Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị
Hình 1.9: Một số yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động chiêu thị
Nguồn: Theo tác giả
Administrator
2014-04-01 08:12:24
-------------------------------------------- 1.3.1
Yếu tố bên ngồi
Mơi trường văn hóa và xã hội Mơi trường chính trị và pháp luật Cơng nghệ
Mơi trường kinh tế: Sự phát triển của nền kinh tế tăng hay giảm, chính sách kinh
tế của nhà nước sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng nhiều hay ít. Tùy vào từng thời điểm cụ thể mà chúng ta phải có chính sách chiêu thị hợp lý đảm bảo tình hình kinh doanh hiệu quả.
Mơi trường văn hóa và xã hội: Tùy vào mơi trường văn hóa xã hội của mỗi vùng
miền, mỗi quốc gia mà có hoạt động chiêu thị khác nhau. Các hoạt động chiêu thị phải phù hợp với văn hóa xã hội của từng vùng, tránh sự tẩy chay sản phẩm của khách hàng do xúc phạm vào văn hóa của họ.
Mơi trường chính trị và pháp luật: Các luật lệ và quy định của nhà nước và chính
quyền các cấp ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị. Ví dụ, quyết định cấm quảng cáo thuốc lá, quy định về giới hạn thời gian quảng cáo và số lần quảng cáo cho một loại sản phẩm…
Công nghệ: Với sự trợ giúp của công nghệ, thông tin về sản phẩm tới người tiêu
dùng nhanh và hiệu quả hơn. Ngày nay, hoạt động chiêu thị chủ yếu dựa vào sự trợ giúp của công nghệ rất nhiều. Sự thay đổi công nghệ đã tạo ra phương tiện mới hiệu quả và chi phí thấp hơn.
Hoạt động cạnh tranh: Cạnh tranh tạo hình ảnh và ảnh hưởng một cách trực tiếp
nhất đến hoạt động chiêu thị của Công ty. Tăng hay giảm số lượng Công ty, thay đổi trong chiến lược cạnh tranh, sự xuất hiện các biện pháp khuyến mãi mới, thay đổi chiến lược định vị sản phẩm…của các đối thủ tất cả đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến Công ty.
1.3.1 Yếu tố bên trong 1.3.1.1 Sản phẩm
Tùy vào sản phẩm của Công ty mà chọn ra một vài thuộc tính mang tính chất quyết định trong việc định vị sản phẩm trên thị trường. Những thuộc tính này sẽ được thể hiện nỗi bật trong tất cả hình thức thơng tin mà Cơng ty sử dụng để thiết lập và tăng cường thông điệp gửi tới khách hàng. Một cách lý tưởng thì những thuộc tính được lựa chọn này tương ứng với nhu cầu của thị trường tiềm năng, và chúng làm cho sản phẩm khác biệt rõ ràng với những sản phẩm cạnh tranh. Nhiều sản phẩm được phát triển để có được những thuộc tính giúp cho chúng có vị trí mong muốn trên thị trường.
Administrator
2014-04-01 08:13:06
-------------------------------------------- 1.3.2
1.3.1.2 Giá
Trong suy nghĩ của người tiêu dùng thì giá cả là một chỉ dẫn tốt để biết chất lượng sản phẩm. Giá phải tương xứng với giá trị của tồn bộ các thuộc tính của sản phẩm khi khách hàng xem xét nó. Nếu những thuộc tính này khơng phù hợp, giá quá cao so với giá trị mà khách hàng cảm nhận là sản phẩm đem lại cho họ, thì khách hàng sẽ khơng mua sản phẩm.
Nội dung, kiểu, cách, hướng trình bày của hoạt động chiêu thị phải truyền đạt nhất quán về chất lượng đến người tiêu dùng như giá cả đã gợi ra cho họ. Một thông điệp không nhất quán sẽ tạo ra sự không chắc chắn và do dự, tạo cho người mua những lý do để trì hỗn hoặc hủy bỏ quyết định mua.
1.3.1.3 Phân phối
Cấu trúc phân phối được lựa chọn và quyết định bởi người sản xuất và cửa hàng phân phối. Việc lựa chọn các cửa hàng bán lẻ liên quan đến sản phẩm và giá. Chúng ta khơng trơng mong tìm thấy xe ơ tơ bán ở siêu thị…Một số nhà bán lẻ thường lựa chọn các thương hiệu được quảng cáo mạnh mẽ. Một số khác đặt nặng vào những trợ cấp chiêu thị và các chương trình quảng cáo hợp tác mà nhà cung cấp sản phẩm đề nghị…Nói chung, các chương trình chiêu thị của nhả sản xuất và người bán lẻ là những yếu tố quan trọng đối với quyết định phân phối. Ngược lại, chiến lược phân phối cũng ảnh hưởng cụ thể đối với hoạt động chiêu thị.
1.3.1.4 Chiến lƣợc kinh doanh
Tùy theo mục đích và mục tiêu của Công ty mà chúng ta xây dựng chiến lược kinh doanh. Mục đích và mục tiêu là những cột mốc chỉ đường trong dài hạn. Chúng có thể được thể hiện như là giá trị thương hiệu, doanh số bán, thị phần hay lợi nhận. Chúng có thể được xác định bằng các chỉ tiêu về nhân lực cũng như tài chính.
Bên cạnh đó, nguồn lực của Công ty cũng ảnh hưởng không nhỏ trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh. Nguồn lực của Cơng ty là máy móc thiết bị, nhà máy…và con người. Tất cả các nguồn lực này nói lên khả năng phát triển, sản xuất và tiếp thị sản phẩm của Cơng ty một cách có hiệu quả.
1.4 Kết luận chƣơng 1
Với sự cạnh tranh gay gắt, thị trường ln biến động thì hoạt động chiêu thị ngày càng thể hiện vai trị của nó. Một hoạt động chiêu thị hiệu quả sẽ giúp cho Doanh nghiệp truyền tải thơng tin của sản phẩm, củng cố hình ảnh của mình trong mắt người tiêu dùng.
Hoạt động chiêu thị phải kết hợp được các công cụ như quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng cá nhân, giao tế và marketing trực tiếp. Các công cụ này phải được sử dụng kết hợp một cách tinh tế. Đồng thời phải biết tận dụng những ưu điểm và hạn chế những nhược điểm để mang lại hiệu quả cao cho Doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, Doanh nghiệp cần phải xây dựng chương trình hoạt động chiêu thị căn cứ vào mục tiêu, vào các yếu tố ảnh hưởng để ra các quyết định mang lại hiệu quả cao.
Như vậy, trong chương 1 tác giả đã trình bày chi tiết các cơ sở lý luận về hoạt động chiêu thị của Doanh nghiệp. Những vấn đề lý luận cơ bản này chính là cơ sở để tác giả triển khai việc khảo sát thực tế nhằm đánh giá thực trạng hoạt động chiêu thị tại Công ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam thời gian qua ở chương 2 và đề xuất giải pháp ở chương 3 của Luận văn.
Ch
ƣơ ng 2:
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY DƢỢC PHẨM TNHH LEUNG KAI FOOK VIỆT NAM THỜI GIAN QUA
2.1.Giới thiệu tổng quan về Công ty Dƣợc phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam
2.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển
Cơng ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam (Tác giả gọi tắt trong bài luận văn là Công ty) là Công ty 100% vốn của Singapore. Nó là Cơng ty con của Tập đồn Dược phẩm Leung Kai Fook – Một tập đoàn thành lập từ những năm 1928, có chi nhánh và đại lý trên 50 nước và có trụ sở chính đặt tại Singapore.
Công ty được Ủy ban Nhân dân tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu cấp giấy phép đầu tư số 01/GP-BV ngày 15/08/1997 với vốn pháp định ban đầu là 2.000.000 USD. Sau 6 lần điều chỉnh bổ sung đến nay số vốn bổ sung lần cuối ngày 12/03/2009 là 6.500.000 USD (Vốn pháp định là 2.000.000 USD và vốn đầu tư là 4.500.000 USD). Thời hạn đầu tư là 50 năm kể từ ngày 15/07/1997 để sản xuất dầu gió các loại và Ống hít mũi.
Nhà máy sản xuất đạt chuẩn Thực hành tốt sản xuất theo tiêu chuẩn của tổ chức sức khỏe Thế giới (GMP-WHO: Good Manufacturing Practice - World Health Organization) tại Việt Nam được hoàn thành vào cuối năm 2009, nhằm cung cấp các sản phẩm dầu gió Cây búa đến thị trường nội địa. Nhà máy được trang bị phịng thí nghiệm hiện đại, trang thiết bị pha chế và quy trình đóng chai đạt chuẩn, tuân thủ nghiêm ngặt các quy định của Bộ Y tế và Công ty mẹ (Leung Kai Fook Singapore)
Với nguyên liệu và bao bì đóng gói chính được nhập khẩu trực tiếp và quy trình sản xuất được nhượng quyền từ Leung Kai Fook Singapore, nhà máy Leung Kai Fook Việt Nam cam kết mang đến các sản phẩm chất lượng cao tương đương với các sản phẩm nhập khẩu từ Singapore, nhưng với mức giá phù hợp cho người tiêu dùng Việt Nam.
Công ty gồm:
- Một văn phịng đại diện tại Quận Tân Bình - Tp. Hồ Chí Minh
Phịng Kế tốn Phịng Marketing Phịng Nhân sự Tổng giám đốc Vũng Tàu Sản phẩm của Cơng ty gồm: - Dầu Hồng hoa hiệu Cây
búa
- Dầu Trắng hiệu Cây búa - Ống hít mũi hiệu Cây búa
Hình 2.1: Sản phẩm của Cơng ty
Nguồn: Phịng Marketing Cơng ty, 2013
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty Dƣợc phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam
Cơng ty có văn phịng đại diện đặt tại Hồ Chí Minh và nhà máy tại Bà Rịa Vũng Tàu, Tổng giám đốc sẽ quản lý cả văn phòng đại diện và nhà máy. Tuy nhiên, thời gian làm việc của Tổng giám đốc phần lớn là ở văn phòng đại diện. Mọi hoạt động của nhà máy sẽ do giám đốc nhà máy quản lý và báo cáo lên tổng giám đốc.
Giám đốc Phịng Hành chính Bộ phận sản xuất Phịng Đảm bảo chất lượng Phịng Kiểm nghiệm Phịng Vi sinh Phịng Bảo trì Kho ngun liệu Kho thành phẩm
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của Cơng ty Dƣợc phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam
Nguồn: Phòng Hành chánh Cơng ty, 2013
Ở văn phịng đại diện: gồm phịng Kế tốn, phịng Marketing và phịng Nhân sự.
Tổng giám đốc sẽ quản lý tất cả các bộ phận này.
Phịng Kế tốn sẽ lấy dữ liệu từ nhà máy chuyển lên (thông qua việc chuyển dữ liệu trong phần mềm kế toán), kế toán sẽ tập hợp và làm báo cáo trình bày cho Tổng giám đốc ra quyết định.
Phòng Marketing chịu trách nhiệm quảng bá và giới thiệu hình ảnh của Cơng ty cũng như sản phẩm ra công chúng và khách hàng. Bộ phận này sẽ đề xuất chiến lược bán hàng và tiêu thụ sản phẩm cho Cơng ty.
Phịng Nhân sự chịu trách nhiệm tuyển dụng nhân sự và tính lương cho tồn Cơng ty.
Ở nhà máy: gồm phịng Hành chính, Bộ phận sản xuất, phòng Đảm bảo chất lượng, phòng Kiểm nghiệm, phịng Vi sinh, phịng Bảo trì, Kho ngun liệu và Kho thành phẩm. Giám đốc nhà máy sẽ quản lý tất cả các bộ phận và phịng ban này.
Phịng Hành chính phụ trách về mặt hành chính cho Cơng ty ở nhà máy.
Bộ phận sản xuất chiếm phần lớn nhân sự sẽ sản xuất ra sản phẩm theo kế hoạch sản xuất do ban giám đốc đề ra.
Phòng Đảm bảo chất lượng chịu trách nhiệm đảm bảo chất lượng từ nguyên vật liệu đầu vào cho tới sản phẩm đầu ra theo tiêu chuẩn GMP-WHO.
Phòng Kiểm nghiệm và phòng Vi sinh sẽ kiểm tra và làm xét nghiệm đối với nguyên liệu (tinh dầu) và sản phẩm theo tiêu chuẩn đã đăng ký với cơ quan nhà nước.
Phịng Bảo trì chịu trách nhiệm kiểm tra và bảo trì tất cả các dây chuyền sản xuất và máy móc thiết bị trong nhà máy.
Kho nguyên liệu và Kho thành phẩm nhập xuất nguyên liệu và thành phẩm vào kho. Đồng thời, các kho cũng chịu trách nhiệm về việc bảo quản tránh thất thoát và hư hỏng đối với nguyên liệu và thành phẩm.
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Cơng ty Dƣợc phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam
Công ty vừa mới xây dựng xong và sản xuất lô đầu tiên vào năm 2009. Đối với thị trường Việt Nam, Cơng ty là một thành viên cịn non trẻ trong lĩnh vực sản xuất và
tiêu thụ sản phẩm dầu gió. Tuy nhiên, lợi thế của Cơng ty là có nguồn hỗ trợ tài chính mạnh mẽ từ Cơng ty mẹ ở Singapore. Đồng thời, sản phẩm của Công ty rất nổi tiếng trên thế giới và đặt biệt là sản phẩm lại được sản xuất từ nguyên liệu thiên nhiên, nên trong tương lai gần sản phẩm sẽ được người tiêu dùng biết đến và chấp nhận.
Là một Doanh nghiệp về Dược phẩm có vốn đầu tư nước ngồi nên Cơng ty chỉ được cung cấp sản phẩm cho một Công ty Dược phẩm trong nước có chức năng phân phối mà khơng được trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng. Đây là một khó khăn đối với Cơng ty vì nó sẽ làm cho giá bán cao hơn so với đối thủ trong nước do qua trung gian.
Bảng 2.1: Tốc độ tăng trƣởng giai đoạn 2009-2012
Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Doanh thu (Triệu VND) 4.700 5.593 7.528 9.060
Tốc độ tăng trƣởng 19% 35% 20%
Nguồn: Phịng Kế tốn Cơng ty, 2013
Mặc dù, Công ty thâm nhập vào thị trường Việt Nam trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế nhưng tình hình kinh doanh rất khả quan và tăng trưởng qua các năm.
Năm 2009 là năm mới bắt đầu sản xuất lô hàng đầu tiên nhưng doanh thu đem về là 4.700 triệu VND. Bởi vì, trong q trình xây dựng nhà máy, Cơng ty đã nhập khẩu sản phẩm từ Công ty mẹ về bán. Người tiêu dùng đã biết đến sản phẩm và thương hiệu dầu gió Cây búa. Và người tiêu dùng đã chấp nhận sản phẩm được sản xuất trong nước với chất lượng không khác sản phẩm ngoại nhập nhưng giá bán thấp hơn.
Với sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm, Công ty đã đẩy mạnh sản xuất cũng như các hoạt động chiêu thị để quảng bá và khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm. Do vậy, trong năm 2010 và 2011, tốc độ tăng trưởng của Công ty khá cao là 19% (năm 2010) và 35% (năm 2011).
Năm 2012, là giai đoạn cuối của đợt khủng hoảng kinh tế thế giới, và năm này nền kinh tế Việt Nam đã thấm đòn và đều này cũng ảnh hưởng tới sự phát triển và tăng trưởng của các Doanh nghiệp trong nước cũng như Công ty. Mặc dù, Công ty sử dụng một lượng ngân sách khá lớn cho hoạt động Marketing nhưng tăng trưởng chỉ đạt 20%,
trong khi chỉ tiêu đề ra là 38% (Nguồn: Phịng Marketing Cơng ty, 2013). Tuy không đạt chỉ tiêu đề ra nhưng tốc độ tăng trưởng của Công ty đạt 20% là một nổ lực rất lớn của Công ty trong bối cảnh kinh tế hiện tại.
2.2. Thực trạng về hoạt động chiêu thị tại Công ty Dƣợc phẩm TNHH Leung KaiFook Việt Nam trong thời gian qua Fook Việt Nam trong thời gian qua
2.2.1 Hoạt động chiêu thị thông qua quảng cáo
2.2.1.1 Ngân sách quảng cáo
Bảng 2.2: Ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị năm 2012
Chỉ tiêu Quảng cáo Maketing trực tiếp Khuyếnmãi Giao tế Chào hàngcá nhân Tổngcộng Ngân sách
(Triệu VND) 3.129 2.528 3.421 1.308 1.598 11.984
Tỉ lệ (%) 26% 21% 29% 11% 13% 100%
Nguồn: Phịng Marketing Cơng ty, 2013
Hoạt động quảng cáo là một công cụ rất hữu ích để quảng bá thương hiệu của Công ty đến với khách hàng. Công ty đã sử dụng rất nhiều phương tiện quảng cáo từ báo giấy cho tới truyền hình và internet. Ngân sách dành cho quảng cáo chiếm tới 26% ngân sách hoạt động chiêu thị.
Bảng 2.3: Ngân sách quảng cáo chi tiết năm 2012
STT Loại hình quảng cáo Chi phí (TriệuVND) Tỉ lệ (%)
1 Truyền hình 1.266 40% 2 Báo, tạp chí 576 19% 3 Đài 319 10% 4 Internet 138 4% 5 Ngồi trời 830 27% Tổng cộng 3.129 100%
Nguồn: Phịng Marketing Cơng ty, 2013
Là một Công ty mới thâm nhập vào thị trường nên tần suất quảng cáo sản phẩm rất dày và hầu như phủ sóng trên diện rộng. Ở bất cứ quầy thuốc nào cũng treo biển quảng cáo sản phẩm của Công ty, các kênh truyền hình thì phát sóng liên tục như kênh
50% 40% 40% 32% 26% 30% 24% 21% Nhà thuốc 17% 20% 15% Khách hàng 11% 7% 7%