STT Loại hình Maketing trực tiếp Chi phí (Triệu VND) Tỉ lệ (%)
1 Quảng cáo đáp ứng trực tiếp 809 32% 2 Marketing trực tuyến 1.087 43% 3 Chào hàng bán hàng trực tiếp với
khách hàng - Direct sell 632 25%
Tổng cộng 2.528 100%
Nguồn: Phịng Marketing Cơng ty, 2013
Hình 2.7: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc biết tới sản phẩm của Công ty thông qua hoạt động marketing trực tiếp tại Tp.Hồ Chí Minh
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, Phụ lục 3, Bảng 10 và Bảng 27
Hoạt động marketing trực tiếp làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm nhiều hơn. Thông qua hoạt động quảng cáo đáp ứng trực tiếp và chào bán hàng trực tiếp thì có tới 78% khách hàng và 93% nhà thuốc cho rằng tiến hành trưng bày sản phẩm và kết hợp các sản phẩm mẫu có sẵn trong hiệu thuốc cho dùng thử đã làm cho họ biết về dầu nóng/dầu gió hiệu Cây búa.
2.2.2.2 Nội dung và hình thức Maketing trực tiếp
Hiện tại Cơng chỉ áp dụng một số hình thức marketing trực tiếp như quảng cáo đáp ứng trực tiếp, marketing trực tuyến và chào hàng bán hàng trực tiếp với khách hàng (direct sell).
Quảng cáo đáp ứng trực tiếp
Công ty thường tham dự các cuộc hỏi thảo về thuốc, ở các cuộc hội thảo này, Công ty dựng một quầy trưng bày giới thiệu về sản phẩm và cho các đối tượng tham gia hội thảo đó dùng thử sản phẩm. Hình thức này chiếm 32% ngân sách marketing trực tiếp (Bảng 2.5: Ngân sách maketing trực tiếp chi tiết năm 2012).
Với hình thức này, Cơng ty đã quảng bá hình ảnh cũng như sản phẩm tới giới chuyên môn như bác sĩ, Dược sĩ và các khách hàng là các bệnh nhân hay những người có nhu cầu về sản phẩm. Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc biết tới sản phẩm thơng qua hình thức này là 36% và 11% (Hình 2.7: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc biết tới sản phẩm của Công ty thông qua hoạt động marketing trực tiếp tại Tp.Hồ Chí Minh).
Marketing trực tuyến
Cơng ty sử dụng trang web, facebook và các tên miền để quảng bá thương hiệu và sản phẩm. Đây là một hình thức mới nhưng rất hiệu quả do tốc độ lan tỏa của nó rất nhanh. Thơng qua các bài viết về sản phẩm, thông qua các hoạt động trao đổi trên facebook mà sản phẩm được nhiều người biết tới. Nội dung và hình thức trên các trang web rất phong phú và đánh đúng vào từng đối tượng khách hàng. Tuy nhiên, đây là hình thức mới nên khách hàng và nhà thuốc tiếp cận cịn ít chỉ chiếm 22% khách hàng và 7% nhà thuốc (Hình 2.7: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc biết tới sản phẩm của Công ty thơng qua hoạt động marketing trực tiếp tại Tp.Hồ Chí Minh). Mặc dù Công ty đã dùng 43% ngân sách marketing trực tiếp cho hình thức này (Bảng 2.5: Ngân sách maketing trực tiếp chi tiết năm 2012).
Direct sell - chào hàng bán hàng trực tiếp với khách hàng
Cơng ty có một đội ngũ marketing thường xun đi tới các quầy thuốc, cửa hàng bán thuốc để giới thiệu sản phẩm và ghi đơn hàng nếu họ có nhu cầu.
Đây là hình thức hoạt động hiệu quả nhất của hoạt động marketing trực tiếp nhưng có ngân sách thấp nhất, chiếm 25% ngân sách Marketing trực tiếp (Bảng 2.5: Ngân sách maketing trực tiếp chi tiết năm 2012). Phần lớn đơn hàng có được từ hình thức này. Có tới 82% nhà thuốc và 42% khách hàng biết tới sản phẩm và Công ty qua
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 51% 40% 35% 32% 22% 17% Nhà thuốc Khách hàng 3% 0%
Lập danh sách khách hàng tiềm năngCủng cố hình ảnh và Làm cho khách hàng Khác thương hiệu của Công tytiềm năng sử dụng sản phẩm của Cơng ty
hình thức này (Hình 2.7: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc biết tới sản phẩm của Công ty thông qua hoạt động marketing trực tiếp tại Tp.Hồ Chí Minh).
2.2.2.3 Những mặt đạt được của hoạt động chiêu thị thông qua maketing trực tiếp
Công ty đã đạt được mục tiêu đề ra của hoạt động Marketing trực tiếp:
- Lập danh sách khách hàng triển vọng, có tiềm năng trở thành khách hàng của Công ty sau này.
- Củng cố hình ảnh và thương hiệu của Công ty.
- Làm cho khách hàng tiềm năng sử dụng sản phẩm của Cơng ty.
Hình 2.8: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc hiểu về mục đích hoạt động marketing trực tiếp của Cơng ty tại Tp.Hồ Chí Minh
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, Phụ lục 3, Bảng 10 và Bảng 27
Marketing trực tiếp là một trong những công cụ chiêu thị được Công ty sử dụng khá tốt. Nó giúp quảng bá hình ảnh của Cơng ty và sản phẩm tới người tiêu dùng mà không bị giới hạn bởi không gian và thời gian.
Marketing trực tiếp giúp cho Cơng ty tìm kiếm được những đơn đặt hàng thực sự, có 40% nhà thuốc và 51% khách hàng nhận định. Ngồi ra, Cơng ty thu được nhiều thông tin về khách hàng một cách nhanh chóng, có 35% nhà thuốc và 17% khách hàng nhận định. Công ty sử dụng hiệu quả các nguồn lực của mình, nhằm đúng vào mục tiêu với hiệu quả truyền thơng cao nhưng chi phí thấp và có thể đánh giá được hiệu quả của từng chương trình marketing trực tiếp.
Hoạt động marketing trực tiếp đã làm cho hoạt động chiêu thị đạt hiệu quả cao với mức chi phí thấp. Bởi vì, mọi nỗ lực của Cơng ty đều được tập trung hướng tới khách hàng muốn và có khả năng mua sản phẩm. Thơng qua hoạt động marketing trực tiếp, Cơng ty có thể lưu giữ danh sách đối tượng khách hàng mục tiêu, cá nhân hóa mối quan hệ mua bán làm cho khách hàng trung thành với Cơng ty.
Bên cạnh đó, hoạt động marketing trực tiếp có thể đảm bảo tính bí mật về chiến lược đối với các đối thủ cạnh tranh vì chỉ có đối tượng mà Cơng ty hướng tới mới nhận được thơng tin. Tất nhiên, sẽ có lúc, đối thủ cạnh tranh tiếp cận được chiến lược của Doanh nghiệp nhưng thường đó chỉ là lúc quá muộn để đưa ra chiến lược phản ứng (do marketing trực tiếp có khả năng tạo ra phản ứng tức thời của khách hàng mục tiêu). Điều này đặc biệt quan trọng khi đó là chương trình thử nghiệm các sản phẩm mới, nó dường như giúp Cơng ty “tàng hình” trước các đối thủ cạnh tranh.
Ngoài ra sau khi hoạt động marketing trực tiếp xảy ra, Công ty sẽ đánh giá chương trình nào là thành cơng, chương trình nào thất bại. Từ đó, Cơng ty đưa ra những chính sách điều chỉnh cho phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng, từng chủng loại sản phẩm và cho từng khu vực thị trường.
2.2.3.4 Những mặt tồn tại của hoạt động chiêu thị thông qua maketing trực tiếp
Việc sử dụng và giao dịch với khách hàng và nhà thuốc bằng các công cụ marketing trực tiếp chưa dễ dàng, thuận tiện và an toàn. Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc tiếp cận thông tin về sản phẩm và Công ty qua kênh này khá thấp, phần lớn tỉ lệ dưới 50% có ý kiến trung lập hoạt động này. Người tiêu dùng Việt Nam chưa dễ dàng chấp nhận hình thức Marketing trực tiếp nên cần một thời gian dài cho ngưởi tiêu dùng thích nghi và tin tưởng. Tuy nhiên, tỉ lệ khách hàng tiếp cận theo hình thức này cao hơn nhà thuốc. Đây là một bài tốn khó của Cơng ty trong việc chọn các phương tiện marketing trực tiếp phù hợp với người tiêu dùng, đặc biệt là nhà thuốc mà đem lại hiệu quả cao.
Là một Cơng ty cịn non trẻ trên thị trường Việt Nam, với nguồn dữ liệu chưa đầy đủ, nguồn nhân lực còn mỏng nên các hoạt động marketing trực tiếp chưa khai thác hết hiệu quả. Thơng tin sản phẩm trên website cịn sơ sài. Trang web www.axevn.com thiết
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 84% 73% 65% 63% 61% 56% 56% 44% 35% 42% 41% 42% 33% 39% 41% 41% 38% 37% 29% 28% 23% 21% 26%21% Nhà thuốc Khách hàng chủ yếu đăng ở dạng tin, chưa có hình ảnh sống động hấp dẫn và khơng được cập nhật thường xun.
Hình 2.9: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc có ý kiến trung lập (bình thƣờng) về các nhận định của hoạt động maketing trực tiếp của Cơng ty tại Tp.Hồ Chí Minh
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả, Phụ lục 3, Bảng 12 và Bảng 29
Chưa đầu tư đúng mức cho cơ sở dữ liệu khách hàng. Thực tế từ trước đến nay, việc thiết lập cơ sở dữ liệu về khách hàng đã được thực hiện thông qua việc ghi nhận thơng tin từ phía nhân viên marketing. Tuy nhiên, việc thực hiện này chưa ghi nhận hết thông tin cũng như số lượng khách hàng của Công ty.
Chưa khai thác triệt để các công cụ marketing trực tiếp: Công ty chỉ mới thực hiện hoạt động marketing trực tiếp thông qua 3 công cụ là quảng cáo đáp ứng trực tiếp, marketing trực tuyến và chào bán hàng trực tiếp với khách hàng. Bên cạnh đó cịn có 2
cơng cụ khác mà Cơng ty hồn tồn có thể thực hiện đó là marketing qua thư chào hàng và qua catalog.
2.2.3 Hoạt động chiêu thị thông qua khuyến mãi
2.2.3.1 Ngân sách khuyến mãi
Sản phẩm của Công ty đang ở trong cuối giai đoạn giới thiệu cho nên ngân sách dành cho khuyến mãi là 3.421 triệu VND, chiếm 29% ngân sách hoạt động chiêu thị (Bảng 2.2: Ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị năm 2012).