Bảng 2.15 : Ma trận hình ảnh cạnh tranh của PNJ
5. Cấu trúc luận văn
1.5 Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
Theo Michael Porter (1985), lợi thế cạnh tranh xuất phát từ các hoạt động bên trong doanh nghiệp. Vì vậy, phân tích các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp chính là phân tích mơi trường nội bộ của doanh nghiệp. Dựa trên khung các yếu tố môi trường nội bộ của doanh nghiệp theo chuỗi giá trị tổng quát (M. Porter, 1985) kết hợp với các yếu tố đặc trưng theo ngành, đề tài tập trung nghiên cứu một số yếu tố chính tạo nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh trong ngành nữ trang vàng, bạc, đá quý.
1.5.1 Năng lực quản lý lãnh đạo
Hoạt động quản lý, lãnh đạo của doanh nghiệp được coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp nói chung cũng như năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nói riêng. Theo Nguyễn Văn Thụy (2015, tr.68) năng lực quản lý lãnh đạo được thể hiện ở các mặt sau:
Tầm nhìn chiến lược của nhà lãnh đạo: nhà lãnh đạo phải có tầm nhìn rõ
ràng; từ đó hoạch định được chiến lược cụ thể trong ngắn, trung và dài hạn; có khả năng lan truyền cảm hứng đến đội ngũ và xác định được cách thức hiệu quả nhất đạt được tầm nhìn, sứ mạng đó.
Trình độ tổ chức, quản lý doanh nghiệp: thể hiện ở năng lực tổ chức bộ máy
quản lý, phân định chức năng, nhiệm vụ của các đơn vị một cách tinh, gọn và hiệu quả cao, bảo đảm ra quyết định nhanh chóng, chính xác, ứng phó tốt với những rủi ro, thay đổi của môi trường trong khi vẫn đảm bảo định hướng mục tiêu của tổ chức.
Năng lực phân bổ nguồn lực: thể hiện qua việc xây dựng cơ cấu tổ chức
phải phù hợp với quy mơ, trình độ, các đặc trưng của ngành và ứng dụng các phương pháp quản lý mới một cách hiệu quả cho doanh nghiệp.
Năng lực hoạch định (chiến lược, kế hoạch, điều hành tác nghiệp thể hiện
của nguồn nhân lực từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.5.2 Trình độ cơng nghệ
Cơng nghệ sản xuất là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng nhiều đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Làm chủ được nền tảng công nghệ phù hợp cho phép doanh nghiệp rút ngắn thời gian sản xuất, giảm mức tiêu hao năng lượng, giảm chi phí ẩn, tăng năng suất, hạ giá thành, nâng cao chất lượng sản phẩm. Cơng nghệ cịn tác động đến tổ chức sản xuất, đến trình độ tự động hố của doanh nghiệp.
1.5.3 Trình độ lao động
Lao động là yếu tố năng động quyết định hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Lực lượng lao động không những sử dụng phương tiện, thiết bị để sản xuất ra sản phẩm mà còn tham gia cải tiến kỹ thuật, hợp lý hố quy trình sản xuất. Trình độ của đội ngũ lao động tác động đến chất lượng và mức độ hồn hảo của sản phẩm, qua đó ảnh hưởng đến chi phí và năng suất của doanh nghiệp. Để nâng cao sức cạnh tranh, doanh nghiệp cần chú trọng đảm số lượng và chất lượng của nguồn lực lao động.
1.5.4 Năng lực tài chính
Theo M. Porter (1985), năng lực tài chính biểu hiện ở khả năng quản lý tài chính (huy động vốn, quản lý vốn, khả năng sử dụng hiệu quả nguồn vốn, đẩy nhanh vòng quay vốn). Việc huy động vốn kịp thời sẽ đáp ứng nhu cầu mua vật tư, thiết bị, nguyên vật liệu, thuê mướn lao động, đổi mới công nghệ, phát triển thị trường,… Do vậy, doanh nghiệp phải củng cố và phát triển nguồn vốn, tăng vốn tự có, mở rộng vốn vay, sử dụng hiệu quả các nguồn vốn để tạo uy tín đối với những đối tượng cho vay. Có thể thấy Năng lực tài chính là yếu tố trung tâm phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp trong cạnh tranh.
1.5.5 Marketing và bán hàng
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm và dịch vụ, năng lực cạnh tranh về markting và bán hàng xuất phát từ khả năng thực hiện chiến lược marketing mix 7Ps tập trung vào 7 yếu tố sau: sản phẩm (product), giá (price), xúc tiến/quảng bá
(promotion), kênh phân phối (place), con người (people), quy trình (process) và yếu tố vật chất hữu hình (physical evidence).
1.5.5.1 Sản phẩm (Product)
Là yếu tố đầu tiên trong hệ thống marketing 7P trong marketing dịch vụ. Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa sự kì vọng của khách hàng và chất lượng tiêu dùng họ nhận được.
1.5.5.2 Giá (Price)
Là yếu tố thể hiện giá trị mà khách hàng sẵn lòng chi trả để được thỏa mãn nhu cầu, là cơ sở để cân nhắc giữa nhiều loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp và đưa ra quyết định mua hàng. Nó cũng là yếu tố mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp, đồng thời tạo ra chi phí cho chính khách hàng – những người trả phí để được sở hữu sản phẩm, sử dụng dịch vụ. Việc định giá sản phẩm, dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố: tình hình thực tế của thị trường tại từng thời điểm, chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá trị thương hiệu, giá trị đối tượng khách hàng,... Cách định giá sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của khác hàng. Doanh nghiệp có thể thơng qua sự thay đổi về giá để tác động nhanh và mạnh đến lợi nhuận, vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường mục tiêu.
1.5.5.3 Quảng bá (Promotion)
Là các cách thức, các kênh tiếp cận khách hàng được doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ của mình đến khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với các sản phẩm mới, nâng cao mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiệp.
1.5.5.4 Kênh phân phối (Place)
Phân phối là cả một hệ thống hay mạng lưới bán hàng được tổ chức chuyên nghiệp và hiệu quả. Hệ thống phân phối được thiết kế nhằm đem sản phẩm đến cho khách hàng một cách hiệu quả nhất, tiện lợi nhất. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành nữ trang, kênh phân phối có thể là kênh trực tiếp hoặc gián tiếp, nhưng thường là kênh trực tiếp để giảm bớt rủi ro cho doanh nghiệp. Nguồn tạo lợi
thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp này thường xuất phát từ các yếu tố như: đội ngũ nhân viên bán hàng, vị trí, quy mơ của hệ thống cửa hàng và cách thức hoạt động của kênh phân phối.
1.5.5.5 Quy trình (Process)
Là quy trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ nhằm đảm bảo tính đồng nhất về chất lượng sản phẩm cũng như đảm bảo tiêu chuẩn dịch vụ được thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu doanh nghiệp. Khi quy trình này được thực hiện đúng, hiệu quả và nhanh chóng sẽ giảm thiểu được các sai sót, đem lại sự hài lòng cho khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
1.5.5.6 Con người (People)
Đối với các doanh nghiệp cạnh tranh trong lĩnh vực sản phẩm, dịch vụ ngày nay, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh bởi vì con người tạo ra sản phẩm, dịch vụ, cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay khách hàng. Tất cả các yếu tố kiến thức, kỹ năng, thái độ và hành vi của người cung cấp dịch vụ đều ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, góp phần tạo nên tính khác biệt hóa, cho dịch vụ của doanh nghiệp
1.5.5.7 Yếu tố bằng chứng vật chất hữu hình (Physical evidence)
Việc sử dụng bằng chứng hữu hình là để thiết kế mơi trường dịch vụ. Vì tính vơ hình của dịch vụ nên khách hàng khá khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ một cách cụ thể mà phải dựa vào các bằng chứng hữu hình xung quanh dịch vụ, bao gồm: cơ sở hạ tầng, trang thiết bị, cách bày trí, thiết kế trưng bày tại văn phòng, cửa hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng… phù hợp với ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh hoặc các dấu hiệu thể hiện uy tín, chất lượng dịch vụ như quy trình hoạt động, tiêu chuẩn chất lượng… tạo ấn tượng đáng tin cậy và thu hút khách hàng.
Đối với ngành nữ trang vàng, bạc, đá quý, yếu tố bằng chứng vật chất hữu hình đáng quan tâm nhất là cách bày trí cửa hàng, trưng bày sản phẩm và các quy trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ vì nó sẽ tạo nên khác biệt cho dịch vụ của công ty đối với đối thủ cạnh tranh.
1.5.6 Năng lực nghiên cứu và phát triển (R&D)
Năng lực R&D của doanh nghiệp được cấu thành từ các yếu tố: nguồn nhân lực nghiên cứu, thiết bị nghiên cứu, nguồn tài chính dành cho hoạt động R&D. Đứng trước yêu cầu ngày càng khắt khe của thị trường, sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt của các đối, tốc độ phát triển của công nghệ như vũ bão đòi hỏi doanh nghiệp phải nâng tầm công tác nghiên cứu phát triển. Năng lực nghiên cứu và phát triển có vai trị quan trọng trong cải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, thay đổi mẫu mã, nâng cao năng suất, hợp lý hoá sản xuất, đa dạng hố sản phẩm, tiết giản chi phí,… qua đó tạo ra lợi thế và nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp.
1.5.7 Thương hiệu
Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp với đầy đủ các khía cạnh: mơ tả nhận diện, giá trị, thuộc tính. Thương hiệu ảnh hưởng đến khả năng nhận biết sản phẩm, ra quyết định mua hàng, sự trung thành của khách hàng. Tài sản thương hiệu có tỷ trọng ngày càng lớn trong tổng tài sản của doanh nghiệp (trung bình giá trị thương hiệu chiếm khoảng 1/3 tổng tài sản doanh nghiệp, với các hàng dịch vụ, tài sản thương hiệu chiếm 50% tổng tài sản). Những thương hiệu mạnh có khả năng cao trong việc thu hút khách hàng mà không cần tốn chi phí lớn cho quảng bá sản phẩm. Có thể thấy, ảnh hưởng của thương hiệu đến kinh doanh ngày nay đóng một vai trị quan trọng trong lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Có thương hiệu mạnh là có một tài sản lớn, là có lợi thế cạnh tranh.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, nghiên cứu đã đưa ra những cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh và các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành. Có nhiều quan điểm về năng lực cạnh tranh, tuy nhiên, tác giả chọn quan điểm của M. Porter để phân tích.
Trên cơ sở đó, tác giả sẽ tiến hành phân tích cụ thể năng lực cạnh tranh và các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của PNJ trong chương 2 và từ đó ra các kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của PNJ trong chương 3.
CHƯƠNG 2. THỰCTRẠNGNĂNGLỰC CẠNHTRANH
CỦACÔNGTYCỔPHẦNVÀNGBẠCĐÁQUÝ
PHÚNHUẬN(PNJ)