CHƯƠNG II : CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.2. Cơ sơ lí thuyết:
2.2.1. Dịch vụ khách hàng
Theo Philip Kotler, dịch vụ (DV) là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vơ hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, cịn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc khơng có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.
Thuật ngữ “dịch vụ khách hàng” trong các hoạt động kinh doanh thường được đo lường qua các dịch vụ, các chính sách đổi trả, khiếu nại, hồn hàng, hồn tiền, bảo hành, giải quyết các vấn đề phát sinh, hỗ trợ các câu hỏi thường gặp, hỏi đáp, những yêu cầu thắc mắc của khách hàng và sự tương tác với khách hàng ở trước, trong và sau khi bán hàng (Yue và Liang, 2012),(Phạm Quang Văn, 2015). Do đó muốn, muốn nâng cao sự hài lịng của khách hàng phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ khách hàng hoàn hảo sẽ từng bước tập hợp được một lượng khách hàng trung thành., từ đó tạo ra lợi nhuận. Việc giao trả hàng đúng hạn, đúng chất lượng đã thỏa thuận, đóng gói và các chế độ sau mua hàng sẽ tạo nên sự hài lòng cho khách hàng. Chất lượng sản phẩm có mối quan hệ thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Đa dạng đơn vị vận chuyển sẽ cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn về cách thức vận chuyển cho đơn hàng của mình. Vận chuyển là một mắt xích ảnh hưởng trực tiếp vàgây ra sự hài lòng của khách hàng. Trong mua sắm trực tuyến, giao hàng đáng tin cậy, an toàn và kịp thời là điều chính điều đó thúc đẩy sự hài lịng của người tiêu dùng. Vận chuyển có thể cung cấp sự thuận tiện cho người tiêu dùng để có được sản phẩm họ muốn. Nghiên cứu được thực hiện của Yuen & Thai (2015), trong đó vận chuyển là được thể hiện bằng độ tin cậy và tốc độ có một ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ giao hàng là được tun bố là có liên quan tích cực đến sự hài lịng của người tiêu dùng.
2.2.2. Bảo mật:
Bảo mật về thông tin của người dùng là một trong những yếu tố cực kì quan trọng trong các giao dịch. Nhiều khách hàng e sợ dữ liệu cá nhân của mình sẽ bị lạm dụng. Hơn nữa, mua hàng trực tuyến chứa nhiều yếu tố rủi ro, người mua hàng không kiểm tra được chất lượng của sản phẩm, không giám sát được sự an tồn, khơng đảm bảo được thơng tin cá nhân và thơng tin tài chính khi mua sắm trực tuyến. Bảo mật theo Vasic, Kilibarda, & Kaurin (2019) có thể được hiểu là khả năng của một thương mại điện tử để bảo vệ dữ liệu cá nhân của nó người tiêu dùng khỏi nguy cơ bị đánh cắp thông tin khi giao dịch trực tuyến. Nghiên cứu được thực hiện bởi Noori (2019) cũng nói rằng bảo mật và quyền riêng tư có ảnh hưởng đáng kể đến sự tin tưởng và hài lòng của người tiêu dùng. Theo Al Karim (2013), bảo mật trực tuyến là một mối quan tâm đáng kể đối với người dùng, đặc biệt là về gian lận, bảo mật và hack. Khách hàng trực tuyến lo sợ về bảo mật trực tuyến vì tin tặc, kẻ phá hoại và vi rút xâm nhập vào dữ liệu cá nhân dễ bị tổn thương và hệ thống an ninh. Do đó, nếu bất kỳ nền tảng thương mại điện tử nào chứng minh được mình là một trang web an tồn để khách hàng thực hiện giao dịch, khách hàng sẽ có nhiều khả năng mua lại trên trang đó hơn và đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Khách hàng thường dựa vào khả năng bảo mật thơng tin và tính xác thực về giao dịch để quyết định chất lượng của nhà bán hàng, khả năng bảo mật thơng tin và an tồn tài chính càng cao có ảnh hưởng càng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng mua sắm trực tuyến. Vì vậy, bảo mật là một trong những yếu tố chính có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến.
2.2.3. Giá cả:
Theo Kotler & Keller giá được định nghĩa là số tiền giá trị do khách hàng phát hành để nhận lợi ích từ việc sở hữu hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá cả là một trong những các yếu tố quan trọng đối với công ty trong việc đạt được lợi nhuận và cũng trở thành một trong những yếu tố được đưa vào cân nhắc cho người mua trong việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá cả có 4 chỉ số cho khách hàng là khả năng chi trả, giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm, giá cả tính cạnh tranh và sự phù hợp về giá cả và lợi ích. Giá cả trở thành mối quan
tâm chính của người tiêu dùng khi đánh giá các sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp. Từ một quan điểm của người tiêu dùng, giá cả là những gì đã được đưa ra để có được một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá cả là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Giá của một sản phẩm từ một cửa hàng trực tuyến được coi là rẻ hơn giá của một sản phẩm trong một cửa hàng ngoại tuyến. Sự khác biệt về giá mang lại những lợi ích mà người tiêu dùng trực tuyến, bởi vì nếu mua sắm với giá rẻ, sau đó người tiêu dùng có thể mua các sản phẩm khác trong phù hợp với những gì được mong muốn. Khi khách hàng mua sắm trên sàn thương mại điện tử sẽ được áp dụng các mã giảm giá từ nhà bán hàng, mã vận chuyển miễn phí, từ đó khách hàng có nhiều sự lựa chọn cho các đơn hàng mà mình mua. Vì vậy để tăng sự hài lịng cho khách hàng người bán hàng phải thường xuyên cập nhật các mã giảm giá bởi giá cả sẽ tác động lớn đến tâm lí người mua. Việc đánh giá giá có thể được nhìn thấy từ sự phù hợp giữa kỳ vọng của khách hàng và sản phẩm mà họ nhận được sau khi mua hàng, do đó khách hàng có thể cảm nhận được sản phẩm. Nếu cảm nhận về sản phẩm là tích cực, sau đó khách hàng cảm thấy hài lịng từ việc mua hàng mà họ đã thực hiện. Trong khi đó, nếu cảm nhận về sản phẩm là tiêu cực, thì khách hàng khơng cảm thấy hài lịng với sản phẩm mình đã mua. Định giá theo chất lượng sẽ làm cho khách hàng hài lòng trong mua sắm và tăng khách hàng sự thỏa mãn. Định giá sản phẩm theo chất lượng sẽ khiến khách hàng hài lòng trong mua sắm và tăng mức độ hài lịng của khách hàng. Nếu giá đặt là khơng phù hợp với lợi ích mà khách hàng nhận được đối với sản phẩm mà họ mua, thì điều này có thể làm giảm mức độ hài lòng của khách hàng. Và nếu giá được thiết lập phù hợp với lợi ích mà khách hàng nhận được đối với sản phẩm mà họ mua, thì điều này có thể làm tăng mức độ hài lịng của khách hàng. Càng cao giá trị thu được của khách hàng, khách hàng sẽ cảm thấy tối đa sự thỏa mãn.
2.2.4. Chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm được định nghĩa như là khách hàng cảm thấy hài lòng về một sản phẩm đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của mình. Nghiên cứu của Curry và Sinclair (2002) chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng của sản phẩm và sự hài lịng của khách hàng. Theo đó, nếu chất lượng của sản phẩm cung cấp đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng sẽ dẫn tới sự hài lòng của họ và ngược lại sẽ dẫn đến sự khơng hài lịng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm của Vũ Huy Thơng và Trần Mai Trang (2011) cho thấy chất lượng sản phẩm có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng. Chất lượng sản phẩm là một yếu tố được khách hàng rất quan tâm, vì sau cùng nó là thứ mà khách hàng hướng đến. Tại các ứng dụng, trang web bán hàng trực tuyến, người mua có thể tìm được các sản phẩm có chất lượng tốt hoặc cửa hàng có giá thấp hơn cửa hàng truyền thống mà chất lượng như nhau (Lưu Hoàng Giang, 2018). Tại các cửa hàng trực tuyến có chất lượng dữ liệu thơng tin về sản phẩm phong phú có thể tìm hiểu kĩ về sản phẩm hơn mà
khơng bị gị bó về thời gian, có đa dạng về chủng loại sản phẩm sẽ làm tăng sự hài lòng của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến (Nguyễn Chiến Thắng, 2014). Chất lượng sản phẩm được khách hàng đánh giá một cách tổng quan là xuất sắc đối với sản phẩm, dịch vụ. Nếu chất lượng của các sản phẩm này khơng đáp ứng được kì vọng khách hàng thì mức độ hài lịng sẽ hao hụt đáng kể.
2.2.5. Hình thức:
Hình thức được thể hiện thơng qua cấu trúc (thiết kế) trang web và ứng dụng. Lee & Lin (2005) nhận thấy rằng, thiết kế trang web ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng cũng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ. Theo Guo & cộng sự (2012), thiết kế trang web có vai trị thiết yếu trong bán lẻ trực tuyến, nó tác động đến cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua hàng. Cấu trúc (thiết kế) trang web và ứng dụng là các thiết kế như chức năng tìm kiếm, khả năng hiển thị, giao diện web, ứng dụng, bố trí nội dung mới mẻ, trẻ trung, cập nhật nội dung và dễ sử dụng. Nó đóng vai trị quan khá trọng trong việc thu hút khách hàng và tạo nên sự hài lịng cho khách hàng (Lưu Hồng Giang, 2018). Khi khách hàng vào các trang web để mua hàng thì thao tác sử dụng và các chức năng như tìm kiếm mẫu hàng, tốc độ trang web giao diện gần gũi thiện cảm với khách hàng và giúp khách hàng dễ sử dụng sẽ làm cho khách hàng thấy thoải mái, tiện dụng, hài lòng với những tiện ích mà trang web, ứng dụng của nhà cung cấp. Khi người tiêu dùng trực tuyến có thể điều hướng các trang web một cách suôn sẻ và làm quen với các tính năng của trang web, tần suất họ truy cập vào trang web có khả năng tăng. Dựa trên một nghiên cứu của Lim &Yazdanifard (2014), sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự hiểu biết về trang web thiết kế, cũng khác nhau tùy theo giới tính. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng hình ảnh chất lượng cao có thể làm tăng mức độ hài lịng và ý định mua hàng của phụ nữ. Những trang web được thiết kế tốt sẽ giảm thời gian cho khách hàng tìm kiếm thơng tin và tránh những thông tin không phù hợp (Luo, Ba & Zhang, 2012).Do đó, doanh nghiệp cần cung cấp đủ thơng tin trên web để khách hàng có thể so sánh sản phẩm này với sản phẩm khác, điều này sẽ làm cho họ hài lòng hơn trong việc mua hàng.