1. Chính sách giá phân biệt
Nhiều doanh nghiệp thƣờng hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ... Đây là trƣờng hợp doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau khơng dựa trên cơ sở là chi phí khác nhau. Có nhiều dạng giá phân biệt:
+ Định giá theo đối thƣợng khách hàng: vé xem phim dành cho sinh viên.
+ Định giá theo hình thức sản phẩm: bột giặt trong bao giá khác trong hộp.
+ Định giá theo khu vực: trong cũng một rạp giá khác nhau theo từng khu vực.
+ Định giá theo thời gian:
Khi thực hiện chính sách giá phân biệt, cần chú ý:
+ Phải hợp pháp: Nhiều nơi có luật cấm áp dụng chính sách giá phân biệt nếu khơng chứng minh đƣợc sự khác nhau về chi phí.
+ Thị trƣờng có thể phân khúc đƣợc và những khúc thị trƣờng này phải thể hiện các mức nhu cầu khác nhau.
+ Khách hàng ở khu vực giá thấp không mua đi bán lại.
+ Đối thủ cạnh tranh không tấn công bằng giá vào khu vực giá cao.
2. Chính sách định giá cho sản phẩm mới
a. Chính sách định giá hớt váng sữa
Là chiến lƣợc trong đó doanh nghiệp định giá cao ngay từ đầu làm cho sản phẩm mới “chớp” thị trƣờng. Sau khi lƣợng tiêu thụ chậm lại, doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá cả. Bằng cách này, doanh nghiệp vớt đƣợc lƣợng doanh thu tối đa từ những khúc thị trƣờng khác nhau.
Chiến lƣợc này có ý nghĩa dƣới những điều kiện sau:
- Một số lƣợng ngƣời mua đủ để có mức cầu hiện hành cao.
- Phí tổn trên mỗi đơn vị khi sản xuất với khối lƣợng nhỏ không quá cao.
- Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh.
- Giá cao gây ra ấn tƣợng về hình ảnh một sản phẩm hảo hạng
b. Chính sách định giá thâm nhập thị trường
Với chiến lƣợc này, các doanh nghiệp định giá sản phẩm tƣơng đối thấp, hy vọng rằng sẽ thu hút đƣợc một lƣợng khách mua đủ lớn và đạt đƣợc một thị phần lớn
44
- Thị trƣờng rất nhạy với giá cả và một giá thấp kích thích sức tăng trƣởng nhiều hơn.
- Các chi phí về sản xuất và phân phối giảm theo cùng với mức kinh nghiệm sản xuất tích lũy đƣợc.
- Một giá thấp sẽ không thu hút sự cạnh tranh thực tế và tiềm tàng..
3. Chính sách thay đổi giá
a. Chính sách giảm giá
Việc giảm giá thƣờng để đối đối phó trong những trƣờng hợp nhƣ:
- Nhà máy cịn cơng suất hoạt động hay quá thừa năng lực. Ở đây, doanh nghiệp cần có thêm khách, những không thể đạt đƣợc qua việc đã tăng cƣờng nỗ lực bán, cải tiến sản phẩm, cũng những biện pháp khác nữa. Những hồn cảnh này có thể gây nên những trận chiến giá cả.
- Giảm giá do đối phó với những đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị trƣờng.
- Do khả năng tiêu thụ không cao, thị phần đang suy giảm.
- Do muốn khống chế thị trƣờng.
b. Chính sách tăng giá
Việc tăng giá có thể ảnh hƣởng khơng tốt cho việc bán hàng những việc tăng giá thành cơng có thể làm gia tăng lợi nhuận một cách đáng kể. Việc tăng giá có thể xuất phát từ những yếu sau:
- Sự tăng chi phí diễn ra dai dẳng có tính tồn cầu. Mức tăng năng suất
không sánh kịp với vật giá gia tăng đã làm giảm dần biên lợi nhuận.
- Lƣợng cầu quá lớn: Khi một công ty không thể cung ứng đƣợc tất cả nhu cầu cho khách hàng của mình, cơng ty ấy có thể nâng giá lên.
Doanh nghiệp có thể thực hiện việc tăng giá nhƣ sau:
- Giảm bớt trọng lƣợng hay kích thƣớc sản phẩm
- Giảm bớt những đặc tính của sản phẩm.
- Loại bỏ những dịch vụ sản phẩm nhƣ giao hàng, bảo hành,...
- Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn
Doanh nghiệp phải hỗ trợ việc tăng giá bằng một chƣơng trình truyền thơng nhằm nóicho khách hàng biết lý do tăng giá
* Phản ứng của người mua:
Việc thay đổi giá chắc chắn sẽ ảnh hƣởng đến ngƣời mua, các nhà cạnh tranh, các nhà phân phối và cũng có thể làm cho chính quyền quan tâm. Đối với ngƣời mua, tùy theo nhận thức của từng ngƣời mà có những phản ứng khác nhau nhƣ mua thêm nhiều hơn để tránh tăng giá hoặc chuyển sang mua sản phẩm cùng loại khác. Họ có thể giải thích sai việc giảm giá nhƣ sau:
45 - Món hàng sắp bị một kiểu khác thay thế.
- Món hàng có khuyết điểm và bán khơng chạy.
- Cơng ty đang gặp khó khăn về tài chính.
- Chất lƣợng hàng đã bị giảm xuống rối.
* Phản ứng của đối thủ cạnh tranh
Phản ứng của đối thủ cạnh tranh rất đa dạng trƣớc sự thay đổi giá cả. Điều này tùy thuộc rất lớn vào số lƣợng doanh nghiệp trên thị trƣờng, quy mô của các đối thủ, tính chất và đặc điểm của sản phẩm cũng nhƣ thông tin từ khách hàng.
- Tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá cả?
- Sự thay đổi giá cả là tạm thời hay vĩnh viễn ?
- Thị phần và lợi nhuận của doanh nghiệp bị ảnh hƣởng ra soa nếu không phản ứng?
- Những phản ứng khác nhau của đối thủ cạnh tranh và của doanh nghiệp
khác.
CÂU HỎI THẢO LUẬN
1. Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến việc định giá
2. Giá có phải là một công cụ cạnh tranh quan trọng khơng? Cho ví dụ chứng minh. 3.Việc định giá cho sản phẩm sử dụng lâu dài, sản phẩm mau hỏng dựa vào phƣơng pháp nào? Nêu ƣu, nhƣợc điểm của phƣơng pháp đó?
4. Phân tích câu: “Giá cao nghĩa là chất lƣợng tốt” đã làm tăng doanh thu của doanh nghiệp
5. Một doanh nghiệp phân phối sản phẩmcủa mình qua hai kênh phân phối đó là ngƣời bán sỉ và ngƣời bán lẻ. Giá bán lẻ một sản phẩm là 250.000đ. Biết rằng lợi nhuận mục tiêu của ngƣời bán lẻ là 20%, ngƣời bán sỉ là 10% và nhà sản xuất là 5% theo giá thành của họ.
a. Tính giá thành của ngƣời bán lẻ?
b. Giá thành của ngƣời bán sỉ?
46
CHƢƠNG 5 CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI
Sau khi học xong bài này người học có khả năng:
- Trình bày đƣợc khái niệm, vai trị và chức năng của kênh phân phối, đánh giá vai trò của các thành viên trong kênh phân phối
- Thực hiện đƣợc bài tập tình huống trong phân phối.
- Xây dựng chiến lƣợc phân phối cho từng sản phẩm của doanh nghiệp.
- Thiết kế các loại kênh phân phối trong doanh nghiệp.
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái niệm kênh phânphối