STT Loại hình khuyến mãi Chi phí (Triệu VND) Tỉ lệ (%)
1 Chiết khấu 720 21%
2 Tài trợ, giảm giá 551 16%
3 Tặng sản phẩm 940 27%
4 Quà tặng 1.210 35%
Tổng cộng 3.421 100%
Nguồn: Phịng Marketing Cơng ty, 2013
Khuyến mãi là một công cụ rất tốt để thu hút hay lơi kéo khách hàng đến với sản phẩm của mình. Ngày nay, khách hàng rất thông minh mà đối thủ cạnh tranh lại nhiều. Do vậy, để khuyến khích khách hàng mua hàng, Công ty sử dụng rất nhiều cách khuyến mãi từ tặng sản phẩm như mua một lố (12 chai) sản phẩm tặng một chai sản phẩm cùng loại, tặng các sản phẩm khác kèm theo như áo mưa, khăn giấy, phiếu mua hàng… Khách hàng sẽ so sánh giá trị mà họ nhận được trong khi chất lượng là như nhau đối với sản phẩm đó của các Cơng ty khác nhau.
2.2.3.2 Nội dung và hình thức khuyến mãi
Cơng ty sử dụng các loại hình khuyến mãi như chiết khấu, tài trợ giảm giá, tặng sản phẩm và quà tặng.
Chiết khấu: Đây là hình thức Cơng ty áp dụng cho nhà phân phối Kim Đô và các
nhà thuốc có doanh số bán sản phẩm cao. Tùy vào doanh số sẽ có mức chiết khấu khác nhau. Hình thức này làm cho các nhà thuốc đẩy mạnh số lượng tiêu thụ và tạo dựng
0% Chiết khấu
7% 12%
24% Tài trợ, giảm giá
22% Tặng sản phẩm miễn phí Quà tặng 14% 62% 59%
mối quan hệ hợp tác lâu dài với Cơng ty. Hiện tại hình thức này chỉ chiếm 21% mà theo nhu cầu của nhà thuốc về loại hình này thì tới 62%. (Theo hình 2.10 và hình 2.11).
Hình 2.10: Tỉ lệ nhà thuốc đƣợc hƣởng các hình thức khuyến mãi từ
Cơng ty tại Tp.Hồ Chí Minh
Hình 2.11: Tỉ lệ nhà thuốc muốn đƣợc hƣởng các hình thức khuyến mãi từ Cơng ty tại Tp.Hồ Chí Minh
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, Phụ lục 3, Bảng 13
Tài trợ giảm giá: Là hình thức Cơng ty sẽ giảm giá sản phẩm hoặc tài trợ quảng
cáo. Hình thức này cũng làm cho nhà thuốc chịu bán và quảng cáo sản phẩm của Cơng ty (Có 22% nhà thuốc được khuyến mãi theo hình thức này –Theo hình 2.10). Tài trợ giảm giá Công ty chưa áp dụng cho người tiêu dùng nhưng có tới 26% khách hàng mong muốn được hưởng khuyến mãi theo hình thức này (Theo hình 2.12 và hình 2.13).
0% 32% 68% Quà tặng/tặng kèm Giảm giá Tặng sản phẩm của Cơng ty 46% 27% 26% Hình 2.12: Tỉ lệ khách hàng đƣợc hƣởng các hình thức khuyến mãi
từ Cơng ty tại Tp.Hồ Chí Minh
Hình 2.13: Tỉ lệ khách hàng muốn đƣợc hƣởng các hình thức khuyến mãi từ Cơng ty tại Tp.Hồ Chí Minh
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 73% 68% 60% 57% 56% 61% 54% 49% 52% 37% 49% 47% 46% 45% 31% 27% 23% 18%
Thường xuyên khuyến mãiMọi người biết đếnPhù hợp Đem lại lợi Đúng lúcPhong phú và chất lượngTriển khai Làm giảm Làm cho cả về số lượng lẫn chất lượngvà phổ biến cho mọi người biết biếtích thành chi phí bỏmọi
cơng với quy mơ phù hợpra để có người
được sản thấy thoải phẩmmái và tự tin
Nhà thuốc Khách hàng
Tặng sản phẩm: Khi mua hàng đến một số lượng nhất định thì sẽ được tặng thêm
sản phẩm cùng loại hoặc khác loại như mua một lố (12 chai) dầu Hồng hoa thì được tặng một chai dầu Hồng hoa cùng loại hay mua một lố dầu Trắng 56ml được tặng một chai dầu Hồng hoa 35 ml… Ngồi ra hình thức tặng sản phẩm thơng qua việc bốc thăm trúng thưởng, trả lời đúng các câu hỏi trong các cuộc thi…Hình thức này đang được 59% nhà thuốc và 32% khách hàng đón nhận (Theo hình 2.10 và hình 2.12). Mong muốn của nhà thuốc nhận khuyến mãi bằng hình thức này giảm từ 59% xuống cịn 24% (Theo hình 2.12 và hình 2.13), cịn của khách hàng thì lại tăng từ 32% lên 46% (Theo hình 2.10 và hình 2.11).
Q tặng: Thơng thường Công ty sẽ tặng khách hàng hoặc nhà thuốc khi mua sản
phẩm theo số lượng khuyến mãi sẽ được tặng những phần quà là các sản phẩm có in tên và logo của Cơng ty như nón, áo mưa, lịch…Năm 2012 Công ty đã đặt làm 30.000 áo mưa, 2.000 tấm lịch, 7.000 trái bóng và 20.000 cái nón in tên với logo Cơng ty để tặng cho khách hàng trong các chương trình khuyến mãi. (Nguồn: Theo phịng Marketing Cơng ty, 2013). Với số lượng trên thì tỉ lệ nhà thuốc và khách hàng nhận được quà tặng khi mua sản phẩm là 7% và 68% (Theo hình 2.10 và 2.12).
2.2.3.3 Những mặt đạt được của hoạt động chiêu thị thơng qua khuyến mãi
Hình 2.14: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc đồng ý và rất đồng ý về các nhận định của hoạt động khuyến mãi của Cơng ty tại Tp.Hồ Chí Minh
Hoạt động khuyến mãi đã làm tăng doanh số bán của Công ty, thu hút được một lượng khách hàng mới, bởi vì đối với khơng ít người thì giá thấp vẫn là một yếu tố khá hấp dẫn thơi thúc họ đến cửa hàng, thậm chí ngay cả khi họ khơng hề có nhu cầu mua sắm. Nếu nhìn thấy “thứ gì đó bắt mắt” hay do thái độ phục vụ tận tình của nhân viên, họ có thể sẽ mua món hàng với giá thơng thường.
Hoạt động khuyến mãi của Công ty được xây dựng rất bài bản, nội dung và hình thức rất phong phú và hấp dẫn. Vì vậy, hoạt động này của Cơng ty khá thành công và đem lại hiệu quả cao. Và nó nhận nhiều phản hồi tích cực từ phía nhà thuốc và khách hàng, đặc biệt là khách hàng có hơn 45% khách hàng nhận định tốt về hoạt động khuyến mãi của Công ty, cịn nhà thuốc thì dao động từ 18% tới 73%.
Hoạt động khuyến mãi giúp Công ty quảng bá sản phẩm mới ra thị trường. Khi Công ty sản xuất sản phẩm dầu Trắng có dung tích 5ml và dầu Hồng hoa 6ml, Công ty đã tung ra hoạt động khuyến mãi là mua hai chai dầu Trắng 5ml tặng một chai cùng loại hoặc mua một lố Hồng hoa 6ml tặng 2 chai cùng loại ((Nguồn: Theo phịng
Marketing Cơng ty, 2013). Và số lượng tiêu thụ của dầu Trắng 5ml là 22.800 chai, của
dầu Hồng hoa 6ml là 15.600 chai, còn các sản phẩm khác tăng lên (Bảng 2.4: Số lượng sản phẩm bán ra giai đoạn 2009-2012). Bên cạnh đó, hoạt động khuyến mãi cũng giúp Cơng ty giải phóng hàng tồn kho. Khi có những lơ sản phẩm có sức tiêu thụ kém và gần hết hạn sử dụng, Cơng ty sẽ có chính sách khuyến mãi để giải phóng hàng tồn kho.
2.2.3.4 Những mặt tồn tại của hoạt động chiêu thị thơng qua khuyến mãi
Các hình thức khuyến mãi chỉ nhắm vào nhà thuốc bởi vì người tiêu dùng khơng mua số lượng nhiều ngày cả khi khuyến mãi. Tỉ lệ nhà thuốc mua sản phẩm đúng bằng số lượng được khuyến mãi chiếm 82% trong khi đó khách hàng chỉ chiếm 2%. Việc này dẫn tới hiện tượng đầu cơ, trữ hàng của nhà thuốc tạo ra doanh thu ảo tại thời điểm khuyến mãi. Nghĩa là trong thời gian khuyến mãi các nhà thuốc mua hàng nhiều để hưởng khuyến mãi nhưng khi kết thúc thì ngừng mua và đợi hết hàng mới mua tiếp. Vì vậy, sau thời gian khuyến mãi thì doanh thu thường thấp do khơng có đơn hàng.
6% 5% 7%
Mua theo lố 82% Mua theo thùng
Mua đúng bằng số lượng được khuyến mãi Khác 2% 5% 12% Một chai 81% Hai chai
Mua đúng bằng số lượng được khuyến mãi Khác
Hình 2.15: Tỉ lệ số lƣợng sản phẩm nhà thuốc mua khi có hoạt động khuyến mãi của Cơng ty tại
Tp.Hồ Chí Minh
Hình 2.16: Tỉ lệ số lƣợng sản phẩm khách hàng mua khi có hoạt
động khuyến mãi của Cơng ty tại Tp.Hồ Chí Minh
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, Phụ lục 3, Bảng 13 và Bảng 30
2.2.4 Hoạt động chiêu thị thông qua giao tế
Hoạt động giao tế là một hoạt động khơng thể thiếu khi Cơng ty muốn quảng bá hình ảnh của mình tới cơng chúng. Vì vậy, hoạt động giao tế được các nhà quản lý khởi xướng và xây dựng khá thành công. Điều này đã để lại ấn tượng đẹp về hình ảnh Cơng ty cũng như sản phẩm trong lịng cơng chúng.
Nắm được tầm quan trọng của hoạt động này nên Công ty cũng dành một lượng ngân sách đáng kể là 1.308 tỷ VND chiếm 11% trong ngân sách hoạt động chiêu thị (Bảng 2.2: Ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị năm 2012).