STT Loại hình giao tế Chi phí (Triệu VND) Tỉ lệ (%)
1 Hội thảo 314 24%
2 Chương trình thể thao tài trợ 615 47% 3 Chương trình từ thiện 250 19% 4 Các bài viết trên báo/tạp chí 129 10%
Tổng cộng 1.308 100%
Nguồn: Phịng Marketing Cơng ty, 2013
50% 40% 36% 41% 28% 25% 30% 20% 10% 0% 23% 19% Nhà thuốc Khách hàng 15% 12%
Chương trình thể thao tài trợChương trình từ thiện
Hội thảo Bài viết trên các báo, tạp chí
2.2.4.1 Nội dung và hình thức giao tế
Loại hình giao tế mà Cơng ty sử dụng là tổ chức sự kiện bởi vì nó giúp Cơng ty tiếp cận và tác động trực tiếp khách hàng mục tiêu. Loại hình này rất có hiệu quả vì Cơng ty muốn quảng bá sản phẩm tới người tiêu dùng thông qua việc tiếp cận trực tiếp sản phẩm cũng như các chun gia giải thích trình bày về cơng dụng tính năng của sản phẩm.
Sản phẩm của Cơng ty là dầu gió nên phần lớn các chương trình quan hệ cơng chúng là tham gia các hội thảo về Dược phẩm, tham gia tài trợ các chương trình thể thao và các hoạt động từ thiện. Qua đó, Cơng ty sẽ truyền thơng tin cũng như hình ảnh của mình tới cơng chúng.
Hình 2.17: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc biết tới sản phẩm của Công ty thông qua hoạt động giao tế tại Tp.Hồ Chí Minh
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, Phụ lục 3, Bảng 16 và Bảng 33
Hội thảo: Khi có các chương trình hội thảo về Dược phẩm Cơng ty sẽ đăng ký
tham gia. Tại các hội thảo Cơng ty chuẩn bị các bài nói về sản phẩm để giới thiệu cơng dụng, tính năng và chất lượng của nó. Đồng thời qua đó giới thiệu về hình ảnh của Cơng ty. Ngồi ra, Cơng ty có một gian hàng trong hội thảo để giới thiệu và cho người tiêu dùng dùng thử sản phẩm. Công ty dùng 24% ngân sách giao tế cho hoạt động này (Bảng 2.7: Ngân sách giao tế chi tiết năm 2012). Tỉ lệ nhà thuốc và khách hàng biết tới sản phẩm của Cơng ty thơng qua hình thức này là 23% và 28%.
Chương trình thể thao tài trợ: Cơng ty tài trợ chương trình đua xe đạp cúp truyền
hình diễn ra tại Tp.Hồ Chí Minh. Trong q trình đua xe diễn ra thì các băng rơn và các 62
đoạn phim quảng cáo của Cơng ty sẽ được trình chiếu cũng như quảng bá hình ảnh sản phẩm tới cơng chúng. Cơng ty sử dụng tới 47% ngân sách giao tế (Bảng 2.7: Ngân sách giao tế chi tiết năm 2012) nhưng chỉ có 15% nhà thuốc và 12% khách hang biết tới sản phẩm theo hình thức này.
Từ thiện: Các hoạt động từ thiện mà Công ty tham gia như chiến dịch mùa hè
xanh, tiếp sức mua thì bằng các tặng sản phẩm cho các thí sinh và người thân tham gia trong giai đoạn thi đại học diễn ra tại Tp. Hồ Chí Minh. Cơng ty cịn tham gia vào chương trình từ thiện “Hướng về biển đảo” “Quỹ trái tim vàng” và các chương trình từ thiện ở các bệnh viện hay ở các chùa như Nam Thành Thánh Thất…Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc biết đến sản phẩm thơng qua hình thức này là 19% và 25%.
Các bài viết trên báo/tạp chí: Trước và sau khi một chương trình quan hệ cơng chúng diễn ra như các bài phát biểu tại hội nghị hội thảo, các hoạt động tài trợ hay từ thiện Công ty luôn dựa vào mục tiêu để truyền tải thông điệp của mình ra cơng chúng thơng qua các bài viết trên báo và tạp chí. Để thu hút được sự quan tâm của công chúng, Công ty luôn lựa chọn các chủ đề sự kiện mang tính độc đáo và cách thức tổ chức nổi bật. Đồng thời, Công ty gắn hoạt động sự kiện với hình và sản phẩm của mình. Ngồi việc xây dựng chương trình quan hệ công chúng Công ty luôn quan tâm và tạo điều kiện cho nó đạt kết quả mong muốn. Hình thức này khá hiệu quả khi chỉ sử dụng 10% ngân sách giao tế (Bảng 2.7: Ngân sách giao tế chi tiết năm 2012) nhưng tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc biết đến sản phẩm thì cao chiếm 41% và 36%.
2.2.4.2 Những mặt đạt được của hoạt động chiêu thị thông qua giao tế
Hoạt động giao tế đã quảng bá hình ảnh Cơng ty và sản phẩm tới công chúng. Hoạt động này đã làm cho mọi người biết đến những đặc trưng công dụng của sản phẩm và sự hiện diện của Công ty trên thị trường.
Không những vậy, hoạt động này cịn góp phần làm cơng chúng biết đến phương châm hoạt động và các giá trị mà Công ty hướng tới. Công ty ln lấy lợi ích con người làm gốc, làm phương châm hoạt động. Công ty luôn phổ biến các công dụng cũng như thành phần của sản phẩm qua các bài viết cũng như trên bao bì sản phẩm giúp cho công chúng hiểu rõ hơn về sản phẩm.
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 76%71% 73% 69% 69%74% 58% 65% 65%68% 59% 58% 52% 47% 49% 40% 41% 34% 31% 34% 29% 24%
Tạo sự Xây dựng Thường Giải quyếtChuyển Củng cố Làm choLàm cho Bảo vệTác động đến nhận thứcTruyền
tải thông tin, phản hồi ý kiến tin tưởnghình ảnh xuyên tổ tải thông niềm tinmọimọi ngườingười biết đến hiểu về
Công ty Công ty chức các vấnđiệp đề Công ty và uy tín Nhà thuốc Khách hàng Hình 2.18: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc đồng ý và rất đồng ý về các nhận định của hoạt động giao tế của Cơng ty tại Tp.Hồ Chí Minh
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, Phụ lục 3, Bảng 18 và Bảng 35
Ngồi ra, qua hoạt động giao tế Cơng ty cũng đã xây dựng hình ảnh và uy tín của mình. Các hoạt động từ thiện, các chính sách về sản phẩm ủng hộ cho người nghèo như phát sản phẩm đã nói lên điều đó. Sản phẩm của Cơng ty được sản xuất từ nguyên liệu nhập từ Singapore và đều này đã được khách hàng kiểm chứng và chấp nhận khi so sánh với sản phẩm ngoại nhập từ Singapore. Đồng thời, nó cũng như được khẳng định qua các bài nói chuyện với chuyên gia với Dược sĩ. Điều này đã củng cố niềm tin và xây dựng uy tín của khách hàng đối với Cơng ty. Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc đồng ý và rất đồng ý về các nhận định của hoạt động giao tế của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh khá cao đã một lần nữa khẳng định điều đó.
Hoạt động giao tế không chỉ tác động tới công chúng, tới người tiêu dùng mà cũng tác động tới công nhân viên Công ty. Mọi người cảm thấy rất tự hào khi làm việc cho một Công ty luôn quan tâm tới sức khỏe con người, họ thấy mình được quan tâm như một gia đình. Điều này là động lực giúp họ phấn đấu nhiều hơn nữa.
Một khi đã xây dựng được hình ảnh và uy tín của mình trên thị trường, người tiêu dùng luôn ủng hộ và trung thành với Công ty. Điều này sẽ giúp Công ty vượt qua
những khó khăn ở hiện tại và tương lai như khủng hoảng kinh tế, tin đồn thất thiệt về sản phẩm để ngày càng hoàn thiện hơn, toàn tâm toàn ý phục vụ khách hàng.
2.2.4.3 Những mặt tồn tại của hoạt động chiêu thị thông qua giao tế
Hoạt động giao tế là một hoạt động khá nhạy cảm vì phần lớn nó thể hiện tính “quan hệ” với giới báo chí truyền thơng và giới chun gia. Vì vậy, nó hạn chế phần nào tới hiệu quả đạt được.
Cơng ty chưa có một bộ phận chuyên về hoạt động giao tế cho nên mọi hoạt động giao tế không chuyên nghiệp nên không khai thác được hết hiệu quả, nhiều khi còn gây phản ứng ngược lại gây thiệt hại cho hoạt động kinh doanh và uy tín của Cơng ty.
Cơng ty nhiều lúc còn đánh đồng giữa hoạt động giao tế và quảng cáo. Nếu Công ty tách bạch giữa hai hoạt động trên thì có khả năng nâng cao ảnh hưởng thương hiệu của Công ty hiệu quả hơn.
Ngồi ra, Cơng ty phải th ngồi đối với một số hoạt động giao tế phức tạp như tổ chức các sự kiện. Tuy nhiên, việc th ngồi này làm cho Cơng ty rất khó kiểm sốt về chất lượng.
2.2.5 Hoạt động chiêu thị thông qua chào hàng cá nhân
2.2.5.1 Ngân sách chào hàng cá nhân
Chào hàng cá nhân là một hoạt động đem lại doanh thu rất lớn cho các Công ty. Tuy nhiên, đối với một Công ty Dược phẩm không thể bán hàng trực tiếp cho cá nhân nên Công ty chỉ tư vấn cho khách hàng, thuyết phục khách hàng rồi cho họ địa chỉ tới các đại lý, nhà thuốc bán các sản phẩm của mình mua.
Là một hoạt động không thể thiếu trong hoạt động chiêu thị, không những tìm kiếm khách hàng tiềm năng, chăm sóc khách hàng mà kênh này cũng giúp Cơng ty có nhiều đơn hàng. Vì vậy, ngân sách dành cho hoạt động này không nhỏ là 1.598 tỷ chiếm 13% ngân sách hoạt động chiêu thị (Bảng 2.2: Ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị năm 2012).
2.2.5.2 Nội dung và hình thức chào hàng cá nhân
Đội ngũ chào hàng của Cơng ty đều có trình độ đại học trở lên nhưng vẫn được Công ty đào tạo thường xuyên để mọi người nắm bắt và hiểu rõ về sản phẩm cũng như
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 64% 42% Nhà thuốc Khách hàng 29% 18% 11% 10% 8% 10% 4% 5%
Luôn tư vấn nhiệt tình và rất lịch sựHiểu biết về Hiểu biết về đối thủ cạnh tranh khách hàng
Hiểu biết về sản phẩm
Hiểu biết về công ty
sự biến động của thị trường. Mọi thành viên được Công ty tạo điều kiện trong quá trình hoạt động về mặt thời gian cũng như mọi thông tin liên lạc. Nhiệm vụ của đội ngũ chào hàng là tiếp cận khách hàng mục tiêu, giới thiệu về sản phẩm và Cơng ty, tìm kiếm đơn hàng mới. Bằng sự hiểu biết về sản phẩm, về Công ty, về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh người chào hàng sẽ thuyết phục khách hàng tin và mua sản phẩm của Cơng ty.
Hình 2.19: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc nhận định về đội ngũ chào hàng của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, Phụ lục 3, Bảng 19 và Bảng 36
Công ty thường kết hợp hình thức này với hoạt động marketing trực tiếp và hoạt động giao tế. Tại các thời điểm diễn ra hoạt động này, Cơng ty có một đội ngũ tiếp cận các khách hàng tiềm năng và các khách hàng cũ. Nhân viên sẽ giới thiệu về Công ty, về công dụng của sản phẩm giúp khách hàng lựa chọn đúng sản phẩm theo yêu cầu. Hoạt động chào hàng khi kết hợp với hoạt động marketing trực tiếp và hoạt động giao tế khá hiệu quả. Bởi khách hàng đã ấn tượng tốt đẹp về Công ty và sản phẩm qua hai hoạt động trên nên khi hoạt động chào hàng cá nhân diễn ra đạt hiệu quả cao do khách hàng tin tưởng.
2.2.5.3 Những mặt đạt được của hoạt động chiêu thị thông qua chào hàng cá nhân
Chào hàng cá nhân đem về cho Công ty một lượng khách hàng đáng kể và những đơn hàng lớn cùng những đại lý mới. Ngồi ra, nó cịn giúp Cơng ty thu thập thơng tin về khách hàng, tạo hình ảnh đẹp, tạo mối quan hệ tốt đẹp làm cho khách hàng trung
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 80% 71% 78%69% 797%9% 77% 70% 73% 70% 74% 64% 70% 62% 51% 61% 53% 555%8% 55% 42% 49% 51% 23% Nhà thuốc Khách hàng thành với Cơng ty. Đồng thời, nó cũng giúp Cơng ty nhận ra nhu cầu của khách hàng để cải tiến sản phẩm phù hợp với thực tế và hiệu quả hơn.
Hoạt động chào hàng cá nhân đã giúp Cơng ty hiểu về khách hàng của mình hơn, có thể phân loại được khách hàng, tạo ra cơ sở dữ liệu quan trọng để đề ra chiến lược cho hoạt động chiêu thị trong tương lai.
Ngoài ra, hoạt động này cũng giúp cho đội ngũ nhân viên chào hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm cũng như hoạt động của Cơng ty. Từ đó, họ sẽ có những đề nghị cũng như u cầu có những chính sách phù hợp sẽ nâng cao hiệu quả của hoạt động chào hàng cá nhân, nhằm đưa sản phẩm tới người tiêu dùng một cách chính xác và được tin u nhất.
Hình 2.20: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc đồng ý và rất đồng ý về các nhận định của hoạt động chào hàng cá nhân của Cơng ty tại Tp.Hồ Chí Minh
2.2.5.4 Những mặt tồn tại của hoạt động chiêu thị thông qua chào hàng cá nhân
Hoạt động chào hàng cá nhân cũng gặp khơng ít khó khăn bởi người tiêu dùng Việt Nam khá e ngại đối với hình thức này vì họ sợ bị lừa đảo.
Bên cạnh đó, đội ngũ chào bán hàng của Cơng ty cịn non trẻ, chưa có nhiều kinh nghiệm nên hoạt động diễn ra không hiệu quả.
2.3 Thực trạng về yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động chiêu thị tại Công ty Dƣợc phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam trong thời gian qua phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam trong thời gian qua
2.3.1 Yếu tố bên ngồi
Mơi trường kinh tế: Công ty bước vào thị trường trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế toàn cầu xảy ra. Đây là một thách thức cũng là một cơ hội cho Công ty. Nghĩa là Công ty cũng chịu sự ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế nhưng nhờ nó mà loại bớt được một số đối thủ cạnh tranh. Trong thách thức ln có cơ hội đi kèm. Tuy nhiên, để chiến thắng được trong thời kỳ khủng hoảng, Cơng ty cũng có một chiến lược chiêu thị thận trọng và hợp lý đảm bảo hoạt động có hiệu quả.
Mơi trường văn hóa và xã hội: Việt Nam cũng có nền văn hóa xã hội tương đối
đồng đều với Singapore cho nên các hoạt động chiêu thị của Công ty không cần phải thay đổi nhiều, bởi nội dung và hình ảnh trong hoạt động này ln mang tính truyền thống và nhân văn.
Mơi trường chính trị và pháp luật: Việt Nam là một đất nước có nền chính trị ổn
định. Tuy nhiên, hệ thống pháp luật thì chưa đồng bộ. Các hoạt động chiêu thị có thể nói là bị giới hạn quá nhiều, ngân sách dành cho hoạt động này chỉ được phép chiếm 10% đối với tổng chi phí (Nguồn: Thơng tư số 123 năm 2012 của Bộ Tài Chính). Đây là một quy định làm cho Công ty phải cân nhắc rất nhiều khi đưa ra quyết định về hoạt động chiêu thị. Nhiều khi Công ty phải chấp nhận vượt quá giới hạn trên và chấp nhận chịu lỗ để đạt được mục đích của hoạt động chiêu thị.
Công nghệ: Ngày nay, công nghệ thông tin đã bùng nổ trên thế giới cũng như ở
Việt Nam. Đây là bước ngoặt cho hoạt động chiêu thị của Công ty, với sự trợ giúp của công nghệ đã làm cho hoạt động hiệu quả hơn với chi phí thấp. Tuy nhiên, hệ thống
50% 40% 30% 20% 10% 0% 47% 32% 31% 27% 20% 15% 15% 10% 3% 1% Có mùi hương dễ chịu, khơng nồng
Sản phẩm an tồn Hiệu quả nhanh Độ nóng vừa phải,
khơng q nóng Khác Nhà thuốc Khách hàng
cơng nghệ thơng tin chưa hồn thiện cũng làm ảnh hưởng phần nào đến kết quả của hoạt động chiêu thị.
Hoạt động cạnh tranh: Trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế, có khơng ít đối thủ
cạnh tranh rời khỏi thị trường nhưng cũng khơng ít Doanh nghiệp thành lập. Có thể nói về mặt số lượng đối thủ của Cơng ty trên thị trường thay đổi đáng kể và những đối thủ rời thị trường đã phần nào cũng cố được vị thế của Công ty trên thị trường. Đây là lúc mà Công ty tập trung nguồn lực để tăng thị phần của mình lên.
2.3.2 Yếu tố bên trong
2.3.2.1 Về sản phẩm
Cơng ty chỉ sản xuất và phân phối ba loại sản phẩm: dầu Trắng hiệu Cây búa, dầu Hồng hoa hiệu Cây búa, Ống hít mũi. Sản phẩm có nhiều dung tích như dầu Trắng thì có 56ml, 10ml, 5ml; dầu Hồng hoa thì có 35ml, 6ml. Những sản phẩm này rất quen thuộc đối với thế giới và một lượng khách hàng Việt Nam thường xuyên đi du lịch.