STT Loại hình quảng cáo Chi phí (TriệuVND) Tỉ lệ (%)
1 Truyền hình 1.266 40% 2 Báo, tạp chí 576 19% 3 Đài 319 10% 4 Internet 138 4% 5 Ngoài trời 830 27% Tổng cộng 3.129 100%
Nguồn: Phịng Marketing Cơng ty, 2013
Là một Công ty mới thâm nhập vào thị trường nên tần suất quảng cáo sản phẩm rất dày và hầu như phủ sóng trên diện rộng. Ở bất cứ quầy thuốc nào cũng treo biển quảng cáo sản phẩm của Công ty, các kênh truyền hình thì phát sóng liên tục như kênh
50% 40% 40% 32% 26% 30% 24% 21% Nhà thuốc 17% 20% 15% Khách hàng 11% 7% 7% 10% 0%
Tivi Radio Tạp chí/báo Internet QC ngồi trời
HTV2, kênh truyền hình Vĩnh Long …Ở các khu trung tâm thương mại cũng treo biển quảng cáo sản phẩm của Cơng ty.
2.2.1.2 Nội dung và hình thức quảng cáo
Tùy theo từng địa điểm quảng cáo mà hình ảnh quảng cáo có kích thước khác nhau, nội dung hay ngữ cảnh trong video quảng cáo tùy theo thông điệp mà Công ty muốn gửi tới khách hàng. Nội dung quảng cáo thể hiện tính truyền thống và khai thác yếu tố đạo đức như con xoa bóp cho bố mẹ lúc bệnh tật, mẹ xoa dầu cho con…Hình ảnh và nội dung này làm cho sản phẩm dễ đi vào lịng người do mang tính nhân văn. Hình thức đơn giản nhưng rất gần gũi, lấy màu xanh của logo làm màu chủ đạo trong các đoạn video hay bài báo quảng cáo.
Công ty chịu sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ. Vì vậy, hoạt động quảng cáo góp phần khơng nhỏ trong việc quảng bá hình ảnh và sản phẩm Công ty tới người tiêu dùng. Các phương tiện quảng cáo mà Công ty thường sử là quảng cáo truyền hình; quảng cáo báo, tạp chí, website, tờ rơi, quảng cáo ngồi trời …
Hình 2.3: Tỉ lệ nhà thuốc và khách hàng tiếp cận quảng cáo thơng qua các phƣơng tiện tại Tp. Hồ Chí Minh
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, Phụ lục 3, Bảng 7 và Bảng 24
• Quảng cáo truyền hình:
Đây là phương tiện quảng cáo có chi phí cao nhất nhưng hiệu quả cao. Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc tiếp cận quảng cáo qua tivi là 32% và 40%. Công ty sử dụng 40% ngân sách dành cho quảng cáo để chi trả khi sử dụng phương tiện này (Bảng 2.3:
Ngân sách quảng cáo chi tiết năm 2012). Phương tiện quảng cáo này đã truyền tải rộng rãi sản phẩm và hình ảnh của Cơng ty đến người tiêu dùng một cách chân thật nhất.
• Quảng cáo báo, tạp chí:
Là hình thức quảng cáo có chi phí khơng q cao - chiếm 19% ngân sách quảng cáo (Bảng 2.3: Ngân sách quảng cáo chi tiết năm 2012). Nhưng nó lại có đối tượng khách hàng khá cụ thể nên tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc xem báo/tạp chí chỉ chiếm 7% và 15%. Cơng ty thường sử dụng loại hình này khi có mục tiêu nhắm tới nhóm khách hàng cụ thể, ví dụ như khi nhắm tới nhóm khách hàng là phụ nữ và người nội trợ thì Cơng ty đăng quảng cáo trên tạp chí phụ nữ, tiếp thị gia đình…
• Quảng cáo trên đài, radio:
Sản phẩm của Công ty là Dược phẩm rất có cơng dụng cho người đi đường. Vì vậy Cơng ty thường quảng cáo sản phẩm trên các kênh về giao thông như VOH giao thông, tài trợ cho các hoạt động thể dục thể thao như giải đua xe đạp để quảng bá hình ảnh và cơng dụng sản phẩm. Hình thức này chiếm 10% ngân sách quảng cáo (Bảng 2.3: Ngân sách quảng cáo chi tiết năm 2012) nhưng tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc nghe quảng cáo qua radio cũng khá cao là 24% và 17%.
• Quảng cáo trên internet:
Ngày nay, với sự trợ giúp của công nghệ thông tin, số lượng người sử dụng internet ngày càng tăng vì vậy đây là một kênh quảng cáo rất tốt mà chi phí khơng q cao - chiếm 4% ngân sách quảng cáo (Bảng 2.3: Ngân sách quảng cáo chi tiết năm 2012). Tuy đây là hình thức khá mới nhưng tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc xem quảng cáo trên internet là 26% và 21%. Công ty lập ra các diễn đàn trên internet, đăng các bài viết, các đoạn quảng cáo để giới thiệu về hình ảnh và cơng dụng của sản phẩm.
• Quảng cáo ngồi trời:
Cơng ty sử dụng loại hình này tại các địa điểm đơng người qua lại như siêu thị, chợ, trạm xe buýt, bến xe…Các tấm bảng quảng cáo thường được Công ty treo ở phía trước trên nóc nhà, trên tường siêu thị…Cũng có những tấm bảng quảng cáo được Công ty treo ở các trạm xe buýt, các nhà thuốc…Ngồi ra, Cơng ty cịn dán hình quảng cáo trên các phương tiện cơng cộng như xe bt… Có thể nói Cơng ty sử dụng hình
60% 54% 48% 53%48% 51% 51% 49% 47% 50% 42% 37%39% 37% 40% 34% 32% 31% 32% 27% 29% 27% 30% 22% 20% 10% 0%
Sản phẩm được bán rộng rãi Được nhiều người sử dụngSản phẩm Sản phẩm Hiệu quả Giá sản Có nhiều Có đầy Có nhiều dễ tìm muahiệu nổi tiếngNhãn an tồn phẩm phù hợp với chất lượngđủ thơng tinnhanh mức giá dạng dung tích Nhà thuốc Khách hàng
thức này khá sáng tạo, nó quảng bá hình ảnh tới người tiêu dùng trên phạm vi rộng. Đặc biệt là hình thức dán quảng cáo trên các phương tiện giao thơng bởi các hình ảnh sản phẩm được di chuyển khắp mọi nơi, hàng ngày, hàng giờ. Đây là hình thức chiếm khá nhiều ngân sách, chiếm 27% ngân sách quảng cáo cáo (Bảng 2.3: Ngân sách quảng cáo chi tiết năm 2012) nhưng hiệu quả lại không cao - tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc xem quảng cáo qua hình thức này chỉ chiếm 11% và 7%.
2.2.1.3 Những mặt đạt được của hoạt động chiêu thị thông qua quảng cáo
Công ty đã sử dụng rất nhiều phương tiện truyền thông để quảng bá sản phẩm trên thị trường như truyền hình, báo, bảng pano, bảng thông báo, tạp chí, Internet, truyền miệng và nhiều cách khác.
Hoạt động quảng cáo đã làm cho người tiêu dùng nhận thấy giá trị và đặc tính nổi trội của sản phẩm và khuyến khích họ mua chúng. Điều này đã làm gia tăng số lượng sử dụng sản phẩm và đơn đặt hàng từ các nhà thuốc ngày một tăng (Bảng 2.4: Số lượng sản phẩm bán ra giai đoạn 2009-2012).
Hình 2.4: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc phản hồi chung về sản phẩm tại Tp.Hồ Chí Minh
Đối tượng sử dụng sản phẩm ngày càng đa dạng và sản phẩm ngày càng có chổ đứng trên thị trường và nhận được nhiều phản hồi tích cực từ người tiêu dùng như sản phẩm có dễ mua, an tồn và giá cả phù hợp với chất lượng…
Phương châm hoạt động của Công ty là lấy con người làm gốc vì vậy tất cả mọi nội dung quảng cáo đều có tính nhân văn, thể hiện sự quan tâm của Công ty tới khách hàng. Bên cạnh đó, hình ảnh và bối cảnh quảng cáo rất sinh động hấp dẫn nên sản phẩm của Công ty cũng dễ đi vào lịng người và được người tiêu dùng ưa thích.
Cơng ty đã đạt được mục tiêu đề ra năm 2012 cho hoạt động quảng cáo: - Tạo ra nguồn khách hàng mới và gia tăng thị phần.
- Giới thiệu thành công dầu Trắng 5ml và dầu Hồng hoa 6ml.
- Làm gia tăng số lượng sử dụng dầu Hồng hoa và Ống hít mũi, tăng đơn đặt hàng của các sản phẩm này.
Bảng 2.4: Số lƣợng sản phẩm bán ra giai đoạn 2009-2012 Sản phẩm Đơn vịtính Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Dầu Hồng hoa 35ml Chai 102.480 106.800 144.360 164.400
Dầu Hồng hoa 6ml Chai 0 0 0 15.600
Dầu Trắng 56ml Chai 0 12.000 13.200 19.200
Dầu Trắng 10ml Chai 52.500 58.200 80.040 84.120
Dầu Trắng 5ml Chai 0 0 0 22.800
Ống hít mũi Ống 169.200 183.600 256.560 293.760
Nguồn: Phịng Marketing Cơng ty, 2013
2.2.1.4 Những mặt tồn tại của hoạt động chiêu thị thông qua quảng cáo
Hoạt động quảng cáo cũng có những mặt chưa đạt được cho nên cũng cần có biện pháp khắc phục. Tuy nhiên, do Công ty mới tham gia vào thị trường, tiềm lực tài chính của Cơng ty mẹ có thể dồi dào, nhưng chiến thuật của Công ty mẹ đối với thị trường Việt Nam lại theo phương châm mưa dầm thấm đất, nên trong một tương lai gần tình hình này khó có thể cải thiện.
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 68% 61% 58% 57% 54% 49% 43% 38% 36% 29% 32% 35% 29% 27% 28% 21% 15% 12%
Quảng cáo để lại ấn tượng tốtThường xuyên quảng cáoThúc đẩy các hoạt động kinhThúc đẩy và kích thích tớiNhắc nhởNêu những Làm mới Xây dựng Khắc họa và làm hình ảnh thương hiệuvà quảng hình ảnh
nhớ tới sản tính năng bá thương hiệusản phẩm đậm nét và khó quên doanh quyết định phẩm của ứng dụng mua/bán
Công ty Nhà thuốc Khách hàng sản phẩm 100% 88% 90% 80% 72% 79% 66% 71% 68% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 62% 58% 52% 51% 56% 57%44% 42% 39% 41% 42% 32%
Quảng cáo để lại ấn tượng tốtThường xuyên quảng cáoThúc đẩy các hoạt động kinhThúc đẩy và kích thích tớiNhắc nhở Nêu những Làm mới Xây dựng Khắc họa và làm hình ảnh thương hiệuvà quảng hình ảnh
nhớ tới sản tính năng bá thương hiệusản phẩm đậm nét và khó quên doanh quyết định phẩm của ứng dụng mua/bán
Cơng ty Nhà thuốc Khách hàng sản phẩm
Hình 2.5: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc đồng ý và rất đồng ý về các nhận định của hoạt động quảng cáo của Cơng ty tại Tp.Hồ Chí Minh
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, Phụ lục 3, Bảng 9 và Bảng 26
Hình 2.6: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc có ý kiến trung lập (bình thƣờng) về các nhận định của hoạt động quảng cáo của Cơng ty tại Tp.Hồ Chí Minh
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, Phụ lục 3, Bảng 9 và Bảng 26
Qua hình 2.5 và hình 2.6 ta thấy rằng tỉ lệ khách hàng bình thường, đồng ý và rất đồng ý về các nhận định khá cao. Tỉ lệ đồng ý và rất đồng ý của nhà thuốc thì khá thấp
nhưng tỉ lệ nhà thuốc có ý kiến trung lập về các nhận định này lại khá cao (gần như chiếm trên 50%). Đây là một điều đáng lưu ý. Phải chăng các hoạt động quảng cáo đang nhắm đến khách hàng mà quên mất kênh nhà thuốc- là một trung gian thúc đẩy hoạt động kinh doanh của Công ty ngày càng hiệu quả. Cơng ty nên có những hoạt động quảng cáo đánh vào 50% nhà thuốc này.
Hoạt động quảng cáo trên ti vi có thể nói là một phương tiện quảng cáo hết sức hiệu quả và đến được nhiều đối tượng khách hàng. Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc tiếp cận quảng cáo qua tivi là 32% và 40% (Hình 2.3: Tỉ lệ nhà thuốc và khách hàng tiếp cận quảng cáo thơng qua các phương tiện tại Tp. Hồ Chí Minh). Tuy nhiên, với ngân sách chỉ có khoảng 1.2 tỷ VND trên một năm, thì việc lựa chọn các kênh truyền hình phổ biến và các giờ vàng với tần suất quảng cáo liên tục là một điều không thể. Điều này gây ảnh hưởng không nhỏ tới việc khai thác triệt để hiệu quả của kênh quảng cáo này.
Tương tự, hoạt động quảng cáo trên radio cũng vậy. Tuy nhiên, với chi phí thấp hơn thì Cơng ty có thể dễ dàng chọn kênh hơn. Hơn nữa, ở radio người tiêu dùng ở thế bắt buộc phải tiếp nhận thông tin hơn tivi. Vì nếu quảng cáo trên tivi thì người tiêu dùng sẽ chuyển kênh nếu khơng thích nhưng ở radio thì ít và hiếm xảy ra hơn. Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc nghe quảng cáo qua radio cũng khá cáo là 24% và 17% (Hình 2.3: Tỉ lệ nhà thuốc và khách hàng tiếp cận quảng cáo thông qua các phương tiện tại Tp. Hồ Chí Minh).
Quảng cáo ngồi trời là một phương tiện mà Cơng ty có sử dụng, các pano quảng cáo thường được đặt tại các khu thương mại, chợ, các hiệu thuốc và trên xe buýt. Các pano quảng cáo rất dễ nhìn thấy nhưng khơng phải người tiêu dùng nào cũng quan tâm và đứng đọc nên cũng chưa khai thác hết lượng khách hàng tiềm năng thơng qua hoạt động này. Vì vậy, tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc xem quảng cáo qua hình thức này chỉ chiếm 11% và 7% (Hình 2.3: Tỉ lệ nhà thuốc và khách hàng tiếp cận quảng cáo thông qua các phương tiện tại Tp. Hồ Chí Minh). Cơng ty cần khai thác hình thức quảng cáo này hiệu quả hơn.
Các hoạt động trên các báo tạp chí mặc dù chi phí thấp hơn nhưng vì mỗi tạp chí lại có những đối tượng khác nhau cho nên muốn phủ rộng hết đối tượng khách hàng thì phải đăng bài trên nhiều đầu báo và không phải ai cũng đọc báo. Điều này thể hiện qua tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc xem báo/tạp chí là 7% và 15% (Hình 2.3: Tỉ lệ nhà thuốc và khách hàng tiếp cận quảng cáo thông qua các phương tiện tại Tp. Hồ Chí Minh). Với ngân sách hạn chế, Công ty phải chọn ra những đầu báo tiêu biểu và đối tượng khách hàng tại từng thời điểm nhất định để quảng, ví dụ vào các ngày lễ dành cho phụ nữ như ngày phụ nữ Việt Nam 20/10, ngày phụ nữ Quốc Tế 8/3 Công ty sẽ đăng quảng cáo trên báo phụ nữ, báo tiếp thị gia đình…
Ngồi ra hoạt động quảng cáo trực tuyến là một hình thức mới ở Việt Nam, kênh quảng cáo này khá hiệu quả do một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng hiện nay đều sử dụng internet. Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc xem quảng cáo trên internet là 26% và 21% (Hình 2.3: Tỉ lệ nhà thuốc và khách hàng tiếp cận quảng cáo thông qua các phương tiện tại Tp. Hồ Chí Minh). Khác hẳn quảng cáo trên các phương tiện khác, kênh quảng cáo này giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó. Tuy nhiên, đối với kênh này Cơng ty khai thác chưa hiệu quả do đây là một loại hình khá mới và nhiều thử thách đối với Công ty cũng như các đối thủ cạnh tranh ở thị trường Việt Nam.
Mặc dù, các phương tiện quảng cáo đem lại rất nhiều lợi ích cho Cơng ty nhưng cũng có những khó khăn nhất định như thông tin về sản phẩm, về Công ty không đến với tất cả các đối tượng khách hàng, Công ty chưa khai thác hết hiệu suất của các phương tiện quảng cáo, nhưng khơng có gì là khơng thể. Trong tương lai gần, Cơng ty sẽ có những chiến thuật phù hợp để hạn chế khó khăn.
2.2.2 Hoạt động chiêu thị thơng qua maketing trực tiếp
2.2.2.1 Ngân sách maketing trực tiếp
Ngày nay, với sự hỗ trợ của công nghệ mà hiệu quả của marketing trực tiếp ngày càng cao. Theo kết quả nghiên cứu của Công ty, sản phẩm của Công ty đến với khách hàng thông qua hoạt động marketing trực tiếp là hiệu quả nhất (Nguồn: Phòng
100% 80% 82% 60% 40% 20% 0% 42% 36% Nhà thuốc Khách hàng 22% 11% 7%
Quảng cáo đáp ứng trực tiếpChào hàng bán hàng trực tiếp
Marketing trực tuyến
Markeitng Cơng ty, 2013). Đó là lý do mà ngân sách dành cho hoạt động này khá cao,
chiếm 21% ngân sách hoạt động chiêu thị (Bảng 2.2: Ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị năm 2012).
Bảng 2.5: Ngân sách maketing trực tiếp chi tiết năm 2012
STT Loại hình Maketing trực tiếp Chi phí (Triệu VND) Tỉ lệ (%)
1 Quảng cáo đáp ứng trực tiếp 809 32% 2 Marketing trực tuyến 1.087 43% 3 Chào hàng bán hàng trực tiếp với
khách hàng - Direct sell 632 25%
Tổng cộng 2.528 100%
Nguồn: Phịng Marketing Cơng ty, 2013
Hình 2.7: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc biết tới sản phẩm của Công ty thông qua hoạt động marketing trực tiếp tại Tp.Hồ Chí Minh
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, Phụ lục 3, Bảng 10 và Bảng 27
Hoạt động marketing trực tiếp làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm nhiều