1.7.1 .Mơ hình năm áp lực cạnhtranh
1.7.4. Ma trậnGE (General Electric Matrix)
(Phƣơng pháp m ng ho ch đ nh chiến lƣợc kinh doanh của McKinsey) GE là phƣơng pháp xây dựng ma trận McKinsey nh m phân tích danh mục kinh doanh của một doanh nghiệp theo các đơn v kinh doanh chiến lƣợc (S Us – Strategic usiness Units) của doanh nghiệp đ . Một danh mục đầu tƣ tối ƣu là một điều kiện hồn hảo để các doanh nghiệp củng cố sức m nh c ng nhƣ khai thác tối đa th trƣờng.
Ma trận SWOT
Những cơ hội ( O)
O1: Liệt kê các cơ hội theo thứ tự quan tr ng O2:
O3:
Những nguy cơ ( T)
T1: Liệt kê các nguy cơ theo thứ tự quan tr ng T2:
T3:
Những điểm mạnh ( S)
S1: Liệt kê các điểm m nh theo thứ tự quan tr ng S2: S3: Các chiến lƣợc SO 1. Sử dụng các điểm m nh để khai thác các cơ hội 2. 3. Các chiến lƣợc ST 1. Sử dụng các điểm m nh để n tránh các nguy cơ 2. 3. Những điểm yếu ( W)
W1: Liệt kê các điểm yếu theo thứ tự quan tr ng
W2: W3:
Các chiến lƣợc WO
1. H n chế các điểm yếu để khai thác các cơ hội 2.
3.
Các chiến lƣợc WT
1. Tối thiểu hố các nguy cơ và n tránh các đe do 2.
27
Một S U c thể là tồn bộ lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp vừa và nhỏ, hoặc c thể là một bộ phận kinh doanh của một doanh nghiệp lớn, một tập đồn đa ngành, với các quyết đ nh chiến lƣợc kinh doanh riêng biệt và c những mục tiêu riêng từ cơng ty mẹ.
Phƣơng pháp này sử dụng một ma trận c hai chiều:
- Chiều d c (trục tung) đặc trƣng cho tính hấp dẫn của th trƣờng ngành kinh doanh. Mức độ hấp dẫn chia thành 3 mức: cao – trung bình –thấp
- Chiều ngang ( trục hồnh) thể hiện v trí, khả năng c nh tranh của S U. Khả năng c nh tranh c ng đƣợc chia thành 3 mức: m nh – trung bình – yếu.
Ma trận GE đƣợc chia thành 9 ơ, mỗi ơ c một chiến lƣợc cụ thể, ph hợp với v trí nhƣ sau:
Bảng 1.4.Ma trận GE
Hình 1.9. Ma trận GE
Hình 1.7 Ma trận GE
Vị thế cạnh tranh cua SBU
Mạnh Trung bình Thấp
Sự hấp dẫn của
ngành
Cao ầu tƣ để tăng
trƣởng ầu tƣ để tăng trƣởng Tăng trƣởng hoặc rút lui
Trung
bình ầu tƣ ch n l c
để tăng trƣởng Tăng trƣởng hoặc rút lui Thu ho ch
28 Ma trận GE bao gồm 3 khu vực chính:
Khu vực 1:Gồm 3 ơ ở g c bên trái phía trên, các S U n m trên các ơ này cĩ cơ hội phát triển, cơng ty nên tập trung nguồn lực vào các S U này.
Khu vực 2:Gồm 3 ơ n m ở trên đƣờng ch o từ g c dƣới bên trái lên g c bên phải phía trên, các S U cần cẩn thận khi ra quyết đ nh đầu tƣ để tăng trƣởng, thu hẹp, hoặc rút lui khỏi ngành
Khu vực 3:Gồm 3 ơ n m ở g c bên phải phía dƣới, các S U này yếu về v thế c nh tranh và ngành kinh doanh khơng hấp dẫn nên tập trung cho chiến lƣợc thu ho ch và lo i bỏ.
ể xây dựng ma trận GE này doanh nghiệp cần thực hiện các bƣớc sau:
Bƣớc 1: Xây dựng ma trận sự hấp dẫn của ngành kinh doanh phản ánh mức độ hấp dẫn của ngành kinh doanh đối với doanh nghiệp theo trình tự sau:
- Ch n ít nhất 10 yếu tố thể hiện sự hấp dẫn của ngành kinh doanh , các yếu tố này đƣợc thu thập khi phân tích mơi trƣờng bên ngồi của S U (Các yếu tố theo bảng dƣới đây).
- Xác đ nh hệ thống cho tầm quan tr ng cho từng yếu tố theo mức độ từ 0 (Khơng quan tr ng) đến 1 (Rất quan tr ng) . Yếu tố nào doanh nghiệp đánh giá là quan tr ng hơn sẽ c hệ số lớn hơn. Tổng các yếu tố trong ma trận phải b ng 1 .
- ánh giá mức độ hấp dẫn của từng yếu tố theo thang điểm từ 1 (Khơng hấp dẫn) tới 5 (Rất hấp dẫn). Nhân hệ số tầm quan tr ng với điểm hấp dẫn để xác đ nh điểm cho từng yếu tố đ .
- Cộng điểm của tất cả các yếu tố trong ma trận để xác đ nhtổng số điểm cho ma trận sự hấp dẫn của ngành và xác đ nh v trí của ma trận này trên chiều d c của ma trận GE.
ánh giá: Tổng điểm h p dẫn là 3,38 cho thấy ngành kinh doanh của S U1 c mức độ hấp dẫn cao.
Bƣớc 2:Xây dựng ma trận vị thế cạnh tranh của SBU, phản ánh v thế c nh tranh của S U trong ngành kinh doanh theo trình tự sau:
29
- Ch n khoảng 10 yếu tố thể hiện v thế c nh tranh của S U trong ngành kinh doanh, các yếu tố này đƣợc thu thập khi phân tích mơi trƣờng bên ngồi của SBU
- Xác đ nh hệ cho tầm quan tr ng cho từng yếu tố theo mức độ từ 0 (Khơng quan tr ng) đến 1 (Rất quan tr ng) . Yếu tố nào doanh nghiệp đánh giá là quan tr ng hơn sẽ c hệ số lớn hơn. Tổng các yếu tố trong ma trận phải b ng 1
- ánh giá mức độ hấp dẫn của từng yếu tố theo thang điểm từ 1 (Khơng hấp dẫn) tới 5 (Rất hấp dẫn). Nhân hệ số tầm quan tr ng với điểm hấp dẫn để xác đ nh điểm cho từng yếu tố đ .
- Cộng điểm của tất cả các yếu tố trong ma trận để xác đ nh tổng số điểm cho ma trận sự hấp dẫn của ngành và xác đ nh v trí của ma trận này trên chiều ngang của ma trận GE
Bƣớc 3: Xác định vị tr của SBU trên ma trận GE
V trí của S U trên ma trận GE đƣợc biểu hiện b ng một hình tr n , c tâm là giao điểm giữa v trí của ma trận sự hấp dẫn của ngành với v trí của ma trận v thế c nh tranh. ộ lớn của v ng tr n phụ thuộc vào qui mơ ngành, c n phần tơ đậm là th phần của S U trong ngành kinh doanh
Bƣớc 4: Căn cứ vào vị tr của SBU trên ma trận GE, xác định phƣơng án chiến lƣợc cho SBU
Ma trận GE c ƣu điểm là việc sử dụng nhiều yếu tố để xác đ nh v trí của S U nên tính linh ho t ở mức độ cao. Tuy nhiên, ma trận GE c ng c nhƣợc điểm là : Việc đánh giá các yếu tố mang tính chủ quan và ma trận chỉ x t các S U ở thời điểm hiện t i , khơng tính xem x t giai đo n phát triển của ngành.