CHƯƠNG II : CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Các khái niệm và vấn đề lí thuyết liên quan đến đề tài:
2.1.1. Khái niệm “sự hài lòng”:
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Theo Võ Khánh Tồn (2008), hài lịng của khách hàng là sự đánh giá, cảm giác của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Sự hài lịng của khách hàng cao có ảnh hưởng đến lợi nhuận của hầu hết các doanh nghiệp. Ví dụ: khi một người nhận được một dịch vụ tốt, họ sẽ giới thiệu cho chín đến mười người thân, bạn bè của họ. Tuy nhiên khi khách hàng nhận được một dịch vụ kém sẽ dẫn đến sự bất mãn, họ có thể nói cho tới mười lăm, hai mươi người biết (Naik et al, 2010). Vì vậy, sự hài lịng của khách hàng là một tài sản cần được theo dõi và quản lí như một tài sản vật chất quan trọng.
Sự hài lòng của khách hàng cao hơn sẽ dẫn đến lịng trung thành lớn hơn, từ đó dẫn đến doanh thu cao hơn trong tương lai. Nhiều nhà lãnh đạo đã điều hành công ty theo định hướng này và kết quả là họ đã được khen thưởng vì đem lại doanh thu cao và duy trì khách hàng tốt. Vì lí do đó, các tổ chức kinh doanh đều bắt buộc phải đánh giá chất lượng dịch vụ ho cung cấp để thu hút và giữ chân khách hàng của họ. Và hài lịng khách hàng được xem như là một chìa khóa thành công trong kinh doanh dài hạn (Zeithaml et al., 1996).
2.1.2.Các mức độ về sự hài lòng của khách hàng:
- Mức độ 1 – khơng hài lịng
+ Đây là mức độ thấp nhất, khách hàng khơng hài lịng với doanh nghiệp của bạn. Có rất nhiều lý do khiến khách hàng khơng hài lòng, chẳng hạn như dịch vụ vận chuyển chậm trễ, chất lượng sản phẩm không được như quảng cáo. Trong trường hợp này, hầu hết nguyên nhân đều xuất phát chủ quan từ doanh nghiệp chứ ít khi là do các yếu tố khách quan bên ngoài.
+ Hậu quả là khách hàng thường sẽ không quay trở lại với bạn, và thậm chí cịn có thể truyền miệng thơng tin xấu đến những người xung quanh ảnh hưởng không tốt tới doanh nghiệp của mình.
+ Phần lớn các doanh nghiệp đều đang phục vụ khách hàng hay là chăm sóc khách hàng ở mức độ này, đây chính là mức độ hài lịng trung bình. Khách hàng có thể cảm thấy vui vẻ sau khi mua hàng nhưng khơng có gì chắc chắn là sẽ quay trở lại.
+ Đây không phải là những khách hàng trung thành. Thơng thường, hầu hết các doanh nghiệp sẽ có ít nhất khoảng 60% khách hàng được đáp ứng ở mức độ hài lịng trung bình này.
- Mức độ cao nhất – cực kì hài lịng
+ Đây là mức độ cao nhất, ở mức độ này, khách hàng đang cực kỳ hài lòng. Một biến thể của mức độ hài lịng cao nhất chính là sự thỏa mãn. Điều này xảy ra khi khách hàng nhận được hơn cả những gì họ kỳ vọng.
2.1.3.Mơ hình sự hài lịng:
Hình 2.1: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Các biến số ban đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm: Sự mong đợi (expectation) của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ; Hình ảnh (image) liên quan đến tên tuổi và thương hiệu của doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ; Chất lượng cảm nhận (perceived quality), bao gồm 2 loại là chất lượng được cảm nhận về bản thân sản phẩm (hữu hình) và chất lượng được cảm nhận về các dịch vụ có liên quan (vơ hình) như bảo hành, dịch vụ sau bán, các điều kiện trưng bày sản phẩm, tài liệu hướng dẫn sử dụng,…; Giá trị cảm nhận (perceived value) là sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ so với mức giá phải trả. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm
Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Customer complaints) Sự mong đợi (Expectations) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự trung thành (Customer loyalty) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đó là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
2.1.4.Các yếu tố thể hiện sự hài lòng của khách hàng:
- Kỳ vọng thực tế của khách hàng: doanh nghiệp nên hỏi khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của mình có đáp ứng kỳ vọng ban đầu của họ hay không. Đây là tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.
- Khả năng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân: đánh giá mức độ, khả năng giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp của khách hàng cho gia đình, bạn bè, người thân; tìm hiểu loại kênh truyền thơng mà khách hàng có thể tiếp cận sản phẩm doanh nghiệp.
- Trải nghiệm lý tưởng của khách hàng: Trải nghiệm về một dịch vụ lý tưởng là mục đích bạn hướng tới phục vụ khách hàng tốt hơn. Doanh nghiệp phải tìm hiểu kĩ nhu cầu thực sự của khách hàng để đưa ra những trải nghiệm tuyệt vời nhất cho khách hàng.
- Sự hài lòng dựa trên cảm tình và nhận thức: cảm tình và nhận thức là những yếu tố ảnh hưởng đến sự phán xét chủ quan về sản phẩm và dịch vụ có phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng hay không
- Khả năng quay lại lần sau: Sự hài lịng của khách hàng chính là yếu tố quyết định để giữ chân khách hàng, tăng khả năng quay lại lần sau của khách hàng. Vì vậy, việc gia tăng số lượng khách hàng trung thành là minh chứng rõ nét cho việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng.
2.1.5.Khái niệm “mua sắm trực tuyến”:
Theo Kotler (2012), mua sắm trực tuyến (thường được gọi mua sắm online) là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán- thường là trực tuyến. Vốn không mấy phổ biến cách đây mười lăm năm, giờ đây, mua sắm trực tuyến được xem là thủ tục chuẩn mực cho hầu hết các doanh nghiệp. Mua sắm trực tuyến cho phép người mua liên hệ với các nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng. Đồng thời, các chuyên gia tiếp thị có thể kết nối trực tuyến với khách hàng để chia sẻ thông tin marketing, bán sản phẩm và dịch vụ, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ và duy trì mối quan hệ hiện hữu với khách hàng.
Theo Bùi Thanh Tráng (2014) mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua internet, khơng qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử. Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán về phương diện tìm kiếm khách hàng, thơng tin sản phẩm, quá trình tương tác và phân phối sản phẩm. Người mua có thể mua hàng ở bất cứ đâu, bất
kế thời gian nào, ngay cả khi ở nhà và dễ dàng tiếp cận các nhà cung cấp. Người mua cũng không cần phải rời khỏi nhà để mua hàng hay nhận hàng và có thể theo dõi được việc giao nhận hàng hóa.
Theo Langvinienė & Guobyte (2014) mua sắm trực tuyến là một hình thức thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng sử dụng web trình duyệt hoặc ứng dụng dành cho thiết bị di động để trực tiếp mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet. Các cửa hàng thực, chẳng hạn như trung tâm mua sắm hoặc trung tâm mua sắm địa phương, có thể cung cấp người mua có hai hoặc ba lựa chọn sản phẩm tương tự, vì vậy tương đối hạn chế quyết định mua hàng. Mua sắm trực tuyến có nhiều lợi ích, vì nó làm giảm đáng kể nỗ lực tìm kiếm thơng tin chi tiết về giá cả và sản phẩm, vì nó có thể đạt được chỉ với một vài cú nhấp chuột; độ tin cậy về khả năng tiếp cận và thông tin của người tiêu dùng được cải thiện, lựa chọn và sự sẵn có của hàng hóa hoặc dịch vụ với giá cả hợp lý, so sánh đơn giản giữa người bán hàng; và thời gian chạy linh hoạt, xuyên biên giới địa lý.
2.1.6.Khái niệm “ sàn thương mại điện tử”:
Sàn thương mại điện tử (TMĐT) la website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân khơng phải chủ sở hữu hoặc người quản lí website có thể tiến hành bán hàng hoặc cung cấp các dịch vụ lên đó. Nói cách khác đây là một kênh bán hàng trực tuyến, cho phép giao dịch giữa những người mua và người bán. Sàn thương mại điện tử giúp doanh nghiệp thiết lập sự hiện diện rộng rãi trên thị trường, tiếp cận đến khách hàng tiềm năng một cách dễ dàng và nhanh chóng. Đưa các sản phẩm đến khách hàng đúng sản phẩm và đúng thời điểm rẻ và nhanh chóng.
Bên cạnh đó các nền tảng thương mại điện tử ra đời như một giải pháp hữu ích và thiết thực cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm và hồn tồn nhận được rất nhiều tiện ích từ các sàn thương mại điện tử với nhiều giá cả cạnh tranh và phù hợp với từng đối tượng tiêu dùng. Đặc biệt, được hỗ trợ tối ưu q trình thanh tốn và vận chuyển một cách dễ dàng và thuận lợi.Ví dụ như sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, Tiki,Sendo…