Giai đoạn hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm: Hình thành ý tưởng về
sản phẩm mới là giai đoạn đầu tiên của quá trình thiết kế và phát triển sản
Khách hàng: Một số ý tưởng về sản phẩm mới xuất phát từ việc quan sát, lắng nghe khách hàng, xu hướng tiêu dùng hoặc những nhận xét, phàn nàn của họ về sản phẩm. Qua thu thập thông tin và nghiên cứu hành vi khách hàng, doanh nghệp phát hiện những nhu cầu mới làm cơ sở cho ý tưởng sản phẩm mới.
Nguồn thông tin nội bộ: Những ý tưởng về sản phẩm mới thường do bộ phận nghiên cứu và phát triển trong nội bộ doanh nghiệp nghiên cứu và đề xuất, hoặc đôi khi từ các bộ phận chức năng khác như bộ phận bán hàng, bộ phận sản xuất,..
Các đối thủ cạnh tranh: qua thu thập thông tin về đối thủ csnhj trnh và sản
phẩm của họ.
Giai đoạn soạn thảo và thẩm định dự án:
Ý tưởng sau khi đươc lựa chọn, những người có trách nhiệm sẽ xây dụng
bản dự án và sẽ được đưa ra thẩm định.
Dự án là bản phương án sản xuất và kinh doanh sản phẩm để xác định tính khả thi của sản phẩm mới. Bản dự án sẽ phân tích các tham số và đặc tính sản phẩm, chi phí, yếu tố đầu vào của sản phẩm, phân tích khả năng sản xuất, kinh doanh của sản phẩm.
Thiết kế chiến lược marketing cho sản phẩm:
Để có định hướng rõ ràng cho chiến lược Marketing sản phẩm, bộ phận
marketing cần xây dựng kế hoạch marketing cho từng giai đoạn phát triển sản phẩm mới
Chiến lược marketing mô tả chi tiết thị trường mục tiêu mà sản phẩm mới
định hướng đến ( quy mô thị trường, cấu trúc thị trường, đặc điểm khách
hàng mục tiêu, hành vi và ứng xử của khách hàng), chiến lược định vị sản phẩm, xác định rõ mục tiêu marketing trong từng giai đoạn , hoạch định giá bán, kênh phân phối, hoạt động chiêu thị, dự tốn chi phí marketing, doanh dố, sản lượng, kế hoạch mở rộng sản phẩm,..
Các thông số kỹ thuật của sản phẩm mới ( kích thước, trọng lượng, chỉ tiêu chất lượng, các chi tiết kỹ thuật).
Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm. Thiết kế bao bì sản phẩm.
Thiết kế các yếu tố phi vật chất của sản phẩm như tên sản phẩm, biểu tượng.
Giai đoạn thử nghiệm:
Mục tiêu của giai đoạn này là định hình việc sản xuất sản phẩm, khẳng định các thông số kỹ thuật, đặc tính sử dụng sản phẩm và kiểm tra các chỉ tiêu kinh tế của sản phẩm.
Việc thử nghiệm được thực hiện ở hai giai đoạn: Thử nghiệm trong phịng thí nghiệm và thử nghiệm thị trường
Doanh nghiệp thử nghiệm sản phẩm trên thị trường qua đó đánh giá lại mức
độ hồn chỉnh của sản phẩm, khả năng sản phẩm phù hợp với thị trường, đánh giá phản ứng của thị trường về sản phẩm, thử nghiệm các chương trình
marketing gắn với sản phẩm như giá, phân phối và chiêu thị. Triển khai sản xuất hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thịtrường:
Từ những thử nghệm trên, doanh nghiệp sẽ xác định nên sản xuất và tung sản phẩm ra thị trường hay không. Nếu quyết định sản xuất được chấp nhận, doanh nghiệp sẽ triển khai phương án tổ chức sản xuất, xây dựng chương trình marketing giới thiệu sản phẩm mới
Để tung sản phẩm ra thịtrường có hiệu quả, doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề sau:
Thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường.
Địa điểm giới thiệu sản phẩm.
Thị trường mục tiêu của sản phẩm
Chiến lược marketing phát triển sản phẩm mới.
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường.
Về cơ bản, chu kỳ sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn:
Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường.
Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng.
Giai đoạn chính muồi.
Giai đoạn suy thối.
Hình 2.4: Chu kỳ sống sản phẩm (Nguồn: Internet)
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Khái quát những vấn đềcơ bản liên quan đến Marketing và chiến lược sản phẩm. Cụ
thể bố là bao gồm các lý thuyết Marketing: Khái niệm Marketing, vai trò và chức
năng của Marketing, sản phẩm, chiến lược sản phẩm: Kích thước tập hợp sản phẩm,
nhãn hiệu sản phẩm, các quyết định liên quan đặc tính sản phẩm, thiết kế bao bì, dịch vụ hỡ trợ, phát triển sản phẩm mới, chu kỳ sống sản phẩm. Đây là những cơ sở nền tảng cho việc phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S của công ty Unilever Việt Nam ở Chương 3.
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG
P/S CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM
3.1. Tổng quan thị trường kem đánh răngtại Việt Nam
Thực trạng hiện nay các nguồn thực phẩm đa dạng khiến nhu cầu ăn uống gia
tăng, ẩn chứa đằng sau những món ăn ngon là hàng trăm loại vi khuẩn gây hôi miệng
và làm phá vỡ men răng gây mất thẩm mỹ, vì vậy nhu cầu sử dụng kem đánh răng
khơng có điểm dừng. Gắn với nhu cầu tiêu dùng thường xuyên mỗi ngày kem đánh
răng trở thành mặt hàng thiết yếu. Được nhiều người sử dụng và sử dụng thường
xuyên vì vậy ngành sản xuất kem đánh răng có thị trường rộng lớn và ổn định. Việt Nam có trên 97 triệu người dân – theo thống kê cục dân số, với dân số đông và cơ cấu dân số trẻ nên nhu cầu chăm sóc răng miệng tại Việt Nam là rất lớn và đa dạng.
Để đáp ứng những nhu cầu, hiện nay trên thị trường kem đánh răng Việt Nam
có rất nhiều loại sản phẩm kem đánh răng, vô cùng đa dạng và phong phú. Từ sản phẩm dành cho trẻ em đến sản phẩm dành cho người lớn với rất nhiều mùi vị và tác dụng khác nhau như: kem đánh răng mùi bạc hà, trắng toàn diện, ngừa sâu răng hay
dành cho người hút thuốc lá, người uống chè….Người tiêu dùng có rất nhiều lựa chọn để quyết định mua sản phẩm nào cũng như các nhãn hàng kem đánh răng khác nhau như P/S, Colgate, Close-Up… là của những công ty đã vào thị trường Việt Nam từ
lâu và đã có tên tuổi. Unilever với 2 nhãn hàng P/S và Close-Up chiếm 65% thị phần
kem đánh răng trong nước, Colgate Pamolive với kem đánh răng Colgate chiếm 25%
thị phần, 10% còn lại dành cho các thương hiệu kem đánh răng khác.
3.2. Giới thiệu sơ lượcvề công ty Unilever Việt Nam
3.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Unilever là một trong những công ty đa quốc gia, được Anh Quốc và Hà Lan thành lập năm 1929, đứng hàng đầu thế giới chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá
nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm. Unilever hiện đang hoạt động tại hơn 190
quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, trong đó Unilever bước chân vào thị trường Việt Nam vào năm 1995. Với số tiền đầu tư là 120 triệu USD, Unilever chia thành ba
nhóm kinh doanh là Cơng ty Liên doanh Lever Việt Nam (có trụ sở đặt tại Hà Nội), Elida P/S (có trụ sở đặt tại TP.HCM), và Unilever Best Foods (có trụ sở đặt tại
TP.HCM).
Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hồ. Cơng ty có hệ thống phân phối bán hàng trên tồn quốc thơng
qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Hiện nay công ty đạt
mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên. Ngồi ra cơng ty cịn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm. Các hoạt động hợp
tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập khẩu hạ giá
thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm của công ty tại thị
trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt Nam phát triển sản
xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm khoảng 5500 việc làm.
Ngay sau khi đi vào hoạt động, các sản phẩm của công ty như OMO, P/S,
Clear, Pond's, Knorr, Lifebuoy, Sunsilk, VIM, Lipton, Sunlight, VISO, Rexona… đã trở thành những cái tên quen thuộc với các hộ gia đình Việt Nam. Theo ước tính, mỗi ngày có khoảng 35 triệu sản phẩm của cơng ty được sử dụng bởi người tiêu dùng trên toàn quốc. Với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lí, phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam nên các nhãn hàng này nhanh chóng trở thành những
hàng hóa được chọn mua nhiều nhất tại thị trường Việt Nam. Unilever Việt Nam giữ
vững vị trí dẫn đầu ở nơng thơn nơi chiếm tới hơn 60% dân số Việt Nam đồng thời
cũng nắm giữ vị trí thứ hai trên bảng xếp hạng ở khu vực Thành thị 4 thành phố và P/S được vinh danh là thương hiệu Chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp số 1 về CRPs ở cả
Thành thị 4 thành phố và nơng thơn. Nhờ đó, cơng ty nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận khơng nhỏ trên thị trường Việt Nam. Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của công ty tăng khoảng 30-35%/ năm. Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt
như vậy Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình là cơng ty nước ngồi
thành đạt nhất ở Việt Nam hiện nay.
Tầm nhìn
Làm cho cuộc sống bền vững trở nên phổ biến, là phát triển song song giữa doanh nghiệp và các hoạt động cộng đồng, mơi trường gia tăng sức ảnh hưởng tích cực lên xã hội.
Sứ mệnh
Sứ mệnh của Unilever là “To add vitality to life” – tạm dịch: Tiếp thêm sinh
khí cho cuộc sống. Ý nghĩa của sứ mệnh này là Unilever muốn mang đến một cuộc sống tốt hơn cho mọi người thông qua những sản phẩm và dịch vụ của mình.
Sứ mệnh được thể hiện rõ qua từng sản phẩm của Unilever khi tất cả sản phẩm
đều hướng tới chung một mục đích đó là mang lại sức khỏe, vẻ đẹp và sự thoải mái cho con người. Minh chứng cho điều này là những nhãn hiệu nổi tiếng của Unilever
rất đa dạng như OMO, P/S, Clear, Pond's, Knorr, Lifebuoy, Sunsilk, VIM, Lipton,
Sunlight, VISO, Rexona ...
3.2.3. Mục tiêu và giá trị cốt lõi
Chiến lược phát triển của Unilever được xây dựng dựa trên Kế Hoạch Phát Triển Bền Vững nhằm đạt được mục đích cuối cùng là tạo ra một cuộc sống bền vững cho mọi người dân Việt Nam.
Phát triển doanh nghiệp: doanh thu, biên lợi, hiệu quả vốn
Cải thiện sức khỏe và hạnh phúc: dinh dưỡng, sức khỏe và vệ sinh
Cải thiện đời sống: công bằng tại nơi làm việc, cơ hội dành cho nữ giới, kinh
doanh cùng người thu nhập thấp
Giảm ảnh hưởng mơi trường: khí nhà kính, nước, rác thải…
Hình 3.1: Sơ đồ bộ máy của Unilever Việt Nam (Nguồn: Internet)
Những quyết định quản lý do các phòng chức năng nghiên cứu đề xuất. Khi
được giám đốc thông qua, mệnh lệnh được truyền đạt từ trên xuống dưới theo quy
định. Các phịng chức năng có trách nhiệm tham mưu cho tồn hệ thống.
Mỗi phịng có nhiệm vụ và quyền hạn riêng, có các mặt hoạt động chun mơn
độc lập. Tuy nhiên các phịng ban này có mối liên hệ qua lại lẫn nhau, từ đó tăng hiệu
quả sản xuất kinh doanh của cơng ty. Các phịng ban chức năng:
Phịng tổ chức hành chính: Quản lí nhân sự và cơng việc hành chính.
Phịng kế tốn – tài chính: Có trách nhiệm quản lý tồn bộ vốn, tài sản của
công ty, tổ chức kiểm tra thực hiện chính sách kinh tế, tài chính, thống kê kịp thời, chính xác tình hình tài sản và nguồn vốn giúp giám đốc kiểm tra thường xuyên toàn bộ hoạt động kinh doanh của cơng ty.
Phịng kinh doanh:Thu thập thông tin, tài liệu, nghiên cứu thông qua các hoạt
động kinh doanh từ đó thiết lập kế hoạch kinh doanh, quản lý kênh phân phối
của cơng ty.
Phịng dịch vụ (bộ phận giao hàng): Có nhiệm vụ giao hàng tới tận tay khách hàng, tiếp nhận thông tin và xử lý mọi khiếu nại, thắc mắc của khách hàng.
Nhà máy sản xuất: Có nhiệm vụ sản xuất, kiểm sốt và đảm bảo chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
3.2.5. Các thành tựu của công ty Unilever Việt Nam
Đã vinh dự được trao tặng Huân chương Lao động Hạng Nhất, Nhì và Ba trong
các năm 2000, 2005 và 2010.
Được công nhận là công ty hàng đầu về phát triển bền vững thuộc 'khối ưu việt'
Thực Phẩm & Thức Uống của Chỉ Số Phát Triển Bền Vững Dow Jones, trong
năm thứ 12 liên tiếp.
Được vinh danh là Nơi Làm Việc Tốt Nhất Châu Á 2019
Được vinh danh "Top 10 Doanh nghiệp bền vững xuất sắc nhất lĩnh vực sản xuất"
và "Top 10 Doanh nghiệp bền vững xuất sắc nhất Việt Nam" trong ba năm liên tiếp.
Trao tặng danh hiệu "Doanh nghiệp Phát triển Bền vững" hàng đầu trong 2 năm
liên tiếp 2016, 2017.
Vinh dự được bình chọn là “Doanh nghiệp xuất sắc nhất” Bảng A “Chiến lược
nhân sự xuất sắc” tại Việt Nam HR Awards mùa thứ hai liên tiếp, một giải thưởng uy tín về quản trị nguồn nhân lực trong cộng đồng Doanh nghiệp
Các hoạt động xã hội: có 20.5 triệu người đã được hưởng lợi trực tiếp để cải thiện
điều kiện vệ sinh và sức khỏe và nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua các dự án như:
Unilever và các nhãn hàng đã cùng với các đối tác triển khai rất nhiều chương
trình xã hội, vì cộng đồng như: “P/S Bảo vệ Nụcười Việt Nam”, “OMO dành
tặng sân chơi cho trẻ em”, “Tài chính vi mơ cho Phụ nữ nghèo”, “Doanh
nghiệp đồng hành xây dựng nơng thơn mới”..."Rửa tay bằng xà phịng vì một
Việt Nam khỏe mạnh hơn", "VIM - Hành trình nhà vệ sinh sạch khuẩn"...,
29.000 tấn chè đen được thu mua từ các nguồn cung bền vững, 639 triệu m3
nước sạch được tiết kiệm thông qua sản phẩm Comfort 1 lần xả, 99% lượng khí thải và 42% lượng nước sử dụng được giảm thiểu trong quá trình sản xuất sản phẩm của Unilever tại các nhà máy.
Thông qua dự án "Nâng cao chất lượng cuộc sống cho phụ nữ thông qua phát triển kinh doanh và giáo dục sức khỏe", hơn 44.600 hộ gia đình phụ nữ nghèo đã được tiếp cận với nguồn vốn vay tài chính vi mơ và các kiến thức giáo dục về kinh doanh, kỹ năng mềm để có thể mở các mơ hình kinh doanh nhỏ, cải thiện điều kiện kinh tế của bản thân và gia đình, qua đó nâng cao chất lượng cuộc sống.
3.2.6. Giới thiệu về một số dòng sản phẩm của cơng ty
Các dịng sản phẩm hiện nay của Unilever gồm: Nhóm thực phẩm và đồ uống: Knor, Lipton...
Nhóm hóa chất giặt tẩy và vệ sinh nhà cửa: Omo, Comfort, Vim, Sunlight…
Nhóm làm đẹp và chăm sóc bản thân: Dove, Lux, Sunsilk, Closeup, P/S…
3.3. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vi mô, vĩ mô đến chiến lược sản phẩm sản phẩm
3.3.1. Mơi trường vĩ mơ
3.3.1.1. Yếu tố chính trị luật pháp
Ở Việt Nam mơi trường chính trị tương đối ổn định, do đó nó là cơ hội tốt cho
các ngành kinh tế, các doanh nghiệp kinh doanh và phát triển. Thể chế chính trị ổn
định, đường lối chính trị mở rộng giúp các ngành kinh tế, các doanh nghiệp có điều
kiện thuận lợi trong việc phát triển các mối quan hệ sản xuất kinh doanh với bên ngoài. Bởi vậy, đây là cơ hội cho Unilever Việt Nam khi đầu tư vào thị trường Việt