(Nguồn: Giáo trình Quản trị thương hiệu, Phan Thị Thanh Thủy,2010)
Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ khác nhau đó là:
Nhớ đến đầu tiên (Top Of Mind - TOM): Đây là mức độ nhận biết cao nhất.
Khách hàng luôn nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não.
Nhớ đến thương hiệu (Nhận biết khơng trợ giúp): Hình ảnh của thương hiệu
sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới. Ở cấp độ này, người trả lời sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả.
Nhận ra (Nhận biết có trợ giúp): Khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu khi
được gợi ý. Sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ. Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp.
Hồn tồn khơng biết: Ở cấp độ này, khách hàng hoàn tồn khơng có bất kỳ
nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là bằng không.
Tổng độ nhận biết thương hiệu = % Khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên + % Khách hàng nhớ thương hiệu không cần nhắc nhở + % Khách hàng nhớ thương hiệu nhờ nhắc nhở
1.1.3.2. Nhận thức về giá trị thương hiệu (Giá trị cảm nhận)
Giá trị cảm nhận = giá trị nhận được.
Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng các lợi ích về chức năng. Mặc dù nó có thể tạo ra cơ sở cho việc định giá cao hơn thông thường, nhưng việc gia tăng chất lượng trong nhiều chủng loại sản phẩm đã dẫn đến tình trạng chất lượng cao khơng cịn là một nguồn của lợi thế cạnh tranh mà là một chiếc vé gia nhập thị trường. Các công cụ tiêu biểu để đo lường chất lượng cảm nhận là các cuộc điều tra sử dụng những câu hỏi chât lượng cao, trung bình hay thấp.
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt trong trường hợp người mua khơng có thời gian hoặc khơng thể nghiên cứu kĩ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngồi ra, chất lượng cảm nhận cịn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu. Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm.
Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ ln suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho thương hiệu. Họ khơng hồn tồn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại khơng nhiều. Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín.
1.1.3.3. Liên tưởng qua thương hiệu
Liên tưởng qua thương hiệu là tất cả những gi liên quan đến ký ức, sự gợi nhớ của khách hàng về một thương hiệu.
Thương hiệu có thể liên tưởng qua thuộc tính sản phẩm hoặc lợi ích sản phẩm đó là sự liên tưởng về hình ảnh cơng ty/thương hiệu.
Thương hiệu tốt luôn đi kèm với một sự liên tưởng tốt. Điều này là cơ sở cho các thương hiệu cố gắng xây dựng cho mình một hình ảnh nổi bật và là điểm nhấn khi tiếp xúc với khách hàng.
Tầm quan trọng của liên tưởng qua thương hiệu:
• Giúp khách hàng tích nhập/truy xuất (nhớ) thơng tin về thương hiệu. • Tạo cảm nhận (tình cảm, thái độ) tích cực hơn đối với thương hiệu. • Là lý do/mục đích của việc mua hàng.
• Tạo cơ hội phát triển thương hiệu • Tạo sự khác biệt cho thương hiệu.
1.1.3.4. Trung thành thương hiệu
Là thước đo sự gắn kết khách hàng với một thương hiệu, là cơ sở, là điều cốt lõi nhất của tài sản thương hiệu. Đây là mục đích cuối cùng của xây dựng thương hiệu.
Thơng thường thì việc tìm kiếm khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì doanh nghiệp cịn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sẽ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Ngoài ra sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lơi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại không cao.
1.1.4. Bản đồ nhận thức1.1.4.1. Khái niệm 1.1.4.1. Khái niệm
Bản đồ nhận thức là một kỹ thuật sơ đồ được sử dụng bởi các nhà tiếp thị tài sản mà qua đó thể hiện trực quan nhận thức của khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng. Thơng thường vị trí của một sản phẩm, dịng sản phẩm, thương hiệu, hoặc công ty sẽ được hiển thị so với đối thủ cạnh tranh của họ.
1.1.4.2. Phương pháp xây dựng đồ nhận thức
Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, quy trình xây dựng bản đồ nhận thức gồm 2 bước:
Bước 1: Nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm nhận
về các đối tượng cần đánh giá. Việc khám phá các yếu tố này thường được thực hiện bằng nghiên cứu thăm dò (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) hay từ kinh
nghiệm, sau đó được xác nhận qua nghiên cứu định lượng để nhận diện các yếu tố có liên quan và quan trọng.
Bước 2: Đánh giá vị trí của các đối tượng đánh giá. Nhận ra các yếu tố quan
trọng để tạo ra sự khác biệt, phân khúc thị trường nào là hấp dẫn, nên định vị một thương hiệu như thế nào so với các thương hiệu hiện có trên thị trường.
Đặc tính của bản đồ nhận thức
Bản đồ nhận thức là một cách thình bày các đối tượng trên một khơng gian. Nó có 3 đặc tính:
• Khoảng cách giữa 2 đối tượng thể hiện "mức độ giống nhau" của 2 đồi tượng này theo cảm nhận của khách hàng. Khoảng cách này càng nhỏ thể hiện mức độ giống nhau càng nhiều và ngược lại.
• Một vector (đoạn thẳng) trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hướng trong không gian của các thuộc tính.
• Các trục (hướng) của bản đồ là một tập hợp các vector có thể gợi ra các yếu tố quan trọng chính mơ tả cách đối tượng nghiên cứu phân biệt các đối tượng đánh giá như thế nào
Bản đồ 2 chiều vng góc thường được sử dụng và các trục này có thể xoay và có thể khơng vng góc. Bản đồ đơn giản nhất có 2 trục (theo 2 yếu tố cơ bản).
Kỹ thuật lập bản đồ nhận thức
Trong phần mềm SPSS, có 2 kỹ thuật lập bản đồ nhận thức:
- Multidimensional scaling(MDS): Đo lường và thể hiện các đối tượng trong không gian đa chiều hướng, còn gọi là đo lường đa hướng. Kỹ thuật này yêu cầu sử dụng thang đo khoảng cách.
- Correspondence analysis (CA): Phân tích và thể hiện sự tương hợp của các đối tượng theo các thuộc tính hay cịn gọi là phân tích tương hợp. CA chỉ yêu cầu thang đo dưới dạng danh nghĩa.
Trong quá trình xây dựng bảng hỏi và tiến hành điều tra thử, tác giả nhận thấy việc xây dựng thang đo định vị theo kỹ thuật Correspondence analysis (CA) thuận lợi hơn cho việc điều tra bởi dựa trên thang đo định danh và hầu hết đối tượng điều tra đều dễ đưa ra câu trả lời nên trong phạm vi khóa luận này sẽ sử dụng kỹ thuật CA để xây dựng bản đồ nhận thức.
Lòng trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận Giá trị thương
hiệu Các thuộc tính đồng hành
Các giá trị khác
1.1.5. Các mơ hình nghiên cứu liên quan1.1.5.1.Các mơ hình nghiên cứu trên thế giới 1.1.5.1.Các mơ hình nghiên cứu trên thế giới
Giá trị thương hiệu theo quan điểm từ góc độ người tiêu dùng thường được các nhà nghiên cứu trên thế giới phân tích thành nhiều thành phần, trong đó các mơ hình chính thường được sử dụng như sau:
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker
Sơ đồ 2.3 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
(Nguồn: Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009)
Aaker đã đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) các thuộc tình đồng hành cùng thương hiệu hay liên tưởng thương hiệu như một địa danh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu đó, bằng sáng chế, nhãn hiệu được chứng nhận, mối quan hệ với kênh phân phối, (5) các giá trị khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối. Theo Aaker, giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tàng hữu ích cho q trình quản lý và phát triển thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận
Giá trị thương hiệu Ấn tượng thương hiệu
Lòng tin về thương hiệu Cảm tưởng về thương hiệu
Sơ đồ 2.4 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassas & ctg (1995)
(Nguồn: Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009)
Lassar & ctg đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu như sau: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng về thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1998)
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Mơ hình giá trị thương hiệu của Keller (1998) cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gi khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu và là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian.
Sơ đồ 2.5 Mơ hình giá trị thương hiệu của Keller (2003)
1.1.5.2.Các mơ hình nghiên cứu ở Việt Nam
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang tại thị trường Việt Nam (2002)
Mơ hình này đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu.
Sơ đồ 2.6 Mơ hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Kết quả kiểm định của mơ hình cho thấy có bốn yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Ham muốn thương hiệu bao gồm hai thành phần sự ưa thích và xu hướng tiêu dùng. Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích. Khi lựa chọn các thương hiệu trong tập thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng chọ thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác. Chất lượng do khách hàng cảm nhận là yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của thương hiệu. Như vậy, kết quả của mơ hình này là cơ sở cho các nhà quản trị hoạch định những chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn đối với thị trường Việt Nam.
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Thị trường ngành cà phê Việt Nam
Việt Nam vẫn là nước sản xuất cà phê lớn thứ hai thế giới sau Brazil. Theo ước tính của USDA, sản lượng cà phê niên vụ 2017 – 2018 của Việt Nam sẽ đạt 29,3 triệu bao, mức cao nhất trong 4 niên vụ gần nhất. Trong đó, sản lượng robusta ước đạt 28 triệu bao và arabica đạt 1,3 triệu bao. Việt Nam sẽ trở thành nước sản xuất robusta lớn nhất thế giới và nước sản xuất arabica lớn thứ 11 thế giới.
Theo số liệu của Tổng cục Hải quan, xuất khẩu cà phê của Việt Nam đã liên tiếp giảm trong tháng 4 và 5 về khối lượng. Trong nửa đầu tháng 6, khối lượng xuất khẩu mặt hàng này đạt 81,974 nghìn tấn. Lũy kế từ đầu năm đến nửa đầu tháng 6, Việt Nam đã xuất khẩu được 959.505 tấn cà phê, tăng 10.3% so với cùng kỳ năm ngoái. Nguồn cung nội địa tại Việt Nam cũng khá hạn chế vì vụ thu hoạch năm ngối khơng được như kỳ vọng. Hiện tại, nơng dân chỉ còn 10% sản lượng cà phê niên vụ 2017 – 2018. Trong khi đó, các cơng ty hiện nay đã xuất khẩu được gần 2/3 lượng cà phê tồn kho, số còn lại các doanh nghiệp chờ khi nào được giá sẽ bán tiếp. Hoạt động mua bán diễn ra khá chậm chạp giai đoạn 6 tháng đầu năm vì giá cà phê trong nước có xu hướng giảm do sức ép dư cung lên thị trường cà phê toàn cầu. Hiện tại, điều kiện thời tiết ở khu vực Tây Nguyên đang rất thuận lợi cho vụ cà phê tới đây, với lượng mưa đạt mức trung bình, Tổng thư ký Hiệp hội Cà phê và Ca cao Việt Nam, Nguyễn Viết Vinh, cho hay. “Vẫn còn quá sớm để đưa ra dự báo về cụ cà phê 2018 – 2019, nhưng thời tiết đang rất ủng hộ cho quá trình ra quả hiện nay của cây cà phê,” ơng Vinh nói.
Theo Báo cáo thị trường cà phê quý II năm 2018, mức tiêu thụ thị trường nội địa đạt kỉ lục 2,88 triệu bao do đó tồn kho cuối kỳ giảm còn khoảng 1 triệu bao, theo ước tính của USDA. Tiêu thụ cà phê ở thị trường trong nước tăng do GDP và dân số tăng kéo theo chi tiêu cho thực phẩm và các loại đồ uống như cà phê cũng sẽ nhiều hơn. Q trình đơ thị hóa và sự phát triển nở rộ của các quán cà phê theo phong cách phương tây dự báo sẽ góp phần khơng nhỏ vào xu hướng này.
1.2.2. Thực trạng phát triển các doanh nghiệp cà phê ở Huế
Là một thành phố du lịch, Huế trở thành một thị trường tiềm năng đối với các ngành dịch vụ. Theo thống kê của tỉnh Thừa Thiên Huế 6 tháng đầu năm 2018
thì ngành Dịch vụ tăng 6,93% về giá trị gia tăng nhờ tổng lượt khách đến Thừa Thiên Huế tăng (ước đạt 2.380 nghìn lượt khách, tăng 36% so với cùng kỳ). Đặc biệt là việc mở ra tuyến đường đi bộ Phạm Ngũ Lão, Chu Văn An, Võ Thị Sáu thu hút rất đơng khách du lịch kéo theo đó sự gia tăng khơng ngừng các quán cà phê theo cả phong cách truyền thống lẫn hiện đại. Trước đây, phổ biến hoặc là cà phê vỉa hè - mà người ta thường gọi là “cà phê cóc” hoặc là cà phê vườn. Hai loại hình này chiếm ưu thế trên thị trường. Cà phê cóc đơn giản, mỗi người có 2 ghế nhựa cỏn con, một để ngồi, một để thay bàn và giá cà phê rất rẻ. Gần đây một phần do sự cạnh tranh của các loại hình dịch vụ cà phê khác và một phần do chủ trương dẹp lấn chiếm vỉa hè nên cà phê cóc thu hẹp dần. Thị trường cà phê hiện nay luôn chứng kiến các quán cà phê mới ra đời và phát triển mạnh mẽ. Các quán cà phê theo phong cách hiện đại ra đời để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng tăng cao.
Mức độ canh tranh trở nên gay gắt giữa các nhà cung cấp cà phê để giành lấy phần lớn các quán cà phê vào tay mình. Các doanh nghiệp cung cấp cà phê uy tín hiện nay phải kể đến: Greenfields Coffee, Gia Cát, ViVa, Fin, … Ngoài ra một số hãng cà phê nước ngoài gia nhập vào thị trường Việt Nam gần đây như Highlands, Starbucks, … được người dân đón nhận rất nhiệt tình. Để doanh nghiệp ở Việt Nam tiếp tục đứng vững trên thị trường trong nước, các doanh nghiệp cần nâng cao vị thế