Sản phẩm thay thế
Ngày nay có rất nhiều loại sản phẩm thay thế cho kem đánh răng được bán trên thị trường. Như các loại xịt thơm miệng, hay nước súc miệng với sự tiện ích cho
người sử dụng vì dưới dạng chai nhỏ gọn, thuận tiện sử dụng mọi lúc mọi nơi. Hay
các loại khác như nước muối, tinh dầu dừa có thể chống vi khuẩn và chống nấm, bàn chải khơ, có thể đánh răng với nước tinh khiết sẽ giúp bỏ mảnh vỡ từ răng, hoặc dầu
oliu để súc miệng, làm sạch chân răng. Trên thị trường trong và ngoài nước hiện nay đã chế tạo ra rất nhiều loại để làm sạch răng, nên đây cũng là một áp lực khá lớn dành
cho kem đánh răng P/S.
3.3.2.5. Công chúng
Unilever Việt Nam hoạt động trong môi trường gồm các giới cơng chúng sau: Giới tài chính: các nguồn tài chính như ngân hàng thương mại, nhà đầu tư… Cơng chúng thuộc các phương tiện thơng tin: báo chí, truyền thông, internet… Công chúng thuộc cơ quan Nhà nước: Quốc Hội, Bộ cơng thương, Pháp luật
Việt Nam, tịa án nhân dân…
Cơng chúng địa phương: là nhóm, xã, hội, đồn thể trong cộng đồng cũng có
ảnh hưởng đến những quyết định tiêu dùng cá nhân.
Quần chúng đông đảo: là thị trường mục tiêu, khách hàng của Unilever và
không của Unilever.
Công chúng nội bộ: môi trường trong doanh nghiệp, nhân viên và bậc lãnh đạo
và cổ đông trong công ty.
3.3.3. Môi trường nội vi
3.3.3.1. Yếu tốvăn hóa tổ chức
Đặc trưng nổi bật trong nét văn hoá doanh nghiệp của Unilever Việt Nam “Sáng tạo để thành cơng”:
Ln tạo mơi trường thân thiện, bình đẳng, chân thành giữa những nhân viên trong công ty, không phân biệt thứ bậc, chức vụ. Là nơi nhân viên được cảm thấy tin tưởng và chia sẻ. Có như vậy nhân viên mới phát huy được hết khả
Thay vì những mục tiêu ngắn hạn, ngay từ khi nhân viên bắt đầu gia nhập môi
trường làm việc, công ty đã vạch ra những kế hoạch chiến lược lâu dài. Với
mong muốn tạo được niềm tin cho nhân viên để họ có thể yên tâm phát triển
năng lực và cống hiến cho cơng ty. Ngồi việc nâng cao kỹnăng nghiệp vụ cho
nhân viên tại môi trường trong nước, Unilever cũng chú trọng đưa họ ra nước ngồi làm việc để có được đội ngũ nhân lực chất lượng cao
Không gian làm việc năng động với hệ thống văn phịng mở, khơng có vách
ngăn giữa các phòng ban tạo điều kiện cho các thành viên dễ dàng giao tiếp,
giao lưu và cởi mở hơn.
Trao đổi năng động giữa các thành viên trong cùng một nhóm có thể chia sẻ ý
tưởng với nhau, thể hiện quan điểm bản thân. Unilever là mơi trường làm việc
ln có văn hóa lắng nghe và đóng góp cho nhân viên, điều này cũng hỗ trợ
thúc đẩy hiệu quả công việc cho mọi người.
3.3.3.2. Yếu tố nguồn nhân lực
Cùng với việc đa dạng hóa các hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever Việt Nam luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự phát triển bền vững lâu dài, cả khi xã hội tiến vào nền “Kinh tế tri thức” hoặc “Kinh tế sinh học”. Để “hiểu thấu đáo người tiêu dùng Việt Nam” và để phát triển “hệ thống rễ” giúp cơng ty có thể bám sâu vào thị trường, Unilever đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương trình huấn luyện nhân viên. Quan điểm của Unilever là “Phát triển thông qua con người”, nên công ty luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong các lĩnh vực công tác.
Cơng ty có những kế hoạch tuyển mộ nhân tài từ ngay khi còn ngồi trên ghế nhà trường. Tổ chức chuỗi chương trình tuyển dụng bao gồm có Unilever Future Leaders Program, U Fresh và Unilever Internship, với những tiêu chí khác nhau, nhắm đến những đối tượng sinh viên khác nhau. Qua các ngày hội việc làm cho sinh viên như thế này, công ty đã tuyển chọn được những ứng viên xuất sắc để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của cơng ty và có chế
độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khố học tập trung trong và ngồi nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ.
3.3.3.3. Yếu tố công nghệ sản xuất
Đầu tư và sẵn sàng tiếp tục đầu tư cho thiết bị và phương tiện, thiết lập những
hệ thống quản lý cần thiết để duy trì các tiêu chuẩn an tồn về mơi trường theo quy định của Nhà nước Việt Nam và đối với những hoạt động sản xuất của
Công ty.
Liên tục phát triển và liên tục cải tiến các hệ thống quản lý tiêu chuẩn quốc tế
đã được áp dụng trong tất cả các cơ sở sản xuất của Unilever như : hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001 - 2000, hệ thống quản lý môi trường ISO 14001, hệ thống quản lý sức khỏe và an toàn nghề nghiệp OHSAS 18001 và đặc biệt là chương trình TPM - bảo trì năng suất tồn diện.
3.4. Chiến lược STP của sản phẩm kem đánh răng P/S
3.4.1. Phân khúc thị trường (Segmentation)
3.4.1.1. Phân khúc theo địa lý
Unilever Việt Nam phân phối P/S với mạng lưới dày đặc ở tất cả các vùng, từ thành thị, thị trấn cho tới các vùng nông thôn, nhưng vẫn chú trọng nhiều hơn vào các
vùng ở nơng thơn. Vì P/S là sản phẩm với mức giá trung bình do đó người tiêu dùng
ở nơng thơn thường mua P/S vì giá rẻ hợp túi tiền và nơi đây tập trung đông dân cư.
Thị trường thành thị: tập trung những khách hàng có lối sống hiện đại, thích
dùng những sản phẩm có chất lượng cao.
Thị trường nơng thơn: tập trung những khách hàng có thói quen tiêu dùng
những sản phẩm có tính thuận lợi, đơn giản, dễ sử dụng và giá rẻ.
3.4.1.2. Phân khúc theo đặc điểm xã hội họcĐộ tuổi Độ tuổi
Kem đánh răng là sản phẩm thiết yếu nên tất cả mọi người đều có nhu cầu sử dụng sản phẩm từ trẻ em cho đến những người trưởng thành và những người lớn. Với mỗi lứa tuổi khác nhau sự lựa chọn kem đánh răng cũng khác nhau.
Thị trường trẻ em: cung cấp các sản phẩm có kiểu dáng, màu sắc bắt mắt, với
tính năng ngừa sâu răng là chủ yếu.
Thị trường thanh thiếu niên và người lớn: cung cấp các sản phẩm thể hiện sự
năng động, cá tính, tươi trẻ và các loại kem đánh răng với các vị khác nhau như hương chanh, bạc hà, trà xanh… với những tính năng khác nhau như ngừa sâu răng, trắng răng, giảm ê buốt….
Giới tính
Bao gồm cả nam lẫn nữ. Kem đánh răng cũng ảnh hưởng theo phái. Phái mạnh vì sợ hơi thở của mình khơng được thơm tho hoặc có vấn đề về răng miệng do hút
thuốc hoặc uống café nhiều nên P/S sẽ tung ra thị trường các loại kem có cảm giác
sảng khoái đồng thời khử mùi hoặc tăng chất làm trắng răng không độc hại để giữ
chân khách hàng.
Thu nhập
Thu nhập ảnh hưởng khá lớn đến người tiêu dùng, quyết định đến sản phẩm
mà khách hàng lựa chọn. Những người có thu nhập cao sẽ sẵn sàng chi nhiều tiền cho các sản phẩm bảo vệ sức khỏe, cịn người có thu nhập thấp sẽ chi tiêu ít hơn.
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nơng thơn có thu nhập thấp, P/S đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản phẩm nhằm đem lại mức giá cả hợp lý
cho người tiêu dùng phù hợp với mức thu nhập bình quân của nước ta. Tuy nhiên tuỳ
từng đối tượng khách hàng mà cho ra đời các sản phẩm với những tính năng, niêm yết giá hợp lý. Bên cạnh đó, P/S tung ra thị trường các sản phẩm với những trọng
lượng khác nhau phù hợp với khả năng tài chính cũng như mục đích sử dụng sản
phẩm của người tiêu dùng.
Tình huống mua hàng: mua cho sử dụng cá nhân hoặc gia đình.
Lợi ích tìm kiếm:giá thành hợp lý, khối lượng sản phẩm, bao bì mẫu mã bắt
mắt, sản phẩm đa dạng và phong phú về chủng loại có chất lượng tốt, phù hợp với từng người trong gia đình.
Mức độ sử dụng sản phẩm: 1 – 2 lần/tháng. P/S thiết kế nhiều loại kem đánh
răng với nhiều mùi vị khác nhau cũng như trọng lượng khác nhau để đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng cũng như tăng sức cạnh tranh với các công ty của
đối thủ.
3.4.1.4. Phân khúc theo tâm lý
Lối sống: Có phần tự lập và phóng khống, tự tin hơn thế hệ trước. Là người đưa
ra phần lớn các quyết định trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua sản phẩm hàng tiêu dùng.
Động cơ mua hàng: Thế hệ trẻ ngày nay có xu hướng tiêu dùng những sản phẩm
mà thần tượng của họ đang sử dụng và an tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm mà
các chuyên gia bác sĩ khuyến cáo. Đây cũng là căn cứ để công ty đưa ra các
chương trình quảng cáo có sự góp mặt của những người nổi tiếng, chuyên gia bác sĩ...
3.4.2. Thị trường mục tiêu
P/S khơng có thị trường mục tiêu cụ thể, vì kem đánh răng là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu. Khách hàng của P/S không phân biệt độ tuổi, tầng lớp, giới tính, vùng miền mà trải đều trên mọi phân khúc với nhiều dòng sản phẩm phù hợp với mọi phân khúc. Với mong muốn là một nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe răng miệng chủ yếu cho mỗi gia đình Việt Nam. Vì vậy, sản phẩm kem đánh răng P/S ngày càng được cải tiến, tạo ra nhiều sản phẩm đa dạng và phong phú. Với mỗi đối tượng khách hàng
khác nhau mà các sản phẩm với những tính năng, niêm yết giá khác nhau để có thể
Kem đánh răng P/S có mặt ở tất cả các hệ thống siêu thị lớn, thậm chí là các
cửa hàng tạp hóa bán lẻ từ thành thị đến nơng thôn giúp cho người dân dễ dàng tiếp cận sản phẩm. Hệ thống cửa hàng phân phối bán lẻ trãi dài từ Bắc vào Nam nên nhãn hiệu kem đánh răng P/S ngày càng phổ biến và càng được người tiêu dùng tin cậy.
Tuy nhiên thị trường tiềm năng nhất của P/S là tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập từ thấp đến cao, ở khu vực nơng thơn và đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ có nhu cầu tiêu dùng cao.
3.4.3. Định vị sản phẩm
Công ty Unilever Việt Nam đã định vị sản phẩm kem đánh răng P/S bằng lợi ích
đặc trưng đem lại “Bảo vệ nụ cười tươi sáng” đánh thẳng vào mục tiêu sử dụng kem đánh răng của người tiêu dùng: bảo vệ răng chắc khỏe dài lâu, ngăn ngừa sâu răng vượt trội, giúp giảm đau, mang đến nụ cười tươi sáng. Và đó cũng chính là mục tiêu
của công ty khi đưa sản phẩm ra thị trường Việt Nam giúp P/S trở thành nhãn hiệu số một chăm sóc sức khỏe răng miệng chủ yếu cho mọi người, mọi gia đình.
3.5. Chiến lược sản phẩm của kem đánh răng P/S
3.5.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
Unilever Việt Nam đã tạo ra một kích thước tập hợp sản phẩm P/S đa dạng,
thường xuyên đưa ra sản phẩm mới, cải thiện sản phẩm cũ phù hợp với từng lứa tuổi, đối tượng, mục tiêu sử dụng…
Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: kem đánh răng, bàn chải, nước súc miệng.
Chiều dài của tập hợp sản phẩm: kem đánh răng dành riêng cho người lớn, trẻ
em và Sensitive Mineral Expert; bàn chải đánh răng cho người lớn, trẻ em và chuyên gia chải dọc; nước súc miệng.
Chiều sâu của tập hợp sản phẩm:
Kem đánh răng
P/S Trẻ em 2 – 6 tuổi hương dâu & trái cây
P/S Trẻ em 2 –6 tuổi hương cam mê ly
P/S Trẻ em 7 – 11 tuổi hương bạc hà
P/S Ngừa sâu răng vượt trội
P/S Bảo vệ 123
P/S Trà xanh
P/S Nha đam – Mẫu đơn
P/S Than hoạt tính
P/S Chun gia chăm sóc tồn diện
Sensitive Mineral Expert by P/S – Whitening Sensitive Mineral Expert by P/S – Original Sensitive Mineral Expert by P/S – Fresh
Bàn chải P/S Trẻ em 2 – 6 tuổi P/S Trẻ em 7 – 11 tuổi P/S Bảo vệ 123 P/S Bảo vệ 123 mềm mại P/S Chải sạch sâu
P/S Lông tơ sạch hiệu quả
P/S lông tơ mềm mại
P/S Siêu mềm mảnh
P/S Muối Himalayan
P/S Muối tre
P/S Chuyên gia chải dọc
P/S Chuyên gia chải dọc siêu mềm
Nước xúc miệng
P/S Pro Complete P/S Fresh Naturals
Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:
Ngồi sản phẩm chính là kem đánh răng, cơng ty mở rộng danh mục sản phẩm với hai loại mặt hàng: bàn chải đánh răng P/S và nước súc miệng P/S.
Quyết định về dòng sản phẩm:
Thu hẹp dòng sản phẩm:một số sản phẩm khơng cịn đảm bảo đáp ứng nhu
cầu người tiêu dùng như: P/S Muối, P/S Sữa, P/S Kid cao cấp…
Mở rộng dòng sản phẩm:
Sensitive Mineral Expert by P/S tác dụng giảm ê buốt răng miệng
P/S Than hoạt tính tác dụng giúp trắng răng tự nhiên
P/S Bé ngoan hương dâu dành riêng cho trẻ em
Hiện đại hóa dịng sản phẩm: Sensitive Mineral Expert ngoài tác dụng giảm
ê buốt còn giúp làm trắng răng và hương bạc hà thơm mát: Sensitive
Mineral Expert by P/S – Whitening và Sensitive Mineral Expert by P/S – Fresh.
Hồn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng: tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm
cho ra đơi kem đánh răng P/S Bảo vệ 123 với 3 tác động ngừa sâu răng, làm trắng răng và hơi thở thơm mát, P/S Chun gia chăm sóc tồn diện với 10 tác động
3.5.2. Nhãn hiệu kem đánhrăng P/S
Các nhận biết cơ bản của một nhãn hiệu là tên gọi, logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp phân biệt nhãn hiệu này với nhãn hiệu khác. Với nhãn hiệu này, ta có thể thấy:
Tên gọi nhãn hiệu: P/S viết tắt từ cụm từ “Protex Smile” có ý nghĩa là bảo vệ
nụ cười, với ý nghĩa sâu xa nằm trong chính cái tên của nhãn hiệu này đã thể hiện được phần nào mục đích mà nhãn hiệu kem đánh răng P/S muốn hướng
đến khách hàng.
Hinh 3.6: Logo Kem đánh răng P/S (Nguồn: Internet)
Biểu tượng nhãn hiệu: được thiết kế một cách đơn giản nhưng khống kém
phần tinh tế. Chữ P/S được viết in đậm, cách nhau một dấu gạch chéo “/”, sử dụng font chữ Helvetica tùy chỉnh để thiết kế tên nhãn hiệu với những đường nét mạnh mẽ và cá tính và ở phía dưới là một đường cong như hình một nụ
cười. Kết hợp với tông màu xanh da trời, một màu xanh của bầu trời, nước biển đem lại sự thanh cao và cảm giác tin tưởng, thấu hiểu, trung thành với
người tiêu dùng.
Slogan của nhãn hiệu: “Bảo vệ nụ cười Việt Nam” gắn gọn, xúc tích như thơng điệp mà P/S muốn gửi gắm tới khách hàng, nụ cười là món quà quý giá nhất và việc bảo vệ nụ cười đó là trách nhiệm của chúng tơi.
Ngồi ra, khi cho ra đời sản phẩm mới, Unilever Việt Nam đều đặt tên theo
chức năng, tác dụng của sản phẩm như: P/S Bảo vệ 123, P/S Ngừa sâu răng vượt