CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.2. Định vị thương hiệu Cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách
2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong từng thuộc tính định vị của
vị của thương hiệu cà phê Đồng Xanh
Thương hiệu uy tín
Bảng 2.16 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính thương hiệu uy tín
Tiêu chí
Điểm đánh giá Giá trị trung bình
1-2 3 4-5
Thương hiệu cà phê được
nhiều người biết đến 73,7 26,3 0 2,20
Thương hiệu cà phê được
nhiều người tin dùng 86,5 13,5 0 2,06
Thương hiệu cà phê được
nhiều người yêu thích 80,5 19,5 0 2,13
(Thang đo Likert 5 mức độ: Từ 1. Rất đồng ý đến5. Rất không đồng ý) (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Ta có thể nhận thấy được Cà phê Đồng Xanh được khách hàng đánh giá cao ở các tiêu chí Thương hiệu cà phê được nhiều người tin dùng và Thương hiệu cà phê được nhiều người yêu thích với tỉ lệ tương ứng là 86,5% và 80,5%. Kết quả kiểm định giá trị trung bình (GTTB) cũng cho thấy điểm đánh gia của hai tiêu chí này đều cao hơn. Với tiêu chí cịn lại Thương hiệu cà phê được nhiều người biết đến, tỉ lệ khách hàng đồng ý là 73,7%. Theo kết quả kiểm định GTTB với giá trị
kiểm định bằng 2,20, mức điểm trung bình đánh giá của các khách hàng về tiêu chí này có thể xem như bằng 2 (mức đồng ý).
Sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu cà phê Đồng Xanh thơng qua các tiêu thí trên ở mức tương đối cao là động lực giúp cho Công ty Đồng Xanh ln nổ lực xây dựng vị trí của mình-thương hiệu mới có chổ đứng ngày càng vững chắc trong lịng khách hàng.
Chất lượng cà phê tốt
Bảng 2.17 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính chất lượng cà phê tốt
Tiêu chí
Điểm đánh giá Giá trị trung bình
1-2 3 4-5
Vị cà phê đậm ngon 88 12 0 2
Màu cà phê ra màu cánh
gián đặc trưng 71,2 18,8 0 2,07
Mùi cà phê đặc trưng 85,7 14,3 0 2
100% cà phê nguyên chất 84,2 15,8 0 2,06
(Thang đo Likert 5 mức độ: Từ 1. Rất đồng ý đến 5. Rất khơng đồng ý) (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Có đến 88% khách hàng đồng ý rằng vị cà phê đậm ngon, 85,7% khách hàng hài lòng về mùi vị cà phê và có 84,2% khách hàng đồng ý về tiêu chí 100% cà phê nguyên chất. Kết quả kiểm định giá trị trung bình một lần nửa khẳng định khách hàng đồng ý với 3 tiêu chí trên. Vẫn có một số khách hàng đánh giá là bình thường thì tùy theo khẩu vị của mỗi người mà có sự cảm nhận riêng, khơng thể 100% người nói là ngon.
Riêng tiêu chí Cà phê có màu cánh gián đặc trưng có 71,2% khách hàng đồng ý thấp hơn các tiêu chí cịn lại. Nhưng kết quả kiểm định giá trị trung bình có thể thấy điểm trung bình đánh giá của khách hàng vẫn ở 2,07 là mức đồng ý.
Công ty cà phê Đồng Xanh luôn cố gắng đầu tư trang thiết bị, kỹ thuật hiện đại vào trong quy trình sản xuất và chế biến cà phê để ra được chất lượng cà phê tốt nhất cho người tiêu dùng. Những hạt cà phê phải được chọn lựa thật kỹ qua máy rang loại bỏ các tạp chất còn lại như sạn, vỏ cây, … đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm của Bộ y tế.
Giá cà phê
Bảng 2.18 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính giá cà phê
Tiêu chí
Điểm đánh giá Giá trị trung bình
1-2 3 4-5
Giá cà phê phù hợp với nhu
cầu quán 76,3 23,3 0 2,11
Giá tương xứng với chất lượng 88,7 11,3 0 1,96
.Mức giá ổn định 84,5 16,5 0 2,03
(Thang đo Likert 5 mức độ: Từ 1. Rất đồng ý đến 5. Rất không đồng ý) (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Có đến 88,7% khách hàng đồng ý rằng giá cà phê tương xứng với chất lượng và 16,5% đánh giá ở mức bình thường. Kết quả kiểm định giá trị trung bình cũng cho thấy đánh giá của khách hàng về tiêu chí Giá cà phê tương xứng với chất lượng 1,96 được xem rất là cao. Đây cũng là yếu tố có giá trị trung bình cao nhất trong thuộc tính Giá cà phê. Trên thực tế giá của Cà phê Đồng Xanh tuy cao hơn so với các loại cà phê khác nhưng chất lượng lại đảm bảo và được khách hàng đánh giá cao.
Với tiêu chí Mức giá ln giữ ổn định, có 84,5% khách hàng lựa chọn là đồng ý và 16,5% khách hàng lựa chọn lầ bình thường, giá trị trung bình điểm đánh giá 2,09 được xem là đồng ý. Điều này đúng với thực tế, giá của cà phê Đồng Xanh ln giữ ổn định dù có những biến động giá các mặt hàng tiêu dùng khác. Những
khách hàng sử dụng cà phê Đồng Xanh lâu năm ln hài lịng với việc giữ giá ổn định như vậy.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có 76,3% khách hàng đồng ý giá cà phê phù hợp với nhu cầu quán thấp hơn những tiêu chí cịn lại và 23,3% khách hàng cảm thấy bình thường đồng thời kết quả kiểm định giá trị trung bình cũng khẳng định điều đó với điểm trung bình là 2,33. Trên thực tế giá cà phê Đồng Xanh cao hơn các thương hiệu cà phê khách nên không phù hợp đối với các quán cà phê quy mơ trung bình và nhỏ. Ở đó họ ưu tiên giá rẻ để đạt mục tiêu lợi nhuận hơn và khách hàng của họ cảm thấy hài lòng.
Bao bì cà phê
Bảng 2.19 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính bao bì sản phẩm
Tiêu chí
Điểm đánh giá Giá trị trung bình
1-2 3 4-5
Thơng tin rõ ràng 88,2 12,8 0 2,08
Bao bì bảo quản tốt 75,3 24,7 0 2,22
Màu sắc phù hợp 85,7 14,3 0 2,12
Dễ phân biệt với các sản
phẩm khác trên thị trường 87,2 12,8 0 2,02
(Thang đo Likert 5 mức độ: Từ 1. Rất đồng ý đến 5. Rất không đồng ý) (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Ở yếu tố bao bì cà phê thì tiêu chí thông tin rõ ràng, dễ phân biệt với các sản phẩm khác trên thị trường và Màu sắc phù hợp được đánh giá cao tương ứng lần lượt với 88,2%, 87,2% và 85,7%. Kết quả kiểm định giá trị trung bình cho thấy điểm đánh giá của 3 tiêu chí trên đều ở mức 2 tức là đồng ý. Công ty cà phê Đồng Xanh ln cố gắng thiết kế bao bì khơng chỉ bảo quản được cà phê mà cịn phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, đảm bảo yêu cầu thẩm mĩ. Bao bì cũng là một điểm nhấn để phân biệt sản phẩm của cơng ty mình với đối thủ cạnh tranh, với màu xanh đặc trung đúng với tên của công ty sẽ giúp cho khách hàng dễ nhận biết thương hiệu.
Riêng tiêu chí Bao bì bảo quản tốt được 75,3% khách hàng đồng ý và 24,2% lựa chọn là bình thường thấp hơn các chỉ tiêu cịn lại. Đối với tiêu chí vày, hầu hết các thương hiệu hiện nay thiết bao bì có van và zíp để bảo vệ cho cà phê khỏi bị ẩm hoặc mất mùi. Nhưng cịn có sự tác động của mơi trường như độ ẩm trong khơng khí cao nên khơng thể nào đảm bảo tuyệt đối là cà phê để lâu khi pha chế sẽ giữ được vị ngon và mùi thơm đặc trưng như ban đầu. Điều này đúng với thực tế nên không được khách hàng đánh giá cao.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Bảng 2.20 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính dịch vụ chăm sóc khách hàng khách hàng
Tiêu chí
Điểm đánh giá Giá trị trung bình 1-2 3 4-5 Giải quyết vấn đề thắc mắc nhanh chóng và kịp thời 88,7 11,3 0 2.08 Hotline hoạt động 24/24 92,5 7,5 0 2.08 Dịch vụ giao hàng miễn phí 91,7 8,3 0 2.06
Bảo hành, bảo trì máy móc 95,5 4,5 0 2.03
(Thang đo Likert 5 mức độ: Từ 1. Rất đồng ý đến 5. Rất không đồng ý) (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng có cảm nhận tốt đối với các tiêu chí Hotline hoạt động 24/24, Dịch vụ giao hàng miễn phí và Bảo hành mãy móc với phần trăm đồng ý lần lượt là 92,5%, 91,7% và 95,5%. Đây là 3 tiêu chí được đánh giá cao so với tiêu chí cịn lại. Kết quả kiểm định tỷ lệ trung bình cũng cho thấy mức điểm trung bình là 2, tức là đồng ý. Điều này cũng đúng với thực tế dịch vụ chăm sóc khách hàng rất được khách hàng đánh giá cao. Công ty Đồng Xanh ln
chú trọng cơng tác chăm sóc khách hàng để có thể duy trì tốt lịng trung thành của khách hàng. Dù trụ sở của công ty ở Kim Long rất xa so với trung tâm thành phố và
đặc biệt xa so với các khu vực phía Nam như Phú Bài, Hương Thủy, … nhưng cơng ty vẫn duy trì chính sách giao hãng miễn phí. Ngồi việc cung cấp cà phê cơng ty cà phê Đồng Xanh còn cung cấp các loại máy pha cà phê đủ mọi giá phù hợp cho khách hàng. Khơng chỉ bảo hành trong vịng 1 năm mà cịn có dịch vụ bảo trì trọn đời. Nếu máy móc của khách hàng có sự cố phải sửa trong thời gian dài công ty hỗ trợ máy để doanh nghiệp tiếp tục kinh doanh.
Đối với tiêu chí Giải quyết thắc mắc của khách hàng nhanh chóng và kịp thời có tỉ lệ là 88,7% và tỷ lệ bình thường là 11,3%. Dù là thấp hơn so với các yếu tố cịn lại nhưng tỷ lệ đó nhìn chung thì vẫn ổn định. Với lượng khách hàng lớn và số lượng nhân viên còn hạn chế khơng thể đáp ứng được sự hài lịng với tất cả khách hàng. Những ý kiến của khách hàng cảm thấy chưa hài lòng với những giải pháp của cơng ty sẽ là một góp ý giúp cơng ty hồn thiện hơn trong dịch vụ chăm sóc khách hàng của mình.
Các chương trình khuyến mãi
Bảng 2.21 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tínhchương trình khuyến mãi chương trình khuyến mãi
Tiêu chí
Điểm đánh giá Giá trị trung bình
1-2 3 4-5
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 73,7 26,3 0 2,73
Thời gian khuyến mãi kéo dài 60,9 38,1 8 2.4
Mức độ thường xuyên của các
chương trình khuyễn mãi 69,9 30,1 0 2,3
Chương trình khuyến mãi đánh đúng
vào nhu cầu khách hàng 72,9 25,1 1,5 2,29
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Chương trình khuyến mãi vẫn chưa được khách hàng đánh giá cao. Với tiêu chí các Chương trình khuyễn mãi hấp dẫn và Chương trình khuyễn mãi đánh vào đúng nhu cầu của khách hàng được tỷ lệ đồng ý lần lượt là 73,7% và 72,9% và tỷ lệ bình thường lần lượt là 26,3 và 25,6%. Kết quả kiểm định giá trị trung bình của hai chỉ tiêu trên 2,73 và 2,29 tức là vẫn bình thường.
Đối với tiêu chí Mức độ thường xun của các chương trình khuyễn mãi và Thời gian khuyến mãi kéo dài được tỷ lệ đồng ý là 69,9% và 60,9% và tỷ lệ khách hàng cảm thấy bình thường lần lượt là 30,1% và 38,1%. Kết quả kiểm định giá trị trung bình của hai chỉ tiêu trên ở mức 2,3 và 2,4 bình thường.
Có nhiều ngun nhân khách quan lẫn chủ quan dẫn đến sự hài lịng khơng cao của khách hàng đối với các chương trình khuyến mãi. Khi xem xét ở thực tế, khi doanh nghiệp đang cố gắng mở rộng thị trường đến những quán cà phê vừa và nhỏ khi đưa ra rất nhiều chương trình khuyến mãi thu hút thêm khách hàng mới. Các chính sách khuyến mãi nổi bật kể đến là mua máy pha cà phê tặng máy xay với mức giá máy cà phê thấp phù hợp cho quy mơ qn nhỏ và chương trình mua 10kg tặng 2kg trong vòng 3 tháng đầu tiên cho những khách hàng mới. Đối với những chương trình này rất được sự hưởng ứng và hài lòng của những khách hàng mới vì nó đánh đúng vào nhu cầu của họ. Nhưng khách hàng lâu năm của doanh nghiệp chủ yếu là những quán cà phê có quy mơ vừa và lớn thì họ lại khơng quan tâm mấy đối với những chính sách trên khi khách hàng đã trang bị sẵn cho mình những trang thiết bị tốt nhất cho qn. Doanh nghiệp vẫn duy trì chính sách mua 10kg tặng 1 kg cho những khách hàng quen thuộc và có chính sách tích điểm mua cà phê đổi q khơng giới hạn thời gian. Cá khách hàng trung thành với Công ty đã quen với các chương trình khuyến mãi như vậy nên chỉ tiêu mức độ thường xuyên ra các chương trình khuyễn mãi mới vẫn chưa được đánh giá cao.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GIÚP CÔNG TY CÀ PHÊ ĐỒNG XANH NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRONG TÂM TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG