Bảng 2.15 : Ma trận hình ảnh cạnh tranh của PNJ
5. Cấu trúc luận văn
1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
Những yếu tố mơi trường bên ngồi có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Các yếu tố thuộc môi trường này bao gồm: chính trị - pháp luật, kinh tế, văn hóa – xã hội, tự nhiên, nhân khẩu học, kỹ thuật – cơng nghệ (Đồn Thị Hồng Vân và Kim Ngọc Đạt, 2011). Thay đổi của các yếu tố bên ngoài tạo ra cơ hội và nguy cơ làm tăng hoặc giảm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần nhận diện các cơ hội và nguy cơ đó để sớm đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm tạo được lợi thế cạnh tranh cho mình.
1.4.1 Môi trường vĩ mô
Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mơ bao gồm: mơi trường chính trị - luật pháp, môi trường kinh tế, môi trường dân số - lao động, mơi trường văn hóa – xã hội, môi trường công nghệ, môi trường quốc tế,... Các yếu tố thuộc mơi trường vĩ mơ có thể tạo thuận lợi hoặc gây ra những bất lợi cho doanh nghiệp.
Mơi trường chính trị - luật pháp: Hệ thống luật pháp, chính sách và các quy
định của nhà nước ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp. Các chính sách về xuất – nhập khẩu, chính sách thuế, luật bảo vệ môi trường,… làm ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Môi trường kinh tế: Các yếu tố tốc độ tăng trưởng kinh tế, lãi suất ngân hàng,
lạm phát, tỷ giá hối đối… có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp. Để đảm bảo thành cơng, doanh nghiệp phải theo dõi, phân tích, dự báo biến động của từng yếu tố để đưa ra các giải pháp, các chính sách tương ứng trong từng thời điểm cụ thể nhằm tận dụng, khai thác những cơ hội, né tránh, giảm thiểu nguy cơ.
Môi trường khoa học công nghệ: Môi trường khoa học và cơng nghệ có tác
động mạnh đến năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp sản xuất vì nó ảnh hưởng đến chi phí, độ an tồn, tính ứng dụng trong sản xuất và chất lượng sản phẩm.
Môi trường văn hóa xã hội: Mơi trường văn hóa xã hội có tác động mạnh lên
hành vi của khách hàng. Chính vì thế, mơi trường văn hóa – xã hội ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp. Một số yếu tố chính tác động đến mơi trường văn hóa – xã hội là thói quen tiêu dùng, mức độ ưa chuộng mẫu mã hàng hóa, yếu tố tâm linh, phong thủy trong việc mua bán, sử dụng nữ trang vàng, bạc, đá quý.
Môi trường quốc tế: Biến động kinh tế thế giới có tác động trực tiếp đến nền
kinh tế trong nước. Kể từ năm 2008 khi nền kinh tế thế giới bước vào giai đoạn khủng hoảng thì các doanh nghiệp trong nước cũng bị tác động nặng nề. Đặc biệt các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực vàng, nữ trang vàng, phải nhập khẩu vàng nguyên liệu thì đều bị ảnh hưởng bởi biến động của giá vàng thế giới.
1.4.2 Môi trường vi mô
Theo M. Porter (1985, tr. 35): “Trong bất kỳ ngành nghề nào, cho dù ở phạm vi trong nước hay quốc tế, ngành sản xuất hay dịch vụ, quy luật cạnh tranh thể hiện qua 5 nguồn áp lực: sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới, nguy cơ từ các sản phẩm thay thế, áp lực từ khách hàng, áp lực từ nhà cung cấp và áp lực từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại.” (hình 1.1)
(1) Mối đe dọa từ các cơng ty có thể gia nhập thị trường (đối thủ tiềm ẩn)
Đối thủ tiềm ẩn là những doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng một ngành, nhưng sẽ có khả năng cạnh tranh nếu họ quyết định gia nhập ngành. Việc đem vào thị trường những yếu tố nguồn lực mới: tiềm lực tài chính mạnh, cơng nghệ mới… làm cho việc cạnh tranh diễn ra gay gắt hơn và làm sụt giảm thị phần cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp. Nguy cơ xâm nhập ngành phụ thuộc các yếu tố: tính kinh tế nhờ quy mơ, tính dị biệt hóa sản phẩm, các u cầu về vốn, phí tổn chuyển đổi, khả năng tiếp cận các kênh phân phối. Khả năng gia nhập ngành của một doanh nghiệp phụ thuộc nhiều ở mức lợi nhuận và mức rủi ro của ngành (hình 1.4).
Rào cản xâm nhập
Thấp Lợi nhuận thấp, ổn định Lợi nhuận thấp, rủi ro cao
Cao Lợi nhuận cao, ổn định Lợi nhuận cao, rủi ro cao
Hình 1.4: Rào cản mức xâm nhập ngành
Thơng qua phân tích các rào cản, doanh nghiệp có thể khơng ngừng nâng cao chúng đồng thời cải thiện chính các nguồn lực của mình nhằm đối phó với các đối thủ chuẩn bị xâm nhập ngành.
(2) Áp lực từ nhà cung cấp
Nhà cung cấp có khả năng tạo ra áp lực khi họ tăng giá bán giảm chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà họ cung cấp qua đó làm giảm năng lực cạnh tranh và giảm lợi nhuận của doanh nghiệp.
Các nhà cung cấp có thể gây ra áp lực mặc cả khi: Có rất ít nhà cung cấp đối với cùng một mặt hàng;
Không buộc phải tranh giành với những sản phẩm thay thế khác có thể đem bán trong cùng ngành nghề.
Doanh nghiệp không phải là khách hàng thường xuyên hoặc quan trọng của họ hoặc mua với số lượng ít.
Nguyên liệu đầu vào là các mặt hàng quý, hiếm.
Nhà cung cấp có vị thế độc quyền hoặc sở hữu sản phẩm thay thế đặc biệt mà cơng ty khơng có nhà cung cấp nào khác.
(3) Nguy cơ từ những sản phẩm có thể thay thế
Xét theo nghĩa rộng thì doanh nghiệp kinh doanh trong bất kỳ ngành nghề nào đều phải cạnh tranh ở một mức độ nhất định với các sản phẩm thay thế từ các ngành khác. Các sản phẩm thay thế sẽ hạn chế mức lợi nhuận tiềm năng của một ngành bằng cách đặt ngưỡng tối đa đối với mức giá mà những công ty trong ngành ấy đưa ra trong phạm vi có thể thu được lợi nhuận, thể hiện qua độ co giãn của cầu chéo. Đó là khi giá sản phẩm trong ngành tăng, khách hàng sẽ có xu hướng chuyển sang sử dụng các sản phẩm thay thế. Một số loại hình thay thế là: thay thế bình thường hay thay thế hoàn toàn.
(4) Khách hàng
Khách hàng trực tiếp có thể buộc doanh nghiệp giảm giá hoặc địi hỏi chất lượng cao và dịch vụ tốt hơn. Áp lực đến từ khách hàng xuất hiện khi khách hàng đạt được các điều kiện:
Khách hàng có tính tập trung hoặc mua lượng hàng hóa lớn hơn so với doanh thu của người bán.
Lợi nhuận đối với khách hàng thấp hay khi họ tạo ra được mối đe dọa có cơ sở để rút ra khỏi thị trường.
Sản phẩm không quan trọng đối với nhu cầu của khách hàng.
Khách hàng có đầy đủ hoặc có thể dễ dàng tìm hiểu đầy đủ thơng tin.
Như vậy, những người tiêu dùng cũng như khách hàng của ngành, với tư cách người mua có hầu hết các quyền lực này. Vì thế, để giảm áp lực từ khách hàng doanh nghiệp cần lựa chọn nhóm khách hàng có ít quyền lực nhất hay thay đổi quyền lực của họ.
(5) Áp lực cạnh tranh giữa các đơn vị trong ngành (đối thủ cạnh tranh trực tiếp)
Đây là áp lực cạnh tranh thường xuyên và trực tiếp của doanh nghiệp để giành lấy những vị thế nhất định. Các doanh nghiệp trong ngành thường dùng các chiến thuật cạnh tranh về marketing như giá, chất lượng sản phẩm... Các yếu tố mang tính quyết định đối với tính chất và cường độ cạnh tranh bao gồm:
Quá nhiều đối thủ cạnh tranh hoặc quy mô giữa các đối thủ là cân bằng. Chi phí cố định hoặc lưu trữ cao.
Ngành có tốc độ tăng trưởng chậm. Các đối thủ cạnh tranh đa dạng, phức tạp.
Chi phí chuyển đổi thấp hoặc tính khác biệt hóa khơng cao. Đối thủ có quyết tâm cao trong việc thực thi chiến lược. Rào cản trở ngại gây khó khăn cho việc thoát khỏi ngành, do:
- Tài sản cố định, trang thiết bị có tính chun mơn hóa cao gây ra thất thốt
lớn về tài sản cố định
- Các rào cản tinh thần.
- Các chính sách của Nhà nước và xã hội.
Như vậy, những đối thủ cạnh tranh trực tiếp là lượng lực cạnh tranh quan trọng nhất mà doanh nghiệp phải đối mặt. Do vậy, ngoài việc phải cải thiện các năng lực
cạnh tranh của mình thì doanh nghiệp cần có sự nghiên cứu, khảo sát các hoạt động của đối thủ để có những ứng phó kịp thời.