Quán cà phê 102 62,2
Facebook, website 93 56,7
Quảng cáo, thời sự 35 21,3
Bạn bè, người thân 93 56,7
Kết quả nghiên cứu cho thấy đa phần khách hàng là chủ quán cà phê biết đến các thương hiệu cả phê thông quan các quán cà phê là 102 người, chiếm 62,2%. Nghĩa là, khi một doanh nghiệp cung cấp cà phê cho một quán nào đó họ thường bỏ dù lớn mang thương hiệu mình trước qn đó như là một hình thức để các đối thủ cạnh tranh biết quán cà phê đó của cơng ty mình. Có 93 người chọn kênh thơng tin bạn bè, người thân giúp khách hàng nhận biết thương hiệu, chiếm tỷ lệ 56,7%. Bạn bè và người thân cũng vô cùng quan trọng và đáng tin cậy giúp chia sẽ thương hiệu cà phê của mình cho người khác. Ngồi ra kênh thơng tin Facebook, website có 93 người đồng ý là kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết các thương hiệu cà phê, chiếm 56,7%. Ngày nay khi khoa học công nghệ ngày càng phát triển, Facebook hay website là một cơng cụ hữu ích giúp kết nối được doanh nghiệp và khách hàng một cách gần gũi nhất. Quảng cáo hay thời sự chiếm tỷ lệ thấp nhất 21,3%, tương ứng 35 người đồng ý. Chi phí cho việc giới thiệu thương hiệu thơng qua quảng cáo hay truyền hình rất lớn nên chỉ có các thương hiệu cà phê nổi tiếng có tên tuổi như Trung nguyên, Nescafé, Vinacafé, … mới có đủ nguồn lực kinh tế để đầu tư vào việc quảng bá thương hiệu trên sóng truyền hình.
2.2.3.2. Xác định yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọnthương hiệu cà phê hiện nay thương hiệu cà phê hiện nay
Để tiến hành xây dựng sơ đồ nhận thức, trước hết cần xác định những tiêu chí nào đối với khách hàng là quan trọng nhất khi quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê. Thông qua kết quả điều tra, tôi nhận thấy có 6 tiêu chí là Thương hiệu, Chất lượng, Giá, Chương trình khuyến mãi, Dịch vụ chăm sóc khách hàng và Bao bì mẫu mã. Kết quả phỏng vấn cho 164 khách hàng cho thấy mức độ ưu tiên của các khách hàng đối với 7 tiêu chí lựa chọn thương hiệu cà phê như sau:
Bảng 2.10 Mức Mức độ quan trọng của các chỉ tiêu khi lựa chọn thương hiệu cà phê Tiêu chí Quan trọng thứ nhất (%) Quan trọng thứ hai (%) Quan trọng thứ ba (%) Quan trọng thứ tư (%) Quan trọng thứ năm (%) Quan trọng thứ sáu (%) Quan trọng thứ bảy (%)
Thương hiệu nổi tiếng 6 1,2 11 26,2 26,2 34,8 0
Chất lượng cà phê 55,5 43,9 6 0 0 0 0
Giá rẻ 43,9 46,3 6 2,4 2,9 1,2 6
Chương trình khuyến mãi 6 0 81,4 1,8 7,9 4,3 1,2
Chăm sóc khách hàng 0 4,9 2,4 19,5 34,1 26,8 12,2
Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng 0 3 1,2 42,1 20,7 26,2 6,7
Bao bì mẫu mã 0 0 0 6,7 4,3 8,5 80,5
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Dựa trên lý thuyết lựa chọn bằng mơ hình từ điển học, nghĩa là tiêu chí nào có số lượng khách hàng ưu tiên số một cao nhất thì tiêu chí đó sẽ quan trọng nhất. Kết quả cho thấy, với 6 tiêu chí khách hàng cho là quan trọng nhất thì tiêu chí chất lượng cà phê là tiêu chí khách hàng ưu tiên tương ứng với 55,5% khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ. Vì thơng tin cà phê “bẩn” tràn lan trên thị trường, chủ quan cà phê chú trọng hơn trong việc lựa chọn nguồn cà phê có chất lượng cao để phục vụ cho khách hàng. Quan trọng thứ hai đó là tiêu chí giá cà phê chiếm tỷ lệ 46,3%, giá luôn phải đi kèm với chất lượng và mục tiêu cuối cùng phải đảm bảo cho các doanh nghiệp có khả năng sinh lợi lâu dài. Tiêu chí các chương trình khuyến mãi được khách hàng lựa chọn là quan trọng thứ ba ảnh hường đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê với tỷ lệ 81,4%. Chương trình khuyến mãi đi kèm vẫn ln thu hút sự quan tâm của các chủ quán cà phê. Hiện nay để lôi kéo khách hàng, các nhà cung cấp cà phê thường đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Họ ln tranh thủ những đợt khuyến mãi, những dịp lễ tết trong năm để mua hàng với số lượng lớn hơn. Ngoài ra các yếu tố về dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thương hiệu cà phê. Không phải dừng lại ở việc “mua đứt bán
đoạn”, việc cung cấp sản phẩm phải đi kèm với dịch vụ chăm sóc, hỗ trợ khách hàng đúng mực. Khi được khách hàng tin tưởng có thể củng cố được lịng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Yếu tố quan trọng thứ tư là nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, chiếm tỷ lệ 42,1%. Đây cũng là một yếu tố quan trọng trong việc làm ra một sản phẩm cà phê có chất lượng tốt. Khơng chỉ là 100% cà phê nguyên chất không trộn các loại khác như là bột bắp, đậu nành,… mà còn nguồn gốc xuất xứ cà phê ở đâu. Hiện nay vùng trồng cà phê phải kể đến các tỉnh Tây nguyên với các vùng đất trồng cà phê nổi tiếng như Cầu Đất, Núi Min, Trạm Hành (Lâm Đồng) và đặc biệt Buôn Ma Thuột (Đắk Lắk) - vựa cà phê Robusta đứng đầu thế giới. Ở Huế, A Lưới cũng là nơi trồng cà phê lớn nhất tỉnh Thừa Thiên Huế.
Thương hiệu là yếu tố thứ năm trong việc lựa chọn thương hiệu cà phê để sử dụng. Khơng chỉ có những thương hiệu lâu năm như Trung Nguyên, Viva, … đã có chổ đứng trên thị trường mà những thương hiệu mới ra đời như Cà phê Đồng Xanh cũng được khách hàng tin yêu. Yếu tố cuối cùng ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng là bao bì, mẫu mã cà phê. Khi các quán cà phê mua với số lượng lớn và đặc biệt vào mùa mưa mơi trường có độ ẩm cao như ở Huế thì bao bì cũng là yếu tố quan trọng để giúp cho cà phê giữ được hương thơm lâu hơn và chống ẩm. Ngồi ra bao bì cũng phải có được tính thẩm mĩ với màu sắc, kích cỡ, thơng tin phù hợp với thị hiếu của khách hàng.
2.2.3.3. Xây dựng sơ đồ nhận thức
Sau khi xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê, tiến hành xây dựng các thuộc tính thang đo định vị. Như vậy vector thuộc tính là 6, bao gồm: (1) Thương hiệu, (2) Chất lượng, (3) Giá, (4) Chương trình khuyến mãi, (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng và (6) Bao bì mẫu mã.
Số thương hiệu khảo sát là 3 bao gồm: Đồng Xanh, ViVa, Gia Cát. Mặc dù có rất nhiều thương hiệu cà phê khác nhưng khóa luận chỉ đưa ra 2 thương hiệu mà công ty cà phê xác định là đối thủ cạnh tranh lớn nhất trên thị trường. Sau khi xác định đươc hai đối thủ cạnh tranh của công ty cà phê Đồng Xanh, trên bản đồ định vị
công ty muốn biết mình có ưu điểm, hạn chế nào so với đối thủ để từ đó có những chính sách điều chỉnh cho phù hợp.
Với kỹ thuật CA, chỉ cần sử dụng dữ liệu khảo sát dưới dạng thang đo định danh. Người điều tra sẽ lần lượt đọc lên các thuộc tính và ghi nhận câu trả lời của những người được phỏng vấn về các thương hiệu có các thuộc tính đó. Kết quả được tổng hợp trong bảng sau: