độc thoại, không phải đối thoại.
c. Mục tiêu quảng cáo
- Quảng cáo để thông tin: Tạo ra nhu cầu ban đầu là giới thiệu sản phẩm mới, thay đổi giá, giải thích cơng dụng của sản phẩm, giới thiệu dịch vụ cần thiết, xây dựng hình ảnh mới của cơng ty.
- Quảng cáo để thuyết phục: Đặc biệt ở giai đoạn cạnh tranh cần tạo ra sự ƣa thích và độc đáo cho hàng hóa, khuyến khích dùng thử nhãn hiệu, thay đổi nhận thức về tính năng tác dụng sản phẩm, thuyết phục khách hàng dùng thƣờng xuyên.
- Quảng cáo để nhắc nhở: Nhắc nhở sản phẩm có mặt tại điểm bán, lợi ích, thiết thực, vừa lịng sản phẩm. Thơng thƣờng mục tiêu quảng cáo hƣớng
vào: Tăng số lƣợng hàng tiêu thụ trên thị trƣờng truyền thống; mở ra thị trƣờng mới; giới thiệu sản phẩm mới; xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của doanh nghiệp.Quảng cáo đƣợc sử dụng nhiều trong giai
đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.
d. Nội dung quảng cáo
- Sáng tác các nội dung thông báo: Dùng nhiều phƣơng pháp diễn tả mục tiêu quảng cáo nhƣ:
54
+ Phƣơng pháp qui nạp: Thƣờng đƣợc tiến hành từ các buổi nói chuyện, trao đổi với khách hàng, nhà buôn, các chuyên gia và các đối thủ cạnh tranh. Chắt lọc các ý tƣởng đó để phác họa những nét cơ bản cho nội dung cần quảng cáo.
+ Phƣơng pháp suy diễn: Đƣợc tiến hành dựa trên những phân tích và
đánh giá từ những suy nghĩ và lợi ích của khách hàng trên những mặt cảm tính, xã hội và khẳng định trong sử dụng sản phẩm.
- Đánh giá và tuyển chọn nội dung
e. Xác định ngân sách quảng cáo
Dựa vào mục tiêu quảng cáo để xác định phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo và hoạt động truyền thông khác. Ngân sách quảng cáo
cũng cần phân phối hợp lý cho các loại sản phẩm, các thị trƣờng cần hoạt động quảng cáo.
f. Quyết định phương tiện quảng cáo
Phƣơng tiện quảng cáo mà doanh nghiệp quan tâm khi lựa chọn là mức độ
trung thành của khách hàng, mục tiêu đối với các phƣơng tiện quảng cáo phải thích hợp với hàng hóa đặc thù của thơng tin, chi phí. Đặc tính nổi bật của
phƣơng tiện quảng cáo mà doanh nghiệp thƣờng sử dụng là:
- Báo chí: dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng rãi tại các thị trƣờng địa
phƣơng, độ tin cậy cao nhƣng tuổi thọ ngắn, sốlƣợng độc giả hạn chế.
- Tạp chí: Có độ lựa chọn theo dân số và địa lý cao, có uy tín, quan hệ
với ngƣời đọc lâu dài nhƣng thời gian chờđợi lâu, sốlƣợng phát hành lãng phí. - Truyền hình: Phƣơng tiện này rất thông dụng khai thác đƣơc lợi thế về
âm thanh, ngơn ngữ, hình ảnh, mầu sắc, đối tƣợng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khả năng truyền thông nhanh, dễ dàng tạo nên sự chú ý. Tuy nhiên chi phí quảng cáo cao, khán giả ít chọn lọc, thời gian quảng cáo quá ngắn.
- Radio: ngƣời nghe nhiều, chi phí thấp, có linh hoạt về địa lý nhƣng vì
chỉ giới thiệu bằng âm thanh nên khả năng gây chú ý thấp.
Ngồi ra các doanh nghiệp cịn quảng cáo qua nhiều các phƣơng tiện khác
mỗi loại phƣơng tiện đều có những lợi thế và tác dụng nhất định.
g. Đánh giá chương trình quảng cáo
Dựa vào doanh số đểđánh giá hiệu quả quảng cáo, làm tăng mức độ nhận biết và sự ƣa thích của hàng hóa cho khách hàng. Phƣơng pháp đánh giá hiệu quả là so sánh hiệu quả khối lƣợng bán gia tăng với những chi phí quảng cáo trong thời gian đã qua. Ngồi ra cịn đƣợc đánh giá qua các chỉ tiêu nhƣ: số lƣợng ngƣời biết, ngƣời nhớ và những ngƣời ƣa thích phƣơng tiện, thơng điệp quảng cáo.
55
2. Xúc tiến hỗn hợp
Đây là nhóm cơng cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kíchthích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ. Xúc tiến
tác động trực tiếp, tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho ngƣời mua.
a. Nhiệm vụ của xúc tiến
Khuyến khích ngƣời tiêu dùng mua với khối lƣợng lớn và mở ra khách hàng mới,khuyến khích lực lƣợng phân phối đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và dự trữ hàng hóa trên thịtrƣờng.
b.Các nhóm cơng cụ xúc tiến
- Nhóm cơng cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy ngƣời tiêu dùng gồm: hàng mẫu, phiếu thƣởng, gói hàng chung quà tặng.
+ Hàng mẫu: Có chức năng khuyến khích dùng thử một số hàng mẫu miễn phí hoặc với giá bán rất hạ. Hàng mẫu có thể phân phối tại các cửa hàng hoặc gửi đến tận nhà qua đƣờng bƣu điện hay qua đội ngũ nhân viên tiếp thị.
+ Phiếu thƣởng: Là giấy chứng nhận cho ngƣời khách đƣợc giảm một khoản tiền nhất định khi mua một sản phẩm của doanh nghiệp. Phƣơng thức này rất hiệu quảđối với kích thích tiêu dùng sản phẩm mới, nhãn hiệu mới.
+ Gói hàng chung quà tặng: Là gói hàng giới thiệu một số sản phẩm hàng hóa nhất định nhƣng bán với giá hạ. Chẳng hạn: Một gói với 3 đơn vị hàng hóa song chỉ bán với giá 2 đơn vị hàng hóa.
- Phƣơng tiện phổ biến tài liệu: Cần quyết định và phát hành tài liệu cần thiết cho những ngƣời tại gia sử dụng các công cụ trên
. - Xác định ngân sách xúc tiến: Có thể xác định ngân sách theo nhiệm vụ
hoàn thành hoặc theo tỷ lệ % của ngân sách.Hiệu quả của chƣơng trình đƣợc
đánh giá dựa trên kết quả làm tăng doanh số của doanh nghiệp sản xuất, thƣờng sử dụng phƣơng pháp so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ của thời gian trƣớc, trong và sau khi thực hiện chƣơng trình. Thu hút đƣợc nhiều khách hàng mới và sau khi kết thúc tỷ phần tăng lên, chứng tỏ nhiều khách hàng mới đã tin tƣởng và tiêu dùng hàng hóa của doanh nghiệp.
3. Tuyên truyền
a. Bản chất của tuyên truyền
- Tuyên truyền là sử dụng các phƣơng tiện truyền thông đại chúng truyền tin khơng mất tiền về hàng hóa - dịch vụ và về doanh nghiệp tới khách hàng hiện