CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.4.2. Phương pháp xây dựng đồ nhận thức
Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, quy trình xây dựng bản đồ nhận thức gồm 2 bước:
Bước 1: Nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm nhận
về các đối tượng cần đánh giá. Việc khám phá các yếu tố này thường được thực hiện bằng nghiên cứu thăm dò (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) hay từ kinh
nghiệm, sau đó được xác nhận qua nghiên cứu định lượng để nhận diện các yếu tố có liên quan và quan trọng.
Bước 2: Đánh giá vị trí của các đối tượng đánh giá. Nhận ra các yếu tố quan
trọng để tạo ra sự khác biệt, phân khúc thị trường nào là hấp dẫn, nên định vị một thương hiệu như thế nào so với các thương hiệu hiện có trên thị trường.
Đặc tính của bản đồ nhận thức
Bản đồ nhận thức là một cách thình bày các đối tượng trên một khơng gian. Nó có 3 đặc tính:
• Khoảng cách giữa 2 đối tượng thể hiện "mức độ giống nhau" của 2 đồi tượng này theo cảm nhận của khách hàng. Khoảng cách này càng nhỏ thể hiện mức độ giống nhau càng nhiều và ngược lại.
• Một vector (đoạn thẳng) trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hướng trong không gian của các thuộc tính.
• Các trục (hướng) của bản đồ là một tập hợp các vector có thể gợi ra các yếu tố quan trọng chính mơ tả cách đối tượng nghiên cứu phân biệt các đối tượng đánh giá như thế nào
Bản đồ 2 chiều vng góc thường được sử dụng và các trục này có thể xoay và có thể khơng vng góc. Bản đồ đơn giản nhất có 2 trục (theo 2 yếu tố cơ bản).
Kỹ thuật lập bản đồ nhận thức
Trong phần mềm SPSS, có 2 kỹ thuật lập bản đồ nhận thức:
- Multidimensional scaling(MDS): Đo lường và thể hiện các đối tượng trong không gian đa chiều hướng, còn gọi là đo lường đa hướng. Kỹ thuật này yêu cầu sử dụng thang đo khoảng cách.
- Correspondence analysis (CA): Phân tích và thể hiện sự tương hợp của các đối tượng theo các thuộc tính hay cịn gọi là phân tích tương hợp. CA chỉ yêu cầu thang đo dưới dạng danh nghĩa.
Trong quá trình xây dựng bảng hỏi và tiến hành điều tra thử, tác giả nhận thấy việc xây dựng thang đo định vị theo kỹ thuật Correspondence analysis (CA) thuận lợi hơn cho việc điều tra bởi dựa trên thang đo định danh và hầu hết đối tượng điều tra đều dễ đưa ra câu trả lời nên trong phạm vi khóa luận này sẽ sử dụng kỹ thuật CA để xây dựng bản đồ nhận thức.
Lòng trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận Giá trị thương
hiệu Các thuộc tính đồng hành
Các giá trị khác