CHƯƠNG I : TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
3.4. Chiến lược STP của sản phẩm kem đánh răng P/S
3.4.1. Phân khúc thị trường (Segmentation)
3.4.1.1. Phân khúc theo địa lý
Unilever Việt Nam phân phối P/S với mạng lưới dày đặc ở tất cả các vùng, từ thành thị, thị trấn cho tới các vùng nông thôn, nhưng vẫn chú trọng nhiều hơn vào các
vùng ở nơng thơn. Vì P/S là sản phẩm với mức giá trung bình do đó người tiêu dùng
ở nơng thơn thường mua P/S vì giá rẻ hợp túi tiền và nơi đây tập trung đông dân cư.
Thị trường thành thị: tập trung những khách hàng có lối sống hiện đại, thích
dùng những sản phẩm có chất lượng cao.
Thị trường nông thôn: tập trung những khách hàng có thói quen tiêu dùng
những sản phẩm có tính thuận lợi, đơn giản, dễ sử dụng và giá rẻ.
3.4.1.2. Phân khúc theo đặc điểm xã hội họcĐộ tuổi Độ tuổi
Kem đánh răng là sản phẩm thiết yếu nên tất cả mọi người đều có nhu cầu sử dụng sản phẩm từ trẻ em cho đến những người trưởng thành và những người lớn. Với mỗi lứa tuổi khác nhau sự lựa chọn kem đánh răng cũng khác nhau.
Thị trường trẻ em: cung cấp các sản phẩm có kiểu dáng, màu sắc bắt mắt, với
tính năng ngừa sâu răng là chủ yếu.
Thị trường thanh thiếu niên và người lớn: cung cấp các sản phẩm thể hiện sự
năng động, cá tính, tươi trẻ và các loại kem đánh răng với các vị khác nhau như hương chanh, bạc hà, trà xanh… với những tính năng khác nhau như ngừa sâu răng, trắng răng, giảm ê buốt….
Giới tính
Bao gồm cả nam lẫn nữ. Kem đánh răng cũng ảnh hưởng theo phái. Phái mạnh vì sợ hơi thở của mình khơng được thơm tho hoặc có vấn đề về răng miệng do hút
thuốc hoặc uống café nhiều nên P/S sẽ tung ra thị trường các loại kem có cảm giác
sảng khoái đồng thời khử mùi hoặc tăng chất làm trắng răng không độc hại để giữ
chân khách hàng.
Thu nhập
Thu nhập ảnh hưởng khá lớn đến người tiêu dùng, quyết định đến sản phẩm
mà khách hàng lựa chọn. Những người có thu nhập cao sẽ sẵn sàng chi nhiều tiền cho các sản phẩm bảo vệ sức khỏe, cịn người có thu nhập thấp sẽ chi tiêu ít hơn.
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nơng thơn có thu nhập thấp, P/S đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản phẩm nhằm đem lại mức giá cả hợp lý
cho người tiêu dùng phù hợp với mức thu nhập bình quân của nước ta. Tuy nhiên tuỳ
từng đối tượng khách hàng mà cho ra đời các sản phẩm với những tính năng, niêm yết giá hợp lý. Bên cạnh đó, P/S tung ra thị trường các sản phẩm với những trọng
lượng khác nhau phù hợp với khả năng tài chính cũng như mục đích sử dụng sản
phẩm của người tiêu dùng.
Tình huống mua hàng: mua cho sử dụng cá nhân hoặc gia đình.
Lợi ích tìm kiếm:giá thành hợp lý, khối lượng sản phẩm, bao bì mẫu mã bắt
mắt, sản phẩm đa dạng và phong phú về chủng loại có chất lượng tốt, phù hợp với từng người trong gia đình.
Mức độ sử dụng sản phẩm: 1 – 2 lần/tháng. P/S thiết kế nhiều loại kem đánh
răng với nhiều mùi vị khác nhau cũng như trọng lượng khác nhau để đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng cũng như tăng sức cạnh tranh với các công ty của
đối thủ.
3.4.1.4. Phân khúc theo tâm lý
Lối sống: Có phần tự lập và phóng khống, tự tin hơn thế hệ trước. Là người đưa
ra phần lớn các quyết định trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua sản phẩm hàng tiêu dùng.
Động cơ mua hàng: Thế hệ trẻ ngày nay có xu hướng tiêu dùng những sản phẩm
mà thần tượng của họ đang sử dụng và an tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm mà
các chuyên gia bác sĩ khuyến cáo. Đây cũng là căn cứ để cơng ty đưa ra các
chương trình quảng cáo có sự góp mặt của những người nổi tiếng, chuyên gia bác sĩ...
3.4.2. Thị trường mục tiêu
P/S khơng có thị trường mục tiêu cụ thể, vì kem đánh răng là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu. Khách hàng của P/S không phân biệt độ tuổi, tầng lớp, giới tính, vùng miền mà trải đều trên mọi phân khúc với nhiều dòng sản phẩm phù hợp với mọi phân khúc. Với mong muốn là một nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe răng miệng chủ yếu cho mỗi gia đình Việt Nam. Vì vậy, sản phẩm kem đánh răng P/S ngày càng được cải tiến, tạo ra nhiều sản phẩm đa dạng và phong phú. Với mỗi đối tượng khách hàng
khác nhau mà các sản phẩm với những tính năng, niêm yết giá khác nhau để có thể
Kem đánh răng P/S có mặt ở tất cả các hệ thống siêu thị lớn, thậm chí là các
cửa hàng tạp hóa bán lẻ từ thành thị đến nông thôn giúp cho người dân dễ dàng tiếp cận sản phẩm. Hệ thống cửa hàng phân phối bán lẻ trãi dài từ Bắc vào Nam nên nhãn hiệu kem đánh răng P/S ngày càng phổ biến và càng được người tiêu dùng tin cậy.
Tuy nhiên thị trường tiềm năng nhất của P/S là tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập từ thấp đến cao, ở khu vực nơng thơn và đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ có nhu cầu tiêu dùng cao.
3.4.3. Định vị sản phẩm
Công ty Unilever Việt Nam đã định vị sản phẩm kem đánh răng P/S bằng lợi ích
đặc trưng đem lại “Bảo vệ nụ cười tươi sáng” đánh thẳng vào mục tiêu sử dụng kem đánh răng của người tiêu dùng: bảo vệ răng chắc khỏe dài lâu, ngăn ngừa sâu răng vượt trội, giúp giảm đau, mang đến nụ cười tươi sáng. Và đó cũng chính là mục tiêu
của cơng ty khi đưa sản phẩm ra thị trường Việt Nam giúp P/S trở thành nhãn hiệu số một chăm sóc sức khỏe răng miệng chủ yếu cho mọi người, mọi gia đình.