CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.5. Các mơ hình nghiên cứu liên quan
1.1.5.1.Các mơ hình nghiên cứu trên thế giới
Giá trị thương hiệu theo quan điểm từ góc độ người tiêu dùng thường được các nhà nghiên cứu trên thế giới phân tích thành nhiều thành phần, trong đó các mơ hình chính thường được sử dụng như sau:
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker
Sơ đồ 2.3 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
(Nguồn: Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009)
Aaker đã đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) các thuộc tình đồng hành cùng thương hiệu hay liên tưởng thương hiệu như một địa danh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu đó, bằng sáng chế, nhãn hiệu được chứng nhận, mối quan hệ với kênh phân phối, (5) các giá trị khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối. Theo Aaker, giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tàng hữu ích cho q trình quản lý và phát triển thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận
Giá trị thương hiệu Ấn tượng thương hiệu
Lòng tin về thương hiệu Cảm tưởng về thương hiệu
Sơ đồ 2.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassas & ctg (1995)
(Nguồn: Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009)
Lassar & ctg đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu như sau: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng về thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1998)
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Mơ hình giá trị thương hiệu của Keller (1998) cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gi khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu và là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian.
Sơ đồ 2.5 Mơ hình giá trị thương hiệu của Keller (2003)
1.1.5.2.Các mơ hình nghiên cứu ở Việt Nam
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang tại thị trường Việt Nam (2002)
Mơ hình này đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu.
Sơ đồ 2.6 Mơ hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Kết quả kiểm định của mơ hình cho thấy có bốn yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Ham muốn thương hiệu bao gồm hai thành phần sự ưa thích và xu hướng tiêu dùng. Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích. Khi lựa chọn các thương hiệu trong tập thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng chọ thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác. Chất lượng do khách hàng cảm nhận là yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của thương hiệu. Như vậy, kết quả của mơ hình này là cơ sở cho các nhà quản trị hoạch định những chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn đối với thị trường Việt Nam.
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Thị trường ngành cà phê Việt Nam
Việt Nam vẫn là nước sản xuất cà phê lớn thứ hai thế giới sau Brazil. Theo ước tính của USDA, sản lượng cà phê niên vụ 2017 – 2018 của Việt Nam sẽ đạt 29,3 triệu bao, mức cao nhất trong 4 niên vụ gần nhất. Trong đó, sản lượng robusta ước đạt 28 triệu bao và arabica đạt 1,3 triệu bao. Việt Nam sẽ trở thành nước sản xuất robusta lớn nhất thế giới và nước sản xuất arabica lớn thứ 11 thế giới.
Theo số liệu của Tổng cục Hải quan, xuất khẩu cà phê của Việt Nam đã liên tiếp giảm trong tháng 4 và 5 về khối lượng. Trong nửa đầu tháng 6, khối lượng xuất khẩu mặt hàng này đạt 81,974 nghìn tấn. Lũy kế từ đầu năm đến nửa đầu tháng 6, Việt Nam đã xuất khẩu được 959.505 tấn cà phê, tăng 10.3% so với cùng kỳ năm ngoái. Nguồn cung nội địa tại Việt Nam cũng khá hạn chế vì vụ thu hoạch năm ngối khơng được như kỳ vọng. Hiện tại, nơng dân chỉ còn 10% sản lượng cà phê niên vụ 2017 – 2018. Trong khi đó, các công ty hiện nay đã xuất khẩu được gần 2/3 lượng cà phê tồn kho, số còn lại các doanh nghiệp chờ khi nào được giá sẽ bán tiếp. Hoạt động mua bán diễn ra khá chậm chạp giai đoạn 6 tháng đầu năm vì giá cà phê trong nước có xu hướng giảm do sức ép dư cung lên thị trường cà phê toàn cầu. Hiện tại, điều kiện thời tiết ở khu vực Tây Nguyên đang rất thuận lợi cho vụ cà phê tới đây, với lượng mưa đạt mức trung bình, Tổng thư ký Hiệp hội Cà phê và Ca cao Việt Nam, Nguyễn Viết Vinh, cho hay. “Vẫn còn quá sớm để đưa ra dự báo về cụ cà phê 2018 – 2019, nhưng thời tiết đang rất ủng hộ cho quá trình ra quả hiện nay của cây cà phê,” ơng Vinh nói.
Theo Báo cáo thị trường cà phê quý II năm 2018, mức tiêu thụ thị trường nội địa đạt kỉ lục 2,88 triệu bao do đó tồn kho cuối kỳ giảm còn khoảng 1 triệu bao, theo ước tính của USDA. Tiêu thụ cà phê ở thị trường trong nước tăng do GDP và dân số tăng kéo theo chi tiêu cho thực phẩm và các loại đồ uống như cà phê cũng sẽ nhiều hơn. Q trình đơ thị hóa và sự phát triển nở rộ của các quán cà phê theo phong cách phương tây dự báo sẽ góp phần không nhỏ vào xu hướng này.
1.2.2. Thực trạng phát triển các doanh nghiệp cà phê ở Huế
Là một thành phố du lịch, Huế trở thành một thị trường tiềm năng đối với các ngành dịch vụ. Theo thống kê của tỉnh Thừa Thiên Huế 6 tháng đầu năm 2018
thì ngành Dịch vụ tăng 6,93% về giá trị gia tăng nhờ tổng lượt khách đến Thừa Thiên Huế tăng (ước đạt 2.380 nghìn lượt khách, tăng 36% so với cùng kỳ). Đặc biệt là việc mở ra tuyến đường đi bộ Phạm Ngũ Lão, Chu Văn An, Võ Thị Sáu thu hút rất đông khách du lịch kéo theo đó sự gia tăng khơng ngừng các quán cà phê theo cả phong cách truyền thống lẫn hiện đại. Trước đây, phổ biến hoặc là cà phê vỉa hè - mà người ta thường gọi là “cà phê cóc” hoặc là cà phê vườn. Hai loại hình này chiếm ưu thế trên thị trường. Cà phê cóc đơn giản, mỗi người có 2 ghế nhựa cỏn con, một để ngồi, một để thay bàn và giá cà phê rất rẻ. Gần đây một phần do sự cạnh tranh của các loại hình dịch vụ cà phê khác và một phần do chủ trương dẹp lấn chiếm vỉa hè nên cà phê cóc thu hẹp dần. Thị trường cà phê hiện nay luôn chứng kiến các quán cà phê mới ra đời và phát triển mạnh mẽ. Các quán cà phê theo phong cách hiện đại ra đời để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng tăng cao.
Mức độ canh tranh trở nên gay gắt giữa các nhà cung cấp cà phê để giành lấy phần lớn các quán cà phê vào tay mình. Các doanh nghiệp cung cấp cà phê uy tín hiện nay phải kể đến: Greenfields Coffee, Gia Cát, ViVa, Fin, … Ngoài ra một số hãng cà phê nước ngoài gia nhập vào thị trường Việt Nam gần đây như Highlands, Starbucks, … được người dân đón nhận rất nhiệt tình. Để doanh nghiệp ở Việt Nam tiếp tục đứng vững trên thị trường trong nước, các doanh nghiệp cần nâng cao vị thế của mình, cung cấp những sản phẩm có chất lượng cao, nắm bắt được xu hướng tiêu dùng cà phê của người tiêu dùng.
1.3. Các nghiên cứu liên quan
1.3.1. Luận văn thạc sĩ “Định vị các thương hiệu viễn thơng trong tâm trí sinh viên Đại học Huế”, Nguyễn Lê Anh Phương (2012, Trường Đại học Kinh tế Huế).
Nghiên cứu thực hiện trên 250 sinh viên các trường đại học trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Qua kết quả nghiên cứu cho thấy nhà mạng Viettel là nhà mạng có mức độ nhận biết đầu tiên –TOM cao nhất. Đồng thời nghiên cứu chỉ ra 8 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng viễn thông của khách hàng: (1) Chất lượng mạng tốt, (2) Khuyễn mãi nhiều, (3) Dễ dàng mua Sim Card, (4) Vùng
Giá cước rẻ, (8) Có nhiều dịch vụ gia tăng. Từ đó xây dựng thang đo định vị thương hiệu và sơ đồ nhận thức của sinh viên đối với các nhà mạng viễn thông di động trên địa bàn thành phố Huế.
Trong các yếu tố trên chất lượng mạng tốt nhất là tiêu chí khách hàng ưu tiên nhất khi lựa chọn với 95 khách hàng (chiếm 38%), tiếp theo là khuyến mãi nhiều với 61 sinh viên (chiếm 24,4%), giá cước rẻ với 51 sinh viên (chiếm tỷ lệ 20,4%), vùng phủ sóng 33 sinh viên (chiểm 9,2%). Các tiêu chí khác như dễ dàng mua sim, card, thủ tục hịa mạng, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt và có nhiều dịch vụ gia tăng hữu ích ít được ưu tiên hơn so với 4 tiêu chí trên.
Dựa vào sơ đồ định vị nghiên cứu đã đi sâu phân tích vị trí của mỗi nhà mạng trong tâm trí sinh viên theo từng thuộc tính, cạnh tranh giữa các nhà mạng viễn thông. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng:
Xem xét ở góc độ nhận thức chung trên cả 8 thuộc tính khách hàng quan tâm nhất
• Xét trên tiêu chí khách hàng quan tâm nhất là chất lượng mạng tốt, Viettel là nhà mạng được khách hàng đánh giá, liên tưởng là nhà mạng di động có chất lượng tốt nhất.
• Xét trên tiêu chí có tầm quan trọng thứ hai mà khách hàng cân nhắc khi lựa chọn thương hiệu viễn thơng sử dụng là vùng phủ sóng rộng thì Viettel và Mobifone vẫn là hai nhà mạng được đánh giá cao nhất.
• Xét trên tiêu chí có tầm quan trọng thứ ba là giá cước rẻ, hai nhà mạng được liên tưởng là Vietnamobile và Beeline.
• Xét trên tiêu chí có tầm quan trọng thứ tư là khuyến mãi nhiều thì Viettel và Mobifone là hai nhà mạng được liên tưởng nhiều nhất.
• Bốn tiêu chí cịn lại ít được khách hàng quan tâm thì Vinaphone, Beeline, Vietnammobile lại được khách hàng liên tưởng đến.
Nghiên cứu cho thấy Mobifone và Viettel, Vietnammobile và Beeline là 2 cặp thương hiệu này là các thương hiệu đang có sự cạnh tranh mạng mẽ do sự liên tưởng của khách hàng trên từng cặp thương hiệu là tương tự nhau, ít có sự khác biệt.
Ở giác độ của Vinaphone, về mặt nhận thức thì thương hiệu này đang được khách hàng đánh đồng như Vietnammobile và Beeline.
Nghiên cứu xây dựng được vùng liên tưởng mà thương hiệu yếu thế hơn trong thị trường viễn thông di động phân khúc sinh viên là Vinaphone cần hướng tới đồng thời đề ra được các giải pháp giúp nâng cao vị thế của Vinaphone trong tâm trí khách hàng sinh viên.
1.3.2. “Khảo sát về thị trường cà phê bột hòa tan”, của Vinasearch(vinasearch.jp), 2013. (vinasearch.jp), 2013.
Đây là cuộc khảo sát nhằm khám phá thói quen sử dụng cà phê bột hịa tan, cách khách hàng nhận biết các nhãn hiệu cà phê hòa tan và định vị phân khúc các nhãn hiệu cà phê hòa tan trên thị trường. Cuộc khảo sát được tiến hành trên phương thức nghiên cứu trực tuyến trên 396 khách hàng ở Hà Nội và Hồ Chí Minh.
Khi nhắc đến các nhãn hiệu cà phê hòa tan tại Việt Nam, mức độ nhận biết đầu tiên của khách hàng đối với G7 là 48,5%, Trung Nguyên là 21,2% và cuối cùng Vinacafé với 14,1%. Tổng mức độ nhận biết với ba thương hiệu dẫn đầu là thương hiệu G7 với 97%, thứ hai là Vinacafé với 92,45, Nescafé với 91,2%. Các thương hiệu còn lại với tổng mức độ nhận biết thấp lần lượt là MacCoffee (39,4%), Passiona (22,7%), Rockcafe (19,7%).
Kết qủa khảo sát cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm cà phê hòa tan:
- Giá cả
- Phân phối
- Dịch vụ khách hàng - Chất lượng sản phẩm.
Trong các yếu tố trên, (Trong thang đo Likert 5 mức độ từ 1. Rất không quan trọng đến 5. Rất quan trọng) yếu tố chất lượng sản phẩm được nhiều người đồng ý nhiều nhất với điểm trung bình là 4.4, tiếp theo là giá cả với điểm trung bình là 2.9, được coi là bình thường, quảng cáo sản phẩm với điểm trung bình là 2.51, phân phối được khách hàng đồng ý với điểm trung bình là 2,39 và cuối cùng là dịch vụ chăm sóc khách hàng với điểm trung bình thấp nhất là 2.28.
Định vị 3 nhãn hiệu G7, Nescafé, Vincafe trên thị trường:
G7 được định vị như là nhãn hiệu cà phê cao cấp trong khi Nescafé và Vinacafé được định vị như là nhãn hiệu cà phê hịa tan bình dân.
Mỗi nhãn hiệu đều được định vị với các tính chất cụ thể như sau:
• G7: được định vị như là nhãn hiệu quốc tế, nhãn hiệu nổi tiếng, chất lượng tốt, nhiều dịng sản phẩm đa dạng.
• Nescafé: được định vị như là nhãn hiệu bình dân, nhãn hiệu quốc tế, giá cả phù hợp
• Vinacafé: được định vị như là nhãn hiệu cà phê việt, nhãn hiệu bình dân, giá cả phù hợp, chất lượng tốt và nhãn hiệu nổi tiếng.
CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Sản xuất- Thương Mại và Dịch vụCà phê Đồng Xanh Cà phê Đồng Xanh
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Cơng ty TNHH sản xuất thương mại và dịch vụ cà phê Đồng Xanh thành lập vào 9/2016 với công suất máy rang 5kg phục vụ cho mảng cà phê cơng nghiệp tại Huế, trải qua q trình hình thành và phát triển mạnh mẽ trên thị trường cà phê.
Tháng 12/2017, thay đổi công suất máy rang sản xuất thành máy rang tự động với mẻ rang lớn 15kg.
Năm 2018, xây dựng lại xưởng sản xuất và đầu tư hệ thống ủ cà phê, hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp.
Tháng 7/2018 công ty tiến hành phát triển thị trường cà phê viên nén, cà phê cá nhân mở rộng thị trường cà phê tiêu dùng trên địa bàn Thừa Thiên Huế.
Tháng 12/2018, Công ty TNHH SX-TM và DV cà phê Đồng Xanh bắt đầu phát triển thị trường các tỉnh thành lân cận.
- Tên công ty: Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee).
- Địa chỉ: 118 Lý Nam Đế, Phường Kim Long, Thành Phố Huế. - Liên hệ: 093 193 11 44
- Website: www.caphedongxanh.com
- Logo:
Đến năm 2018, thị trường của công ty đang chiếm hơn 80% thị phần quán cà phê ở huế và trải dài khu vực miền Trung: Quảng Trị, Quảng Nam, Đà Nẵng, Hà Tĩnh.
2.1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn của cơng ty
Sứ mệnh:
- Cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng tốt nhất đến với khách hàng.
- Đảm bảo giá trị tương đương và chính sách hậu mãi tốt hợp tác với khách hàng.
- Đảm bảo môi trường làm việc tốt, tốt cơ hội phát huy khả năng cho mọi nhân viên trong công việc.
Tầm nhìn:
- Xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Greenfields Coffee trên thị trường địa phương và toàn quốc.
- Cung cấp các sản phẩm đạt chất lượng đảm bảo sức khỏe cho nguwoif tiêu dùng với phương châm “SẠCH chưa đủ mà phải NGON”.
- Trở thành đối tác tin cậy của người nông dân cùng đồng hành phát triển ngành cà phê Việt Nam.
- Phát triển kinh tế bền vững cùng với bảo vệ môi trường.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức công ty
Giám đốc điều hành
Kinh doanh cơng
nghiệp- kỉ thuật Kế tốn Sảnxuất Marketing-kinh doanh
Kinh doanh Kỉ thuật Kinh doanh tiêu dùng Marketing
Sơ đồ 2.7 Mơ hình bộ máy quản lý công ty cà phê Đồng Xanh
(Nguồn: Phịng kế tốn Greenfiedls Coffee) 2.1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ của ban giám đốc và các phòng ban