1.7.1 .Mơ hình năm áp lực cạnhtranh
1.7.5. Ma trận BCG (Boston Consulting Group Matrix)
(Ma trận phát triển và tham gia thị trường)
Nh m tƣ vấn oston ( CG), một cơng ty tƣ vấn về quản tr hàng đầu đã phát triển và phổ biến “Ma trận phát triển và tham gia th trƣờng” . Áp dụng cho các cơng ty c nhiều SBU.
30
Mục đích đánh giá ho t động của các S U (qua phân tích đ nh lƣợng) để nắm đƣợc tình hình tài chính và tƣơng quan phát triển tồn cơng ty; đồng thờic cơ sở đề ra các quyết đ nh đầu tƣ thích hợp cho từng S U.
Mỗi v ng tr n trong ma trận đ i diện cho một S U của cơng ty. Kích cỡ của mỗi v ng tr n tỷ lệ thuận với qui mơ doanh số của S U mà n đ i diện.
- 8 v ng tr n chỉ rõ tầm cỡ hiện t i và v trí của 8 h at động kinh doanh của doanh nghiệp. Tầm cỡ từng h at động kinh doanh tỷ lệ thuận với diện tích hình tr n.
- V trí của từng h at động chỉ ra sự phát triền về th trƣờng và phần tham gia th trƣờng của n
- Ơ QUESTION MARK (dấu hỏi): Sản phẩm thuộc ơ này là các sản phẩm mới xuất hiện ở một th trƣờng đang phát triển m nh, nhƣng th phần của n c n thấp, do đ lợi nhuận c n thấp. Cần c chiến lƣợc đầu tƣ trang b máy m c, vốn, nhân sự … để tăng th phần . Nếu ho t động ở ơ này thành cơng n sẽ thành một STAR
- Ơ STARS (ngơi sao): Sản phẩm ơ này là sản phẩm tốt, đã nổi tiếng, tiêu thụ tốt, th phần cao, các STARS thƣờng c khả năng sinh lợi và sẽ trở thành CASH COW ở tƣơng lai. Cần c chiến lƣợc đầu tƣ chiếm lĩnh th trƣờng
- Ơ CASH COW (b sinh ra tiền): Sản phẩm tiêu thụ tốt, c th phần lớn, cơng ty khơng cần cung cấp nhiều tài chính cho n vì suất tăng trƣởng của th trƣờng đã giảm xuống. Cần c chiến lƣợc duy trì v thế trên cơ sở giá cả tiêu thụ thấp. Khi mất dần phần tham gia th trƣờng thì n sẽ trở thành một dog business (con ch )
- Ơ DOGS: Sản phẩm ốm, kh bán, th phần thấp, cần c chiến lƣợc từ bỏ đầu tƣ và chuyển sang lĩnh vực đầu tƣ mới
31
Hình 1.10. Ma trận BCG
Bƣớc 1: Xác định tiêu ch đánh giá gồm 2 tiêu ch :
- Sức hấp dẫn của thị trƣờng, đƣợc đo lƣờng b ng tốc độ tăng trƣởng của
ngành so với tốc độ tăng trƣởng GDP
Nếu tốc độ tăng trƣởng của ngành > tốc độ tăng trƣởng GDP: ngành tăng trƣởng cao Nếu tốc độ tăng trƣởng của ngành < tốc độ tăng trƣởng GDP: ngành tăng trƣởng thấp
- Năng lực cạnh tranh của SBU,đƣợc đo b ng th phần tƣơng đối ( tỉ lệ giữa th phần của Doanh nghiệp với th phần của các đối thủ c nh tranh lớn nhất)
ầ ủ
ầ ủ ế ầ ủ
ầ ủ ế ế
Bƣớc 2: Định vị các SBU trên ma trận
- Mỗi S U là một hình tr n, v trí đƣợc xác đ nh bởi th phần tƣơng đối và tốc độ tăng trƣởng của ngành ( Tỉ lệ tăng trƣởng của th trƣờng)
- Kích thƣớc hình tr n: xác đ nh dựa trên phần đ ng g p của doanh thu của SBU đ vào tổng doanh thu của Doanh nghiệp.
Bƣớc 3: Xác định phƣơng án chiến lƣợc cho từng SBU
- Star (Ngơi sao): Th phần tƣơng đối lớn, tốc độ tăng trƣởng của th phần cao.
Giải pháp: Tập trung các nguồn lực cho các lĩnh vực c triển v ng vàđầu tƣ ồ t để chiếm v trí dẫn đầu.
- Question mark ? (Dấu hỏi):Th phần tƣơng đối nhỏ, tốc độ tăng trƣởng của th
phần cao. Giải pháp: Hoặc đầu tƣ ồ t để chiếm một phần th trƣờng đáng kể hoặc nhanh ch ng rút lui
32
- Cash Cow (Bị sữa):Th phần tƣơng đối lớn, tốc độ tăng trƣởng của th phần
thấp. Giải pháp: ám trụ hoặcthu ho ch nhanh để đầu tƣ chỗ khác, cần dự tính thời điểm rút lui
- Dogs ( Chĩ đĩi): Th phần tƣơng đối nhỏ, tốc độ tăng trƣởng của th phần thấp.
Giải pháp: Dừng hoặc bán l i ho t động nh m chuyển nguồn lực cho lĩnh vực khác,khơng nên “hy sinh” vào đây những nguồn lực c ích hơn cho các lĩnh vực khác.
-
Hình 1.11. Ma trận BCG