Bảng 2.21 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tínhchương trình khuyến mãi chương trình khuyến mãi
Tiêu chí
Điểm đánh giá Giá trị trung bình
1-2 3 4-5
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 73,7 26,3 0 2,73
Thời gian khuyến mãi kéo dài 60,9 38,1 8 2.4
Mức độ thường xuyên của các
chương trình khuyễn mãi 69,9 30,1 0 2,3
Chương trình khuyến mãi đánh đúng
vào nhu cầu khách hàng 72,9 25,1 1,5 2,29
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Chương trình khuyến mãi vẫn chưa được khách hàng đánh giá cao. Với tiêu chí các Chương trình khuyễn mãi hấp dẫn và Chương trình khuyễn mãi đánh vào đúng nhu cầu của khách hàng được tỷ lệ đồng ý lần lượt là 73,7% và 72,9% và tỷ lệ bình thường lần lượt là 26,3 và 25,6%. Kết quả kiểm định giá trị trung bình của hai chỉ tiêu trên 2,73 và 2,29 tức là vẫn bình thường.
Đối với tiêu chí Mức độ thường xun của các chương trình khuyễn mãi và Thời gian khuyến mãi kéo dài được tỷ lệ đồng ý là 69,9% và 60,9% và tỷ lệ khách hàng cảm thấy bình thường lần lượt là 30,1% và 38,1%. Kết quả kiểm định giá trị trung bình của hai chỉ tiêu trên ở mức 2,3 và 2,4 bình thường.
Có nhiều ngun nhân khách quan lẫn chủ quan dẫn đến sự hài lịng khơng cao của khách hàng đối với các chương trình khuyến mãi. Khi xem xét ở thực tế, khi doanh nghiệp đang cố gắng mở rộng thị trường đến những quán cà phê vừa và nhỏ khi đưa ra rất nhiều chương trình khuyến mãi thu hút thêm khách hàng mới. Các chính sách khuyến mãi nổi bật kể đến là mua máy pha cà phê tặng máy xay với mức giá máy cà phê thấp phù hợp cho quy mô quán nhỏ và chương trình mua 10kg tặng 2kg trong vịng 3 tháng đầu tiên cho những khách hàng mới. Đối với những chương trình này rất được sự hưởng ứng và hài lòng của những khách hàng mới vì nó đánh đúng vào nhu cầu của họ. Nhưng khách hàng lâu năm của doanh nghiệp chủ yếu là những quán cà phê có quy mơ vừa và lớn thì họ lại khơng quan tâm mấy đối với những chính sách trên khi khách hàng đã trang bị sẵn cho mình những trang thiết bị tốt nhất cho qn. Doanh nghiệp vẫn duy trì chính sách mua 10kg tặng 1 kg cho những khách hàng quen thuộc và có chính sách tích điểm mua cà phê đổi q khơng giới hạn thời gian. Cá khách hàng trung thành với Cơng ty đã quen với các chương trình khuyến mãi như vậy nên chỉ tiêu mức độ thường xuyên ra các chương trình khuyễn mãi mới vẫn chưa được đánh giá cao.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GIÚP CÔNG TY CÀ PHÊ ĐỒNG XANH NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRONG TÂM TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG
3.1. Cơ sở để đề xuất giải pháp
3.1.1. Định hướng phát triển của Công ty Đồng Xanh trong 2 năm tới
- Trong năm 2016-2018, công ty tập trung mọi nguồn lực cho việc tìm kiếm khách hàng và giữ được thị phần ổn định ở Huế.
- Năm 2018, công ty cho ra đời sản phẩm Cà phê viên nén chủ yếu đánh vào đối tượng nhân viên văn phòng. Đã đi vào hoạt động được nửa năm và được sự đón nhận của khách hàng nhưng tỷ lệ biết đến không cao. Trong 2 năm tới công ty muốn sản phẩm của mình được sử dụng rộng rãi từ đó mang thương hiệu Cà phê Đồng Xanh đến với mọi người gần hơn.
- Mở rộng thị trường ở Đà Nẵng, vùng đất màu mỡ để khai thác và mở rộng thương hiệu.
- Tiếp tục công tác đào tạo nguồn nhân lực, bổ sung thêm nhân sự có kinh nghiệm để đáp ứng cho chiến lược mở rộng thị trường.
- Tận dụng phát triển công nghệ trong sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao năng suất lao động.
3.1.2. Phân tích ma trận SWOT của Cơng ty Đồng Xanh
Điểm mạnh
- Thương hiệu được khách hàng hàng tin tưởng, yêu thích sử dụng. - Thị phần lớn ở Huế với hơn 80% các quán cà phê ở Huế.
- Đội ngũ nhân lực trẻ, năng động được khách hàng yêu thích. - Có nguồn cà phê chất lượng.
Điểm yếu
- Giá của cà phê cịn cao chưa tiếp cận được nhóm khách hàng có các qn cà phê quy mơ nhỏ.
- Các chính sách khuyến mãi chưa hấp dẫn đối với những khách thân thuộc.
- Các hoạt động marketing quảng bá thương hiệu cịn ít, vẫn cịn thiếu các chương trình khuyễn mãi vào những ngày lễ lớn.
- Nguồn lực tài chính của doanh nghiệp cịn hạn chế trong việc đầu tư vào cơ sở vật chất hạ tầng hiện đại.
Cơ hội
- Mơi trường kinh tế đã có nhiều chuyển biến tích cực, thúc đẩy người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn.
- Lượng quán cà phê mở ra nhiều hơn đáp ứng nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng nên mở rộng thêm thị phần cho doanh nghiệp.
- Mơi trường chính trị-xã hội ổn định, tọa điều kiện thuận lợi cho các công ty kinh doanh.
Thách thức
- Sức ép cạnh tranh từ nhiều đối thủ không chỉ lâu năm mà còn các đối thủ mới gia nhập trên thị trường đưa ra mức giá cà phê rẻ hơn.
- Lượng cà phê dạt chất lượng cao đều dùng để xuất khẩu nên việc tìm kiếm nguyên liệu cà phê đạt chất lượng để sản xuất rất khó khăn.
- Các quán cà phê càng mở ra nhiều, thị trường càng màu mỡ sức cạnh tranh càng lớn để lôi kéo khách hàng.
- Nguốn nhân lực giỏi, giàu kinh nghiệm cũng đặt ra cho cơng ty sự khó khăn cho cơng ty khi tuyển chọn.
3.1.3. Những hạn chế hiện tại của cà phê Đồng Xanh
Những hạn chế này được xem xét ở góc độ nhóm đối tượng là những khách hàng đã sử dụng cà phê Đồng Xanh nhưng đã ngưng sử dụng.
Những khách hàng tham gia phỏng vấn đã từng sử dụng cà phê Đồng Xanh nhưng bây giờ ngưng sử dụng chiếm tỷ lệ 18,29%, tương ứng 30 khách hàng. Những lý do khiến cho khách hàng cảm thấy khơng hài lịng là một khía cạnh mà Cơng ty Đồng Xanh cần xem xét trong điều kiện thị trường sắp bão hòa như hiện nay. Kết quả khảo sát trên 30 khách hàng đã từng sử dụng cà phê Đồng Xanh cho thấy: