a. Khái niệm truyền thống về sản phẩm
Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm là tổng hợp của các đặc tính vật lý, hóa học, có thể quan sát, đƣợc tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng. Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa đựng các thuộc tính hàng hóa, là sự thống nhất của hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị. Nói
khác đi, sản phẩm với tƣ cách là một hàng hóa, nó khơng chỉ là sự tổng hợp các
đặc tính hóa học, vật lý, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trịtrao đổi hay giá trị.
b. Sản phẩm theo quan điểm Marketing
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đƣa vào một thị trƣờng để đạt đƣợc sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn đƣợc một ƣớc muốn hay một nhu cầu.
Nhƣ vậy, sản phẩm có thể tồn tại dƣới dạng vật chất hay phi vật chất, bao gồm hàng hóa, dịch vụ, con ngƣời, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tƣ tƣởng hay sự hứa hẹn thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trƣờng ở một thời điểm cụ thể.
2. Ba cấp độ về sản phẩm
Một sản phẩm đƣợc cấu thành bởi 3 lớp
- Lõi lợi ích: là cái mà vì nó khách hàng mua sản phẩm.
- Lớp vật chất: Những vật thể tạo nên lõi lợi ích, bao gồm 5 yếu tố: bao bì, nhãn hiệu, đặc điểm, chất lƣợng và kiểu dáng sản phẩm.
- Lớp dịch vụ (lớp tăng thêm) bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hƣởng tín dụng.
25
Hình 3.1: Các nhân tố cấu thành sản phẩm
3. Vai trị củachính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm có một vai trị cực kỳ quan trọng trong chiến lƣợc chung
marketing, nó là:
- Là xƣơng sống ,là nền tảng của chiến lƣợc kinh doanh
- Là vũ khí sắc bén để cạnh tranh trên thị trƣờng.
- Nó quyết định sự sống cịn của doanh nghiệp
- Chỉ khi hình thành đƣợc chính sách sản phẩm thì các chính sách khác nhƣ giá, phân phối, xúc tiến yểm trợ mới đƣợc triển khai một cách hiệu quả
- Giúp doanh nghiệp thực hiện đƣợc các mục tiêu của chiến lƣợc nhƣ lợi nhuận, doanh thu, an toàn vàtạo thế lực trong kinh doanh