Nguồn: Phịng Marketing Cơng ty, 2013
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty Dƣợc phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam
Cơng ty có văn phịng đại diện đặt tại Hồ Chí Minh và nhà máy tại Bà Rịa Vũng Tàu, Tổng giám đốc sẽ quản lý cả văn phòng đại diện và nhà máy. Tuy nhiên, thời gian làm việc của Tổng giám đốc phần lớn là ở văn phòng đại diện. Mọi hoạt động của nhà máy sẽ do giám đốc nhà máy quản lý và báo cáo lên tổng giám đốc.
Giám đốc Phịng Hành chính Bộ phận sản xuất Phịng Đảm bảo chất lượng Phịng Kiểm nghiệm Phịng Vi sinh Phịng Bảo trì Kho ngun liệu Kho thành phẩm
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của Cơng ty Dƣợc phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam
Nguồn: Phịng Hành chánh Cơng ty, 2013
Ở văn phòng đại diện: gồm phịng Kế tốn, phịng Marketing và phịng Nhân sự.
Tổng giám đốc sẽ quản lý tất cả các bộ phận này.
Phịng Kế tốn sẽ lấy dữ liệu từ nhà máy chuyển lên (thông qua việc chuyển dữ liệu trong phần mềm kế toán), kế toán sẽ tập hợp và làm báo cáo trình bày cho Tổng giám đốc ra quyết định.
Phòng Marketing chịu trách nhiệm quảng bá và giới thiệu hình ảnh của Cơng ty cũng như sản phẩm ra công chúng và khách hàng. Bộ phận này sẽ đề xuất chiến lược bán hàng và tiêu thụ sản phẩm cho Cơng ty.
Phịng Nhân sự chịu trách nhiệm tuyển dụng nhân sự và tính lương cho tồn Cơng ty.
Ở nhà máy: gồm phịng Hành chính, Bộ phận sản xuất, phòng Đảm bảo chất lượng, phòng Kiểm nghiệm, phòng Vi sinh, phịng Bảo trì, Kho ngun liệu và Kho thành phẩm. Giám đốc nhà máy sẽ quản lý tất cả các bộ phận và phịng ban này.
Phịng Hành chính phụ trách về mặt hành chính cho Cơng ty ở nhà máy.
Bộ phận sản xuất chiếm phần lớn nhân sự sẽ sản xuất ra sản phẩm theo kế hoạch sản xuất do ban giám đốc đề ra.
Phòng Đảm bảo chất lượng chịu trách nhiệm đảm bảo chất lượng từ nguyên vật liệu đầu vào cho tới sản phẩm đầu ra theo tiêu chuẩn GMP-WHO.
Phòng Kiểm nghiệm và phòng Vi sinh sẽ kiểm tra và làm xét nghiệm đối với nguyên liệu (tinh dầu) và sản phẩm theo tiêu chuẩn đã đăng ký với cơ quan nhà nước.
Phòng Bảo trì chịu trách nhiệm kiểm tra và bảo trì tất cả các dây chuyền sản xuất và máy móc thiết bị trong nhà máy.
Kho nguyên liệu và Kho thành phẩm nhập xuất nguyên liệu và thành phẩm vào kho. Đồng thời, các kho cũng chịu trách nhiệm về việc bảo quản tránh thất thoát và hư hỏng đối với nguyên liệu và thành phẩm.
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Cơng ty Dƣợc phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam
Công ty vừa mới xây dựng xong và sản xuất lô đầu tiên vào năm 2009. Đối với thị trường Việt Nam, Cơng ty là một thành viên cịn non trẻ trong lĩnh vực sản xuất và
tiêu thụ sản phẩm dầu gió. Tuy nhiên, lợi thế của Cơng ty là có nguồn hỗ trợ tài chính mạnh mẽ từ Cơng ty mẹ ở Singapore. Đồng thời, sản phẩm của Công ty rất nổi tiếng trên thế giới và đặt biệt là sản phẩm lại được sản xuất từ nguyên liệu thiên nhiên, nên trong tương lai gần sản phẩm sẽ được người tiêu dùng biết đến và chấp nhận.
Là một Doanh nghiệp về Dược phẩm có vốn đầu tư nước ngồi nên Cơng ty chỉ được cung cấp sản phẩm cho một Cơng ty Dược phẩm trong nước có chức năng phân phối mà không được trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng. Đây là một khó khăn đối với Cơng ty vì nó sẽ làm cho giá bán cao hơn so với đối thủ trong nước do qua trung gian.
Bảng 2.1: Tốc độ tăng trƣởng giai đoạn 2009-2012
Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Doanh thu (Triệu VND) 4.700 5.593 7.528 9.060
Tốc độ tăng trƣởng 19% 35% 20%
Nguồn: Phịng Kế tốn Cơng ty, 2013
Mặc dù, Công ty thâm nhập vào thị trường Việt Nam trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế nhưng tình hình kinh doanh rất khả quan và tăng trưởng qua các năm.
Năm 2009 là năm mới bắt đầu sản xuất lô hàng đầu tiên nhưng doanh thu đem về là 4.700 triệu VND. Bởi vì, trong quá trình xây dựng nhà máy, Cơng ty đã nhập khẩu sản phẩm từ Công ty mẹ về bán. Người tiêu dùng đã biết đến sản phẩm và thương hiệu dầu gió Cây búa. Và người tiêu dùng đã chấp nhận sản phẩm được sản xuất trong nước với chất lượng không khác sản phẩm ngoại nhập nhưng giá bán thấp hơn.
Với sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm, Công ty đã đẩy mạnh sản xuất cũng như các hoạt động chiêu thị để quảng bá và khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm. Do vậy, trong năm 2010 và 2011, tốc độ tăng trưởng của Công ty khá cao là 19% (năm 2010) và 35% (năm 2011).
Năm 2012, là giai đoạn cuối của đợt khủng hoảng kinh tế thế giới, và năm này nền kinh tế Việt Nam đã thấm đòn và đều này cũng ảnh hưởng tới sự phát triển và tăng trưởng của các Doanh nghiệp trong nước cũng như Công ty. Mặc dù, Công ty sử dụng một lượng ngân sách khá lớn cho hoạt động Marketing nhưng tăng trưởng chỉ đạt 20%,
trong khi chỉ tiêu đề ra là 38% (Nguồn: Phịng Marketing Cơng ty, 2013). Tuy không đạt chỉ tiêu đề ra nhưng tốc độ tăng trưởng của Công ty đạt 20% là một nổ lực rất lớn của Công ty trong bối cảnh kinh tế hiện tại.
2.2. Thực trạng về hoạt động chiêu thị tại Công ty Dƣợc phẩm TNHH Leung KaiFook Việt Nam trong thời gian qua Fook Việt Nam trong thời gian qua
2.2.1 Hoạt động chiêu thị thông qua quảng cáo
2.2.1.1 Ngân sách quảng cáo
Bảng 2.2: Ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị năm 2012
Chỉ tiêu Quảng cáo Maketing trực tiếp Khuyếnmãi Giao tế Chào hàngcá nhân Tổngcộng Ngân sách
(Triệu VND) 3.129 2.528 3.421 1.308 1.598 11.984
Tỉ lệ (%) 26% 21% 29% 11% 13% 100%
Nguồn: Phịng Marketing Cơng ty, 2013
Hoạt động quảng cáo là một công cụ rất hữu ích để quảng bá thương hiệu của Công ty đến với khách hàng. Công ty đã sử dụng rất nhiều phương tiện quảng cáo từ báo giấy cho tới truyền hình và internet. Ngân sách dành cho quảng cáo chiếm tới 26% ngân sách hoạt động chiêu thị.
Bảng 2.3: Ngân sách quảng cáo chi tiết năm 2012
STT Loại hình quảng cáo Chi phí (TriệuVND) Tỉ lệ (%)
1 Truyền hình 1.266 40% 2 Báo, tạp chí 576 19% 3 Đài 319 10% 4 Internet 138 4% 5 Ngoài trời 830 27% Tổng cộng 3.129 100%
Nguồn: Phịng Marketing Cơng ty, 2013
Là một Công ty mới thâm nhập vào thị trường nên tần suất quảng cáo sản phẩm rất dày và hầu như phủ sóng trên diện rộng. Ở bất cứ quầy thuốc nào cũng treo biển quảng cáo sản phẩm của Công ty, các kênh truyền hình thì phát sóng liên tục như kênh
50% 40% 40% 32% 26% 30% 24% 21% Nhà thuốc 17% 20% 15% Khách hàng 11% 7% 7% 10% 0%
Tivi Radio Tạp chí/báo Internet QC ngồi trời
HTV2, kênh truyền hình Vĩnh Long …Ở các khu trung tâm thương mại cũng treo biển quảng cáo sản phẩm của Cơng ty.
2.2.1.2 Nội dung và hình thức quảng cáo
Tùy theo từng địa điểm quảng cáo mà hình ảnh quảng cáo có kích thước khác nhau, nội dung hay ngữ cảnh trong video quảng cáo tùy theo thông điệp mà Công ty muốn gửi tới khách hàng. Nội dung quảng cáo thể hiện tính truyền thống và khai thác yếu tố đạo đức như con xoa bóp cho bố mẹ lúc bệnh tật, mẹ xoa dầu cho con…Hình ảnh và nội dung này làm cho sản phẩm dễ đi vào lịng người do mang tính nhân văn. Hình thức đơn giản nhưng rất gần gũi, lấy màu xanh của logo làm màu chủ đạo trong các đoạn video hay bài báo quảng cáo.
Công ty chịu sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ. Vì vậy, hoạt động quảng cáo góp phần khơng nhỏ trong việc quảng bá hình ảnh và sản phẩm Công ty tới người tiêu dùng. Các phương tiện quảng cáo mà Công ty thường sử là quảng cáo truyền hình; quảng cáo báo, tạp chí, website, tờ rơi, quảng cáo ngồi trời …
Hình 2.3: Tỉ lệ nhà thuốc và khách hàng tiếp cận quảng cáo thơng qua các phƣơng tiện tại Tp. Hồ Chí Minh
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, Phụ lục 3, Bảng 7 và Bảng 24
• Quảng cáo truyền hình:
Đây là phương tiện quảng cáo có chi phí cao nhất nhưng hiệu quả cao. Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc tiếp cận quảng cáo qua tivi là 32% và 40%. Công ty sử dụng 40% ngân sách dành cho quảng cáo để chi trả khi sử dụng phương tiện này (Bảng 2.3:
Ngân sách quảng cáo chi tiết năm 2012). Phương tiện quảng cáo này đã truyền tải rộng rãi sản phẩm và hình ảnh của Cơng ty đến người tiêu dùng một cách chân thật nhất.
• Quảng cáo báo, tạp chí:
Là hình thức quảng cáo có chi phí khơng q cao - chiếm 19% ngân sách quảng cáo (Bảng 2.3: Ngân sách quảng cáo chi tiết năm 2012). Nhưng nó lại có đối tượng khách hàng khá cụ thể nên tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc xem báo/tạp chí chỉ chiếm 7% và 15%. Cơng ty thường sử dụng loại hình này khi có mục tiêu nhắm tới nhóm khách hàng cụ thể, ví dụ như khi nhắm tới nhóm khách hàng là phụ nữ và người nội trợ thì Cơng ty đăng quảng cáo trên tạp chí phụ nữ, tiếp thị gia đình…
• Quảng cáo trên đài, radio:
Sản phẩm của Công ty là Dược phẩm rất có cơng dụng cho người đi đường. Vì vậy Công ty thường quảng cáo sản phẩm trên các kênh về giao thông như VOH giao thông, tài trợ cho các hoạt động thể dục thể thao như giải đua xe đạp để quảng bá hình ảnh và cơng dụng sản phẩm. Hình thức này chiếm 10% ngân sách quảng cáo (Bảng 2.3: Ngân sách quảng cáo chi tiết năm 2012) nhưng tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc nghe quảng cáo qua radio cũng khá cao là 24% và 17%.
• Quảng cáo trên internet:
Ngày nay, với sự trợ giúp của công nghệ thông tin, số lượng người sử dụng internet ngày càng tăng vì vậy đây là một kênh quảng cáo rất tốt mà chi phí khơng q cao - chiếm 4% ngân sách quảng cáo (Bảng 2.3: Ngân sách quảng cáo chi tiết năm 2012). Tuy đây là hình thức khá mới nhưng tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc xem quảng cáo trên internet là 26% và 21%. Công ty lập ra các diễn đàn trên internet, đăng các bài viết, các đoạn quảng cáo để giới thiệu về hình ảnh và cơng dụng của sản phẩm.
• Quảng cáo ngồi trời:
Cơng ty sử dụng loại hình này tại các địa điểm đơng người qua lại như siêu thị, chợ, trạm xe buýt, bến xe…Các tấm bảng quảng cáo thường được Công ty treo ở phía trước trên nóc nhà, trên tường siêu thị…Cũng có những tấm bảng quảng cáo được Công ty treo ở các trạm xe buýt, các nhà thuốc…Ngồi ra, Cơng ty cịn dán hình quảng cáo trên các phương tiện cơng cộng như xe bt… Có thể nói Cơng ty sử dụng hình
60% 54% 48% 53%48% 51% 51% 49% 47% 50% 42% 37%39% 37% 40% 34% 32% 31% 32% 27% 29% 27% 30% 22% 20% 10% 0%
Sản phẩm được bán rộng rãi Được nhiều người sử dụngSản phẩm Sản phẩm Hiệu quả Giá sản Có nhiều Có đầy Có nhiều dễ tìm muahiệu nổi tiếngNhãn an tồn phẩm phù hợp với chất lượngđủ thơng tinnhanh mức giá dạng dung tích Nhà thuốc Khách hàng
thức này khá sáng tạo, nó quảng bá hình ảnh tới người tiêu dùng trên phạm vi rộng. Đặc biệt là hình thức dán quảng cáo trên các phương tiện giao thơng bởi các hình ảnh sản phẩm được di chuyển khắp mọi nơi, hàng ngày, hàng giờ. Đây là hình thức chiếm khá nhiều ngân sách, chiếm 27% ngân sách quảng cáo cáo (Bảng 2.3: Ngân sách quảng cáo chi tiết năm 2012) nhưng hiệu quả lại không cao - tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc xem quảng cáo qua hình thức này chỉ chiếm 11% và 7%.
2.2.1.3 Những mặt đạt được của hoạt động chiêu thị thông qua quảng cáo
Công ty đã sử dụng rất nhiều phương tiện truyền thông để quảng bá sản phẩm trên thị trường như truyền hình, báo, bảng pano, bảng thông báo, tạp chí, Internet, truyền miệng và nhiều cách khác.
Hoạt động quảng cáo đã làm cho người tiêu dùng nhận thấy giá trị và đặc tính nổi trội của sản phẩm và khuyến khích họ mua chúng. Điều này đã làm gia tăng số lượng sử dụng sản phẩm và đơn đặt hàng từ các nhà thuốc ngày một tăng (Bảng 2.4: Số lượng sản phẩm bán ra giai đoạn 2009-2012).
Hình 2.4: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc phản hồi chung về sản phẩm tại Tp.Hồ Chí Minh
Đối tượng sử dụng sản phẩm ngày càng đa dạng và sản phẩm ngày càng có chổ đứng trên thị trường và nhận được nhiều phản hồi tích cực từ người tiêu dùng như sản phẩm có dễ mua, an tồn và giá cả phù hợp với chất lượng…
Phương châm hoạt động của Công ty là lấy con người làm gốc vì vậy tất cả mọi nội dung quảng cáo đều có tính nhân văn, thể hiện sự quan tâm của Công ty tới khách hàng. Bên cạnh đó, hình ảnh và bối cảnh quảng cáo rất sinh động hấp dẫn nên sản phẩm của Cơng ty cũng dễ đi vào lịng người và được người tiêu dùng ưa thích.
Cơng ty đã đạt được mục tiêu đề ra năm 2012 cho hoạt động quảng cáo: - Tạo ra nguồn khách hàng mới và gia tăng thị phần.
- Giới thiệu thành công dầu Trắng 5ml và dầu Hồng hoa 6ml.
- Làm gia tăng số lượng sử dụng dầu Hồng hoa và Ống hít mũi, tăng đơn đặt hàng của các sản phẩm này.
Bảng 2.4: Số lƣợng sản phẩm bán ra giai đoạn 2009-2012 Sản phẩm Đơn vịtính Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Dầu Hồng hoa 35ml Chai 102.480 106.800 144.360 164.400
Dầu Hồng hoa 6ml Chai 0 0 0 15.600
Dầu Trắng 56ml Chai 0 12.000 13.200 19.200
Dầu Trắng 10ml Chai 52.500 58.200 80.040 84.120
Dầu Trắng 5ml Chai 0 0 0 22.800
Ống hít mũi Ống 169.200 183.600 256.560 293.760
Nguồn: Phịng Marketing Cơng ty, 2013
2.2.1.4 Những mặt tồn tại của hoạt động chiêu thị thông qua quảng cáo
Hoạt động quảng cáo cũng có những mặt chưa đạt được cho nên cũng cần có biện pháp khắc phục. Tuy nhiên, do Công ty mới tham gia vào thị trường, tiềm lực tài chính của Cơng ty mẹ có thể dồi dào, nhưng chiến thuật của Công ty mẹ đối với thị trường Việt Nam lại theo phương châm mưa dầm thấm đất, nên trong một tương lai gần tình hình này khó có thể cải thiện.
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 68% 61% 58% 57% 54% 49% 43% 38% 36% 29% 32% 35% 29% 27% 28% 21% 15% 12%
Quảng cáo để lại ấn tượng tốtThường xuyên quảng cáoThúc đẩy các hoạt động kinhThúc đẩy và kích thích tớiNhắc nhởNêu những Làm mới Xây dựng Khắc họa và làm hình ảnh thương hiệuvà quảng hình ảnh
nhớ tới sản tính năng bá thương hiệusản phẩm đậm nét và khó quên doanh quyết định phẩm của ứng dụng mua/bán
Công ty Nhà thuốc Khách hàng sản phẩm 100% 88% 90% 80% 72% 79% 66% 71% 68% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 62% 58% 52% 51% 56% 57%44% 42% 39% 41% 42% 32%
Quảng cáo để lại ấn tượng tốtThường xuyên quảng cáoThúc đẩy các hoạt động kinhThúc đẩy và kích thích tớiNhắc nhở Nêu những Làm mới Xây dựng Khắc họa và làm hình ảnh thương hiệuvà quảng hình ảnh
nhớ tới sản tính năng bá thương hiệusản phẩm đậm nét và khó quên doanh quyết định phẩm của ứng dụng mua/bán
Cơng ty Nhà thuốc Khách hàng sản phẩm
Hình 2.5: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc đồng ý và rất đồng ý về các nhận định của hoạt động quảng cáo của Cơng ty tại Tp.Hồ Chí Minh
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, Phụ lục 3, Bảng 9 và Bảng 26