CHƯƠNG II : CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Các khái niệm và vấn đề lí thuyết liên quan đến đề tài:
2.1.7. Sàn thương mại điện tử Shopee
Shopee là sàn giao dịch điện tử có trụ sở chính đặt tại Singapore, thuộc sở hữu của tập đồn SEA (trước đây là Garena), ra đời vào năm 2009 bởi Forrest Li. Shopee được giới thiệu lần đầu tại Singapore vào năm 2015, và hiện tại đã có mặt và phát triển tại các quốc gia: Singapore, Malaysia, Thái Lan, Đài Loan, Indonesia, Việt Nam và Philipines.
Tích hợp hệ thống vận hành, giao nộp và hỗ trợ về khâu thanh toán, Shopee là bên trung gian giúp việc mua sắm trực tuyến dễ dàng và an toàn hơn cho cả bên mua và bên bán.
Shopee là trang thương mại điện tử đầu tiên tại Việt Nam cung cấp dịch vụ mua bán trực tuyến qua ứng dụng điện thoại.Yếu tố Shopee trở nên khác biệt với những trang TMĐT khác đó là khả năng: kết nối khách hàng và doanh nghiệp gần nhau hơn. Khách hàng có thể nhanh chóng mua các sản phẩm theo danh mục; Thời trang nam và nữ, Thể thao và Du lịch, Sức khỏe và Sắc đẹp …từ những doanh nghiệp Dịch vụ vận chuyển và giao hàng Shopee rất dễ dàng và không rắc rối. Shopee bảo vệ người dùng bằng cách cung cấp hóa đơn xác nhận mua hàng. Nếu người mua nhận hàng qua bưu điện, họ có thể tự xác minh hóa đơn nhận hàng để gửi thanh toán trực tiếp cho người bán.
2.1.8. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ mua sắm trực tuyến
trên sàn thương mại điện tử
Hemon & Whitwan (2001) cho rằng sự hài lòng của khách hàng trực tuyến là phản ứng của khách hàng mà họ nhận được khi sử dụng các dịch vụ trực tuyến. Anderson & Srinivasan (2003) định nghĩa sự hài lòng về dịch vụ điện tử là khi có được sự thỏa mãn của khách hàng đối với kinh nghiệm mua trước đó với một cơng ty cung cấp dịch vụ thương mại điện tử.
Theo Myers & Mintu-Wimsatt (2012) sự hài lòng trong mua sắm online bắt nguồn từ sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến và những trải nghiệm của khách hàng.
2.2. Cơ sơ lí thuyết:
2.2.1. Dịch vụ khách hàng
Theo Philip Kotler, dịch vụ (DV) là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, cịn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc khơng có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.
Thuật ngữ “dịch vụ khách hàng” trong các hoạt động kinh doanh thường được đo lường qua các dịch vụ, các chính sách đổi trả, khiếu nại, hồn hàng, hoàn tiền, bảo hành, giải quyết các vấn đề phát sinh, hỗ trợ các câu hỏi thường gặp, hỏi đáp, những yêu cầu thắc mắc của khách hàng và sự tương tác với khách hàng ở trước, trong và sau khi bán hàng (Yue và Liang, 2012),(Phạm Quang Văn, 2015). Do đó muốn, muốn nâng cao sự hài lịng của khách hàng phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ khách hàng hoàn hảo sẽ từng bước tập hợp được một lượng khách hàng trung thành., từ đó tạo ra lợi nhuận. Việc giao trả hàng đúng hạn, đúng chất lượng đã thỏa thuận, đóng gói và các chế độ sau mua hàng sẽ tạo nên sự hài lịng cho khách hàng. Chất lượng sản phẩm có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Đa dạng đơn vị vận chuyển sẽ cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn về cách thức vận chuyển cho đơn hàng của mình. Vận chuyển là một mắt xích ảnh hưởng trực tiếp vàgây ra sự hài lòng của khách hàng. Trong mua sắm trực tuyến, giao hàng đáng tin cậy, an tồn và kịp thời là điều chính điều đó thúc đẩy sự hài lịng của người tiêu dùng. Vận chuyển có thể cung cấp sự thuận tiện cho người tiêu dùng để có được sản phẩm họ muốn. Nghiên cứu được thực hiện của Yuen & Thai (2015), trong đó vận chuyển là được thể hiện bằng độ tin cậy và tốc độ có một ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng. Dịch vụ giao hàng là được tuyên bố là có liên quan tích cực đến sự hài lịng của người tiêu dùng.
2.2.2. Bảo mật:
Bảo mật về thông tin của người dùng là một trong những yếu tố cực kì quan trọng trong các giao dịch. Nhiều khách hàng e sợ dữ liệu cá nhân của mình sẽ bị lạm dụng. Hơn nữa, mua hàng trực tuyến chứa nhiều yếu tố rủi ro, người mua hàng không kiểm tra được chất lượng của sản phẩm, không giám sát được sự an tồn, khơng đảm bảo được thơng tin cá nhân và thơng tin tài chính khi mua sắm trực tuyến. Bảo mật theo Vasic, Kilibarda, & Kaurin (2019) có thể được hiểu là khả năng của một thương mại điện tử để bảo vệ dữ liệu cá nhân của nó người tiêu dùng khỏi nguy cơ bị đánh cắp thông tin khi giao dịch trực tuyến. Nghiên cứu được thực hiện bởi Noori (2019) cũng nói rằng bảo mật và quyền riêng tư có ảnh hưởng đáng kể đến sự tin tưởng và hài lòng của người tiêu dùng. Theo Al Karim (2013), bảo mật trực tuyến là một mối quan tâm đáng kể đối với người dùng, đặc biệt là về gian lận, bảo mật và hack. Khách hàng trực tuyến lo sợ về bảo mật trực tuyến vì tin tặc, kẻ phá hoại và vi rút xâm nhập vào dữ liệu cá nhân dễ bị tổn thương và hệ thống an ninh. Do đó, nếu bất kỳ nền tảng thương mại điện tử nào chứng minh được mình là một trang web an tồn để khách hàng thực hiện giao dịch, khách hàng sẽ có nhiều khả năng mua lại trên trang đó hơn và đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Khách hàng thường dựa vào khả năng bảo mật thơng tin và tính xác thực về giao dịch để quyết định chất lượng của nhà bán hàng, khả năng bảo mật thơng tin và an tồn tài chính càng cao có ảnh hưởng càng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến. Vì vậy, bảo mật là một trong những yếu tố chính có thể ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến.
2.2.3. Giá cả:
Theo Kotler & Keller giá được định nghĩa là số tiền giá trị do khách hàng phát hành để nhận lợi ích từ việc sở hữu hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá cả là một trong những các yếu tố quan trọng đối với công ty trong việc đạt được lợi nhuận và cũng trở thành một trong những yếu tố được đưa vào cân nhắc cho người mua trong việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá cả có 4 chỉ số cho khách hàng là khả năng chi trả, giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm, giá cả tính cạnh tranh và sự phù hợp về giá cả và lợi ích. Giá cả trở thành mối quan
tâm chính của người tiêu dùng khi đánh giá các sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp. Từ một quan điểm của người tiêu dùng, giá cả là những gì đã được đưa ra để có được một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá cả là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Giá của một sản phẩm từ một cửa hàng trực tuyến được coi là rẻ hơn giá của một sản phẩm trong một cửa hàng ngoại tuyến. Sự khác biệt về giá mang lại những lợi ích mà người tiêu dùng trực tuyến, bởi vì nếu mua sắm với giá rẻ, sau đó người tiêu dùng có thể mua các sản phẩm khác trong phù hợp với những gì được mong muốn. Khi khách hàng mua sắm trên sàn thương mại điện tử sẽ được áp dụng các mã giảm giá từ nhà bán hàng, mã vận chuyển miễn phí, từ đó khách hàng có nhiều sự lựa chọn cho các đơn hàng mà mình mua. Vì vậy để tăng sự hài lịng cho khách hàng người bán hàng phải thường xuyên cập nhật các mã giảm giá bởi giá cả sẽ tác động lớn đến tâm lí người mua. Việc đánh giá giá có thể được nhìn thấy từ sự phù hợp giữa kỳ vọng của khách hàng và sản phẩm mà họ nhận được sau khi mua hàng, do đó khách hàng có thể cảm nhận được sản phẩm. Nếu cảm nhận về sản phẩm là tích cực, sau đó khách hàng cảm thấy hài lịng từ việc mua hàng mà họ đã thực hiện. Trong khi đó, nếu cảm nhận về sản phẩm là tiêu cực, thì khách hàng khơng cảm thấy hài lịng với sản phẩm mình đã mua. Định giá theo chất lượng sẽ làm cho khách hàng hài lòng trong mua sắm và tăng khách hàng sự thỏa mãn. Định giá sản phẩm theo chất lượng sẽ khiến khách hàng hài lòng trong mua sắm và tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Nếu giá đặt là khơng phù hợp với lợi ích mà khách hàng nhận được đối với sản phẩm mà họ mua, thì điều này có thể làm giảm mức độ hài lịng của khách hàng. Và nếu giá được thiết lập phù hợp với lợi ích mà khách hàng nhận được đối với sản phẩm mà họ mua, thì điều này có thể làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Càng cao giá trị thu được của khách hàng, khách hàng sẽ cảm thấy tối đa sự thỏa mãn.
2.2.4. Chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm được định nghĩa như là khách hàng cảm thấy hài lòng về một sản phẩm đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của mình. Nghiên cứu của Curry và Sinclair (2002) chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng của sản phẩm và sự hài lịng của khách hàng. Theo đó, nếu chất lượng của sản phẩm cung cấp đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng sẽ dẫn tới sự hài lịng của họ và ngược lại sẽ dẫn đến sự khơng hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm của Vũ Huy Thơng và Trần Mai Trang (2011) cho thấy chất lượng sản phẩm có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng. Chất lượng sản phẩm là một yếu tố được khách hàng rất quan tâm, vì sau cùng nó là thứ mà khách hàng hướng đến. Tại các ứng dụng, trang web bán hàng trực tuyến, người mua có thể tìm được các sản phẩm có chất lượng tốt hoặc cửa hàng có giá thấp hơn cửa hàng truyền thống mà chất lượng như nhau (Lưu Hoàng Giang, 2018). Tại các cửa hàng trực tuyến có chất lượng dữ liệu thơng tin về sản phẩm phong phú có thể tìm hiểu kĩ về sản phẩm hơn mà
khơng bị gị bó về thời gian, có đa dạng về chủng loại sản phẩm sẽ làm tăng sự hài lòng của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến (Nguyễn Chiến Thắng, 2014). Chất lượng sản phẩm được khách hàng đánh giá một cách tổng quan là xuất sắc đối với sản phẩm, dịch vụ. Nếu chất lượng của các sản phẩm này không đáp ứng được kì vọng khách hàng thì mức độ hài lịng sẽ hao hụt đáng kể.
2.2.5. Hình thức:
Hình thức được thể hiện thông qua cấu trúc (thiết kế) trang web và ứng dụng. Lee & Lin (2005) nhận thấy rằng, thiết kế trang web ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng cũng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ. Theo Guo & cộng sự (2012), thiết kế trang web có vai trị thiết yếu trong bán lẻ trực tuyến, nó tác động đến cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua hàng. Cấu trúc (thiết kế) trang web và ứng dụng là các thiết kế như chức năng tìm kiếm, khả năng hiển thị, giao diện web, ứng dụng, bố trí nội dung mới mẻ, trẻ trung, cập nhật nội dung và dễ sử dụng. Nó đóng vai trị quan khá trọng trong việc thu hút khách hàng và tạo nên sự hài lịng cho khách hàng (Lưu Hồng Giang, 2018). Khi khách hàng vào các trang web để mua hàng thì thao tác sử dụng và các chức năng như tìm kiếm mẫu hàng, tốc độ trang web giao diện gần gũi thiện cảm với khách hàng và giúp khách hàng dễ sử dụng sẽ làm cho khách hàng thấy thoải mái, tiện dụng, hài lòng với những tiện ích mà trang web, ứng dụng của nhà cung cấp. Khi người tiêu dùng trực tuyến có thể điều hướng các trang web một cách suôn sẻ và làm quen với các tính năng của trang web, tần suất họ truy cập vào trang web có khả năng tăng. Dựa trên một nghiên cứu của Lim &Yazdanifard (2014), sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự hiểu biết về trang web thiết kế, cũng khác nhau tùy theo giới tính. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng hình ảnh chất lượng cao có thể làm tăng mức độ hài lịng và ý định mua hàng của phụ nữ. Những trang web được thiết kế tốt sẽ giảm thời gian cho khách hàng tìm kiếm thơng tin và tránh những thơng tin khơng phù hợp (Luo, Ba & Zhang, 2012).Do đó, doanh nghiệp cần cung cấp đủ thơng tin trên web để khách hàng có thể so sánh sản phẩm này với sản phẩm khác, điều này sẽ làm cho họ hài lòng hơn trong việc mua hàng.
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU3.1.Tiếp cận nghiên cứu: 3.1.Tiếp cận nghiên cứu:
Nhóm lựa chọn phương pháp tiếp cận quy nạp cùng với phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (kết hợp cả định tính và định lượng).
Nghiên cứu định tính và định lượng được tiến hành đồng thời nhưng độc lập với nhau trong thu thập và phân tích dữ liệu. Dựa vào kết quả định tính và định lượng, nhóm nghiên cứu có thể so sánh và phân tích nhằm hiểu rõ ràng hơn các vấn đề nghiên cứu.
3.1.1.Phương pháp nghiên cứu định tính:
Phương pháp tiến hành nghiên cứu định tính chủ yếu là nghiên cứu tài liệu, văn bản. Phương pháp này bao gồm các giai đoạn: phân tích, tổng hợp, hệ thống hóa và khái quát hóa những lý thuyết cũng như những vấn đề phương pháp luận và có liên quan đến sự hài lịng khi sử dụng Shopee của khách hàng. Mục đích nhằm nghiên cứu, thu thập số liệu, khái qt hóa những thơng tin về vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu của tác giả trong nước và nước ngoài, xây dựng cơ sở khoa học về mặt lý luận cho đề tài. Từ đó, phân tích và lý giải về mặt khoa học cũng như hợp tình hợp lý của những quan điểm mà đề tài đã đưa ra.
Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu cũng thực hiện các cuộc phỏng vấn nhằm tìm hiểu những tác động của các nhân tố ảnh có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Việc thực hiện các cuộc phỏng vấn thăm dò được thực hiện cùng lúc với các quan sát và phân tích tài liệu, nhằm thu nhập thơng tin đề đánh giá sơ bộ các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee
3.1.2.Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Phương pháp tiếp cận định lượng: Đây là cách tiếp cận liên quan đến việc nghiên cứu thực nghiệm mang tính hệ thống các thuộc tính định lượng, hiện tượng và được sử dụng để kiểm định các mối quan hệ giữ các biến trong mơ hình nghiên cứu.
Sử dụng phương pháp khảo sát thông qua phiếu khảo sát điều tra để thu thập dữ liệu: dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi soạn sẵn với kích thước mẫu là 200. Từ cơ sở dữ liệu thu thập được, tiến hành phân tích mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha,
phân tích các nhân tố khám phá EFA, kiểm định mơ hình bằng phân tích hồi quy thơng qua phần mềm SPSS.
Việc tiếp cận nghiên cứu thông qua 2 phương pháp đem lại hiệu quả tối đa: Nghiên cứu định tính có thể hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng bằng cách xác định các chủ đề phù hợp với phương pháp điều tra. Nghiên cứu định lượng có thể hỗ trợ cho nghiên cứu định tính bằng cách khái qt hóa các phát hiện ra một mẫu lớn hơn hay nhận biết các nhóm cần nghiên cứu sâu.
Nghiên cứu định tính có thể giúp giải thích các mối quan hệ giữa các biến số được phát hiện trong các nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng bổ sung cho tính chính xác của nghiên cứu định tính và nghiên cứu định tính làm rõ