mặt bao quát thị trường bảo đảm mức dự trữ, triển khai Marketing, cơng tác kế tốn, dịch vụ tư vấn, kỹ năng và thông tin thị trường. Người sản xuất sẽ lựa chọn những nhà phân phối chấp nhận những chính sách đó và có chế độ thù lao thích đáng cho những người thực hiện tốt chính sách của mình.
- Lập kế hoạch phân phối: Người sản xuất có một mối quan hệ đặc biệt với
các trung gian, đó là việc xây dựng một hệ thống Marketing dọc, có kế hoạch được
quản trị theo đúng chức năng và kết hợp được nhu cầu của nhà sản xuất lẫn phân phối. Mục tiêu cuối cùng là biến các nhà phân phối từ cách nghĩ rằng họ làm ăn từ
phía người mua (trong mộtquan hệ đối đầu với nhà sản xuất) chuyển sang cách nghĩ
họ làm ăn từ phía người bán vì học cũng là một bộ phận quan trọng trong hệ thống Marketing dọc tinh vi đó.
1.2.4.3 Đánh giá các thành viên phân phối sim, thẻ
Người sản xuất phải đánh giá các thành viên theo định kì trên những chuẩn mực như: Mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong chương trình quảng cáo, huấn
luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ mà trung gian dành cho khách hàng.
Người sản xuất phải xác định các mức chiết khấu và theo đó thanh tốn cho
từng dịch vụ đã thoả thuận mà kênh phân phối đã thực hiện. Những trung gian làm việc kém hiệu quả cần được góp ý, đơn đốc và huấn luyện thêm hay cắt đứt quan hệ hợp đồng với họ.
1.2.4.4 Phân phối và các chính sách hỗ trợ phân phối
* Bản chất của việc phân phối
Phân phối sản phẩm vật chất là việc lập kế hoạch, thực hiện và và kiểm tra các dòng lưu chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Mục đích của việc phân phối sản phẩm là quản trị các mạng lưới cung ứng, tức là các dòng
gia tăng giátrị từ người cung ứng đến người tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối sản phẩm khơng chỉ là chi phí mà cịn là cơng cụ hữu hiệu tạo sức cầu. Nhiều doanh nghiệp có thể thu hút thêm khách hàng nhờ đưa ra những dịch vụ tốt hơn, giá cả thấp hơn nhờ cải tiến phân phối.
Chi phí phân phối vận chuyển chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số chi phí phân phối và tổng doanh thu của doanh nghiệp. Quản trị Marketing cần quan tâm đến chi phí phân phối và tìm ra những khoản tiết kiệm cho vận tải, lưu kho, bảo quản hàngdự trữ, bốc xếp,giao nhận, đóng gói hàng hố, những chi phí hành chính và xử
lý đơn đặt hàng.
* Mục tiêu của việc phân phối sản phẩm
Điểm xuất phát để thiết kế hệ thống kênh phân phối là xem khách hàng cần
những gì và các đối thủ cạnh tranh có thể đáp ứng được gì. Tầm quan trọng của
những yêu cầu về dịch vụ của khách hàng tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm và mục đích sử dụng của khách hàng. Tuy nhiên khách hàng nào cũng mong muốn
được phục vụ tốt hơn với chi phí thấp.
Doanh nghiệp phải tính đến những chiến lược dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và ít ra cũng đảm bảo được dịch vụ ngang bằng với họ. Nếu mục tiêu là tăng tối đa lợi nhuận chứ khơng phải doanh thu thì doanh nghiệp phải tính tốn chi phí để có mức dịch vụ cao hơn. Về cơ bản doanh nghiệp phải xây dựng được mục tiêu của
việc phân phối sản phẩm để hướng dẫn cho họ việc lập kế hoạch của mình và triển khai cơng việc phân phối một cách hiệu quả.
* Xử lý đơn hàng
Việc phân phối sản phẩm bắt đầu từ đơn hàng của khách hàng. Ngày nay, các doanh nghiệp đang cố gắng rút chu kỳ đặt hàng - chuyển tiền, tức là khoảng thời gian từ khi đưa đơn đặt hàng đến khi thanh toán. Chu kỳ này bao gồm nhiều bước: nhân viên bán hàng chuyển đơn hàng và đối chiếu công nợ của khách hàng, lên kế hoạch dự trữ và tiến độ sản xuất, gửi hàng và hoá đơn tính tiền, nhận tiền thanh tốn. Chu kỳ này càng kéo dài thì mức độ hài lòng của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp ngày càng thấp.
* Lưu kho và dự trữsản phẩm
-Lưu kho: Mọi doanh nghiệp đều phải bảo quản hàng hoá cho đến lúc bán. Tổ
chức bảo quảncần thiết vì trong quá trình sản xuất và tiêu dùng ít khi trùng khớp nhau. Doanh nghiệp cần quyết định số lượng cần bảo quản nên có và khả năng của kho chứa, càng nhiều điểm bảo quản thì càng có thể cung ứng hàng hố nhanh chóng cho người
tiêu dùng đồng thời cũng làm tăng chi phí. Khi khơng quyết định về số điểm bảo quản
nên kết hợp giữa mức độ dịch vụ cho khách hàng và chi phí phân phối.
- Dự trữ sản phẩm: Mức dự trữ sản phẩm là một yếu tố ảnh hưởng đến việc
đáp ứng nhu cầu khách hàng. Nếu dự trữ thấp thì khơng thể thoả mãn nhu cầu kịp
thời, nhưng nếu quá cao sẽ làm chi phí tồn kho tăng lên và vì vậy có thể ảnh hưởng
đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Quyết định dự trữ trước hết phải biết lúc nào nên đặt thêm hàng và đặt bao nhiêu. Khi mức tồn kho giảm, cần thiết nó giảm đến mức
nào thì phải đặt hàng mới. Mức tồn khi này được gọi là điểm đặt hàng đó chỉ tồn
kho là 10 đơn vị. Điểm đặt hàng còn phải cao hơn để dự trữ thời gian thực hiện đơn đặt hàng, mức tiêu dùng và tiêu chuẩn phục vụ.
* Vận chuyển
Một quyết định nữa cần được xem xét trong phân phối sản phẩm là vận chuyển sản phẩm. Mức giá sản phẩm, điều kiện cung ứng hàng kịp thời và tình trạng sản phẩm khi đến địa chỉ cuối cùng đều phụ thuộc vào việc lựa chọn phương
tiện vận chuyển. Và tất cả những điều đó, đến lượt nó lại ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của người tiêu dùng.
Khi lựa chọn phương tiện vận chuyển cần xem xét cụ thể điều kiện giao
thông và phương tiện vận chuyển của từng địa phương, từng quốc gia. Việc xem xét vào các điều kiện cụ thể này để lựa chọn phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đặc điểm sản
phẩm (dễ hỏng, khó bảo quản, cồng kềnh...), khả năng tài chính, điều kiện giao
thông, đặc điểm của địa điểm giao thông.
1.2.4.5 Mâu thuẫn kênh
* Các kiểu mâu thuẫn kênh
Trong viễn thông, hàng hố khơng lưu chuyển thẳng từ nhà cung cấp đến
người tiêu dùng cuối mà thường thông qua những nhà phân phối trung gian, doanh
nghiệp thường sử dụng hai hoặc nhiều trung gian phân phối khác nhau cho cùng một sản phẩm.
Có nhiều lý do để những người sản xuất sản chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm sốt đối với sản phẩm được bán như thế nào và bán cho ai. Nhiều nhà cung cấp khơng có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi
hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực. Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán lẻ sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa
được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
Tuy nhiên, dường như cài gì cũng có hai mặt của nó và việc sử dụng hệ
thống phân phối có các trung gian phân phối cũng làm nảy sinh nhiều mâu thuẩn
xung đột. Đó có thể là mâu thuẫn giữa nhà phân phối với công ty hay mâu thuẫn
giữa chính các nhà phân phối với nhau.
Các loại mâu thuẫn có thể phát sinh trong kênh phân phối:
- Mâu thuẫn chiều ngang: Là những mâu thuẫn là nãy sinh giữa các thành viên cùng một cấp của kênh phân phối.
- Mâu thuẫn theo chiều dọc: Mâu thuẫn chiều dọc tồn tại khi có mẫu thuẩn giữa các cấp khác nhau trong kênh phân phối.
- Mâu thuẫn đa kênh: Thường xảy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường. Phân phối đa kênh trở nên mâu thuẫn khi các thành viên của kênh phân phối hoặc là
hưởng giá thấp hơn do mua số lượng lớn, hoặc là sẵn sàng bán với giá đạt mức lợi
nhuận thấp hơn. Phân phối đa kênh cũng gây nên những khó khăn nhất định trong việc quản trị hệ thống kênh. Chúng ta có thể làm nảy sinh những mâu thuẫn khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng, và việc kiểm soát cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn. Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nãy sinh để thiết kế
và vận hàng có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh.
* Những nguyên nhân gây ra mâu thuẫn kênh
Nguyên nhân chủ yếu gây ra mâu thuẫn kênh là xung khắc về mục đích, ví dụ: nhà sản xuất muốn đảm bảo thị trường tăng trưởng nhanh thơng qua một chính sách giá thấp. Mặt khác, các đại lý có thể lại muốn có một mức lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trước mắt. Đây cũng là một mâu thuẫn khó giải quyết.
Mâu thuẫn cũng có thể là do vai trị và quyền hạn khơng rõ ràng. Ví dụ: Một cơng ty bán sản phẩm của mình thơng qua lực lượng bán hàng, đồng thời cũng cho
phép các đại lý bán hàng cho những khách hàng lớn. Ranh giới giữa địa bàn, điều
kiện bán chịu... là những cơ sở gây nên mâu thuẫn.
Mâu thuẫn có thể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức. Người sản xuất có thể lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn các đại lý dự trữ hàng nhiều
hơn. Nhưng các đại lý lại bi quan về triển vọng sắp tới.
Mâu thuẫn có thể nảy sinh do người trung gian phụ thuộc nhiều vào người sản xuất. Những đại lý độc quyền chịu ảnh hưởng lớn của mẫu mã sản phẩm và quyết định giá cả của người sản xuất. Điều này tạo ra khả năng phát sinh những mâu thuẩn lớn.
Quản lý kênh là tồn bộ các cơng việc quản lý, điều hành hoạt động của kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Việc quản lý kênh bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh,
liên quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng. Quản lý kênh gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh. Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay khơng phụ thuộc vào các dịng chảy của nó có thơng suốt khơng.
1.2.5.Đặc điểm kênh phân phối nói chung và kênh phân phối sim, thẻvà sự cầnthiết hoàn thiện