Khi được hỏi “Quán của Anh (Chị) sử dụng cà phê nào là chủ yếu?”. Một quán cà phê có thể sử dụng nhiều thương hiệu cùng một lúc để kinh doanh. Khách hàng có thể dùng cả thương hiệu Đồng Xanh và ViVa hoặc cả Viva và Gia Cát,… Nhưng thương hiệu cà phê chủ yếu mà khách hàng dùng cho quán hay là số lượng cà phê sử dụng nhiều nhất được thể thống kê như biểu đồ 2.2. Nhìn vào bảng số liệu trên ta thấy được, Cà phê Đồng Xanh được chủ quán cà phê sử dụng là thương hiệu cà phê chủ yếu, đã có mặt ở 133 quán cà phê trên tổng số 164 quán điều tra chiếm 81,1%, cho thấy được sức hút thương hiệu khi mới vào thị trường rất lớn. Tiếp theo đó là Viva có 18 quán sử dụng chủ yếu chiếm 11%. Thương hiệu cà phê Gia Cát có 9 quán sử dụng chủ yếu, chiếm 5,5%. Một vài quán cà phê được hỏi họ tự mua hạt cà phê tự rang thủ công và phục vụ cho quán cà phê của mình vì mua số lượng lớn hạt cà phê rất rẻ, thường tiết kiệm được nhiều chi phí.
Số lượng cà phê sử dụng 1 tháng (kg)
Bảng 2.7 Số lượng cà phê quán dùng trong 1 thángSố lượng cà phê Số lượng cà phê
(kg/tháng) Số lượng quán Phần trăm
Từ 11-30 52 31,7
Từ 30-50 78 47,6
Trên 50 34 20,7
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Tùy theo số lượng khách hàng của mỗi quán mà lượng cà phê tiêu thụ sẽ khác nhau. Theo mẫu khảo sát, phần lớn các quán cà phê sử dụng 30-50 kg/tháng chiếm 78 quán cà phê tương đương 47,6%, tiếp theo là từ 11-30 kg/tháng chiếm 31,7% và cuối cùng là trên 50kg/tháng chiếm 20,7%.
2.2.3. Xây dựng sơ đồ nhận thức
Bản đồ nhận thức giúp mô tả vị thế các thương hiệu hoặc sản phẩm hiện có và căn cứ để lựa chọn một vị thế sản phẩm trên thị trường mục tiêu trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh. Mỗi vị thế trên bản đồ nhận thức cho biết một khái niệm về hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp phải tạo dựng trong tâm trí của khách hàng và chỉ rõ sản phẩm của doanh nghiệp phải cạnh tranh với những sản phẩm nào.
Do vậy, để thiết lập bản đồ nhận thức trước hết ta cần xem xét mức độ nhận biết của khách hàng để đánh giá khả năng liên tưởng, những gì gợi nhớ trong tâm trí khách hàng về thương hiệu.
2.2.3.1. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu cungcấp Cà phê hiện nay cấp Cà phê hiện nay
Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu cà phê
Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu cung cấp cà phê ở khóa luận chỉ điều tra những thương hiệu là đối thủ cạnh tranh của cà phê Đồng Xanh đó là Viva Star và Gia Cát. Đây là hai đối thủ cạnh tranh mà Công ty cà phê Đồng Xanh xác định là những doanh nghiệp cạnh tranh cùng với mình trên cùng một phân khúc thị trường đó là vừa sản xuất cà phê vừa cung cấp máy.
Bảng 2. 8 Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu
Thương hiệu Top of mind Nhận biết không trợ giúp Nhận biết có trợ giúp Đồng Xanh 81,1 17,1 1,8 Viva 12,8 42,7 43,9 Gia Cát 6,1 40,2 54,3 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Qua bảng trên ta có thể thấy được cà phê Đồng Xanh vẫn được nhiều người biết đến tương ứng với 81,1% tổng số điều tra. Dù là thương hiệu mới gia nhập vào thị trường trong vòng 2 năm nhưng đối với thị phần quán cà phê thì thương hiệu cơng ty được rất nhiều người biết đến.
Kênh thông tin biết đến thương hiệu cà phê
Bảng 2.9 Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệuKênh thông tin Số lượng (người) Tỉ lệ (%) Kênh thông tin Số lượng (người) Tỉ lệ (%)
Quán cà phê 102 62,2
Facebook, website 93 56,7
Quảng cáo, thời sự 35 21,3
Bạn bè, người thân 93 56,7
Kết quả nghiên cứu cho thấy đa phần khách hàng là chủ quán cà phê biết đến các thương hiệu cả phê thông quan các quán cà phê là 102 người, chiếm 62,2%. Nghĩa là, khi một doanh nghiệp cung cấp cà phê cho một quán nào đó họ thường bỏ dù lớn mang thương hiệu mình trước qn đó như là một hình thức để các đối thủ cạnh tranh biết quán cà phê đó của cơng ty mình. Có 93 người chọn kênh thơng tin bạn bè, người thân giúp khách hàng nhận biết thương hiệu, chiếm tỷ lệ 56,7%. Bạn bè và người thân cũng vô cùng quan trọng và đáng tin cậy giúp chia sẽ thương hiệu cà phê của mình cho người khác. Ngồi ra kênh thơng tin Facebook, website có 93 người đồng ý là kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết các thương hiệu cà phê, chiếm 56,7%. Ngày nay khi khoa học công nghệ ngày càng phát triển, Facebook hay website là một cơng cụ hữu ích giúp kết nối được doanh nghiệp và khách hàng một cách gần gũi nhất. Quảng cáo hay thời sự chiếm tỷ lệ thấp nhất 21,3%, tương ứng 35 người đồng ý. Chi phí cho việc giới thiệu thương hiệu thơng qua quảng cáo hay truyền hình rất lớn nên chỉ có các thương hiệu cà phê nổi tiếng có tên tuổi như Trung nguyên, Nescafé, Vinacafé, … mới có đủ nguồn lực kinh tế để đầu tư vào việc quảng bá thương hiệu trên sóng truyền hình.
2.2.3.2. Xác định yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọnthương hiệu cà phê hiện nay thương hiệu cà phê hiện nay
Để tiến hành xây dựng sơ đồ nhận thức, trước hết cần xác định những tiêu chí nào đối với khách hàng là quan trọng nhất khi quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê. Thông qua kết quả điều tra, tôi nhận thấy có 6 tiêu chí là Thương hiệu, Chất lượng, Giá, Chương trình khuyến mãi, Dịch vụ chăm sóc khách hàng và Bao bì mẫu mã. Kết quả phỏng vấn cho 164 khách hàng cho thấy mức độ ưu tiên của các khách hàng đối với 7 tiêu chí lựa chọn thương hiệu cà phê như sau:
Bảng 2.10 Mức Mức độ quan trọng của các chỉ tiêu khi lựa chọn thương hiệu cà phê Tiêu chí Quan trọng thứ nhất (%) Quan trọng thứ hai (%) Quan trọng thứ ba (%) Quan trọng thứ tư (%) Quan trọng thứ năm (%) Quan trọng thứ sáu (%) Quan trọng thứ bảy (%)
Thương hiệu nổi tiếng 6 1,2 11 26,2 26,2 34,8 0
Chất lượng cà phê 55,5 43,9 6 0 0 0 0
Giá rẻ 43,9 46,3 6 2,4 2,9 1,2 6
Chương trình khuyến mãi 6 0 81,4 1,8 7,9 4,3 1,2
Chăm sóc khách hàng 0 4,9 2,4 19,5 34,1 26,8 12,2
Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng 0 3 1,2 42,1 20,7 26,2 6,7
Bao bì mẫu mã 0 0 0 6,7 4,3 8,5 80,5
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Dựa trên lý thuyết lựa chọn bằng mơ hình từ điển học, nghĩa là tiêu chí nào có số lượng khách hàng ưu tiên số một cao nhất thì tiêu chí đó sẽ quan trọng nhất. Kết quả cho thấy, với 6 tiêu chí khách hàng cho là quan trọng nhất thì tiêu chí chất lượng cà phê là tiêu chí khách hàng ưu tiên tương ứng với 55,5% khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ. Vì thơng tin cà phê “bẩn” tràn lan trên thị trường, chủ quan cà phê chú trọng hơn trong việc lựa chọn nguồn cà phê có chất lượng cao để phục vụ cho khách hàng. Quan trọng thứ hai đó là tiêu chí giá cà phê chiếm tỷ lệ 46,3%, giá luôn phải đi kèm với chất lượng và mục tiêu cuối cùng phải đảm bảo cho các doanh nghiệp có khả năng sinh lợi lâu dài. Tiêu chí các chương trình khuyến mãi được khách hàng lựa chọn là quan trọng thứ ba ảnh hường đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê với tỷ lệ 81,4%. Chương trình khuyến mãi đi kèm vẫn ln thu hút sự quan tâm của các chủ quán cà phê. Hiện nay để lôi kéo khách hàng, các nhà cung cấp cà phê thường đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Họ ln tranh thủ những đợt khuyến mãi, những dịp lễ tết trong năm để mua hàng với số lượng lớn hơn. Ngoài ra các yếu tố về dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thương hiệu cà phê. Không phải dừng lại ở việc “mua đứt bán
đoạn”, việc cung cấp sản phẩm phải đi kèm với dịch vụ chăm sóc, hỗ trợ khách hàng đúng mực. Khi được khách hàng tin tưởng có thể củng cố được lịng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Yếu tố quan trọng thứ tư là nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, chiếm tỷ lệ 42,1%. Đây cũng là một yếu tố quan trọng trong việc làm ra một sản phẩm cà phê có chất lượng tốt. Khơng chỉ là 100% cà phê nguyên chất không trộn các loại khác như là bột bắp, đậu nành,… mà còn nguồn gốc xuất xứ cà phê ở đâu. Hiện nay vùng trồng cà phê phải kể đến các tỉnh Tây nguyên với các vùng đất trồng cà phê nổi tiếng như Cầu Đất, Núi Min, Trạm Hành (Lâm Đồng) và đặc biệt Buôn Ma Thuột (Đắk Lắk) - vựa cà phê Robusta đứng đầu thế giới. Ở Huế, A Lưới cũng là nơi trồng cà phê lớn nhất tỉnh Thừa Thiên Huế.
Thương hiệu là yếu tố thứ năm trong việc lựa chọn thương hiệu cà phê để sử dụng. Khơng chỉ có những thương hiệu lâu năm như Trung Nguyên, Viva, … đã có chổ đứng trên thị trường mà những thương hiệu mới ra đời như Cà phê Đồng Xanh cũng được khách hàng tin yêu. Yếu tố cuối cùng ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng là bao bì, mẫu mã cà phê. Khi các quán cà phê mua với số lượng lớn và đặc biệt vào mùa mưa mơi trường có độ ẩm cao như ở Huế thì bao bì cũng là yếu tố quan trọng để giúp cho cà phê giữ được hương thơm lâu hơn và chống ẩm. Ngồi ra bao bì cũng phải có được tính thẩm mĩ với màu sắc, kích cỡ, thơng tin phù hợp với thị hiếu của khách hàng.
2.2.3.3. Xây dựng sơ đồ nhận thức
Sau khi xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê, tiến hành xây dựng các thuộc tính thang đo định vị. Như vậy vector thuộc tính là 6, bao gồm: (1) Thương hiệu, (2) Chất lượng, (3) Giá, (4) Chương trình khuyến mãi, (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng và (6) Bao bì mẫu mã.
Số thương hiệu khảo sát là 3 bao gồm: Đồng Xanh, ViVa, Gia Cát. Mặc dù có rất nhiều thương hiệu cà phê khác nhưng khóa luận chỉ đưa ra 2 thương hiệu mà công ty cà phê xác định là đối thủ cạnh tranh lớn nhất trên thị trường. Sau khi xác định đươc hai đối thủ cạnh tranh của công ty cà phê Đồng Xanh, trên bản đồ định vị
công ty muốn biết mình có ưu điểm, hạn chế nào so với đối thủ để từ đó có những chính sách điều chỉnh cho phù hợp.
Với kỹ thuật CA, chỉ cần sử dụng dữ liệu khảo sát dưới dạng thang đo định danh. Người điều tra sẽ lần lượt đọc lên các thuộc tính và ghi nhận câu trả lời của những người được phỏng vấn về các thương hiệu có các thuộc tính đó. Kết quả được tổng hợp trong bảng sau:
Bảng 2.11 Tần số của các thương hiệu cà phê theo các thuộc tính định vị
Thuộc tính Đồng Xanh Viva Gia Cát
Thương hiệu uy tín 94 101 88
Chất lượng tốt 105 98 94
Giá cả phù hợp 85 99 107
Bao bì 96 84 77
Dịch vụ chăm sóc khách hàng 105 101 104
Các chương trình khuyến mãi 92 84 82
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Sau khi có được tần số của các thương hiệu về các thuộc tính, sử dụng phần mềm SPSS để vẽ bản đồ nhận thức của khách hàng về các thương hiệu taxi. Để xác định vị trí của các thuộc tính cũng như các thương hiệu cần xác định tọa độ trước khi vẽ.
Bảng 2.12 Tọa độ của các thuộc tính
Chỉ tiêu Tọa độ Dim 1 Dim 2 Thương hiệu uy tín 0,004 0,324 Chất lượng tốt 0,118 -0,033 Giá rẻ -0,465 -0,032 Bao bì đẹp 0,309 -0,030 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt -0,048 -0,134
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0,133 -0,092
0 Khuyến mãi Dịch vụ -0.4 Chất lượng -0.2 0.20.4 Bao bì Đồng Xanh -0.2 -0.4 -0.6 0.2 Thương hiệu 0.4 Gia Cát Giá rẻ ViVa
Trong đó, Dim (Dimensions) là số chiều của khơng gian đa hướng được xác lập là 2.
Bảng 2.13 Tọa độ các của thương hiệu
Thương hiệu Tọa độ
Dim 1 Dim 2
Đồng Xanh 0,309 -0,077
Viva -0,052 0,209
Gia Cát -0,270 -0,134
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Hình 2.1 Sơ đồ định vị các thương hiệu cà phê trong tâm trí khách hàng tại thành phố Huế
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Chú thích:
Cảm nhận khách hàng đối với từng thuộc tính
Xem xét cảm nhận của khách hàng đối với các thương hiệu ở từng thuộc tính bằng cách chiếu vị trí của một thương hiệu lên vector của một thuộc tính nào đó ta được khoảng cách từ điểm chiếu đến gốc tọa độ. Khoảng cách này cho biết độ mạnh của thương hiệu về thuộc tính đang xét. Khoảng cách này càng xa gốc tọa độ thì thương hiệu càng mạnh về thuộc tính đó (khoảng cách so với gốc tọa độ theo hướng của vector thuộc tính).
Thương hiệu uy tín
Với thuộc tính này, Viva Star Coffee được liên tưởng cao nhất. So với các thương hiệu khác trên thị trường Huế, ViVa là cơng ty con thuộc tập đồn lớn ra đời năm 2005, kế thừa được những kinh nghiệm trong việc định vị thương hiệu. Dù gia nhập vào thị trường Huế chưa lâu nhưng thương hiệu ViVa Star Coffee bao phủ không chỉ ở thị trường Việt Nam mà còn ở quốc tế. Với sự kế thừa đó và nổ lực khơng ngừng thương hiệu vẫn được khách hàng tin tưởng nhiều nhất.
Cà phê Đồng Xanh là một thương hiệu được khách hàng liên tưởng ở tiêu chí này nhưng chưa cao. Thương hiệu cà phê Đồng Xanh mới gia nhập vào thị trường sản xuất cà phê chỉ gần 2 năm nhưng thị phần bao phủ gần 80% các quán cà phê ở Huế. Có được sự thành công như vậy là nhờ sự tạo dựng thương hiệu ngay từ ban đầu trong tâm trí khách hàng rất tốt.
Gia Cát có hơn 20 năm kinh nghiệm trong việc sản xuất cà phê nhưng tên thương hiệu chưa được nhiều người biết đến. Gia Cát đưa ra mức giá thấp đánh vào phân khúc thị trường quán trung và nhỏ nên sự biết đến vào thương hiệu cũng chưa cao.
Chất lượng cà phê
Qua kết quả điều tra đã chỉ ra rằng chất lượng cà phê là yếu tố hàng đầu để khách hàng lựa chọn một thương hiệu cà phê. Khách hàng ngày càng quan tâm đến mức độ an toàn của sản phẩm mà họ tiêu thụ, nhất là các nguy cơ gây hại cho sức khỏe, kể cả nguy cơ tiềm ẩn.
Cà phê Đồng Xanh là thương hiệu mạnh về thuộc tính này. Với tiêu chí sản xuất 100% cà phê ngun chất, khơng pha trộn tạp chất được khách hàng hết sức tin tưởng. Cà Phê Đồng Xanh có được lợi thế là cơng ty sản xuất cà phê có trụ sở ở Huế nên khách hàng có thể đến tận nơi để xem quy trình sản xuất. Chất lượng cà phê là điều mà khách hàng quan tâm hàng đầu vì hiện nay có rất nhiều sản phẩm bẩn gây hại cho sức khỏe.
Giá cà phê rẻ
Đây là thuộc tính mà Gia Cát Coffee được liên tưởng nhiều nhất. Đây là một lợi thế để doanh nghiệp có thể xâm nhập thị trường trung bình và nhỏ. Ở phân khúc đó tài chính của khách hàng cịn hạn chế nên chỉ có thể mua với mức giá thấp nhất để sinh lợi nhuận. Ngoài ra, Viva coffee cũng được khách hàng liên tưởng ở tiêu chí này.
Để phân tích sâu hơn hãy cũng tham khảo giá của các loại cà phê với các thương hiệu khác nhau (tính đến tháng 12/2018). Đây là mức giá các loại cà phê thấp nhất có thể mà các thương hiệu cà phê cung cấp.
Bảng 2. 14 Giá cà phê của các thương hiệu
Thương hiệu Giá cà phê (Nghìn đồng/kg) Cà phê bột Cà phê hạt (Hạt Robusta) Đồng Xanh 95 135 ViVa 90 120 Gia Cát 80 110
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu sơ bộ)
Bảng trên cho thấy Gia Cát là thương hiệu cà phê đưa ra mức giá rẻ nhất đối với khách hàng là quán cà phê. Qua điều tra thực tế điều tra cho thấy những khách