Đây là chiến lƣợc năng động và sáng tạo của doanh nghiệp nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của ngƣời tiêu dùng chiến lƣợc nầy bao gồm các nội dung sau:
+ Cải tiến về chất lƣợng + Cải tiến về mẫu mã
31
+ Cải tiến về kiểu dáng
+ Cải tiến các tính năng của sản phẩm
+ ........
3. Chính sách nhãn hiệu sản phẩm
a. Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, hình vẽ, dấu hiệu, hay sự phối hợp.. nhằm xác nhận hàng hoá của doanh nghiệp nầy hay doanh nghiệp khác. Nhãn hiệu sản phẩm luôn luôn gắn liền với tiếng tâm của sản phẩm
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm cũng là một yếu tố chủ chốt trong việc xác định sản phẩm. Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu những hàng hóa hay dịch vụ qua hình ảnh, qua từ ngữ hay đƣợc thiết kế một cách tổng hợp cả hình ảnh và từ ngữ.
Trong nhãn hiệu chúng ta phân biệt:
- Tên hiệu ( brand name): phần đọc đƣợc của nhãn hiệu
- Dấu hiệu ( brand mark): phần không đọc đƣợc của nhãn hiệu.
- Nhãn hiệu thƣơng mại hay thƣơng hiệu ( trade mark) : là toàn bộ hay một phần của nhãn hiệu đƣợc luật pháp bảo vệ.
b. Chính sách nhãn hiệu sản phẩm
- Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm: thực hiện chiến lƣợc này có tác dụng bảo đảm sự nổi tiếng nhanh chóng của sản phẩm những lại có nguy cơ trong trƣờng hợp thất bại, sẽ làm hại đến tất cả các sản phẩm.
- Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dịng sản phẩm: khi một cơng ty sản xuất ra những dịng sản phẩm hồn tồn khác nhau thì khơng nên sử dụng một nhãn hiệu chung nhằm tạo sự lựa chọn dễ dàng cho ngƣời mua hàng.
- Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm: thực hiện chiến lƣợc này cho phép sản phẩm thâm nhập vào những phân khúc thị trƣờng mạnh hơn, nhƣng khi đƣa sản phẩm vào thị trƣờng cần phải tăng thêm chi phí cho quảng
cáo.
- Kết hợp thƣơng hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm nhƣ Nestea, Nescafe….
* Yêu cầu đối với nhãn hiệu:
- Phải nói lên đƣợc một điều gì đó về lợi ích sản phẩm.
- Phải nói lên chất lƣợng của sản phẩm nhƣ tính năng, màu sắc…
- Phải dễ đọc, dễ viết, dễ nhận ra, dễ nhớ, có thể sử dụng ở nƣớc ngồi và khi dịch ra tiếng nƣớc ngồi khơng có ý nghĩa xấu.
32
Nhãn hiệu, thƣơng hiệu là tài sản vơ hình của doanh nghiệp vì nhờ nhãn hiệu và thƣờng hiệu nổi tiếng mà doanh nghiệp có thể bán đƣợc nhiều hàng hơn, giá cả cao hơn và do đó lợi nhuận mang lại sẽ nhiều hơn.
4. Chính sách bao bì sản phẩm
a. Khái niệm bao bì sản phẩm
Bao bì là cái vỏ bên ngồi của sản phẩm, đƣợc sử dụng với mục đích là chứa đựng và bảo quản sản phẩm
Bao bì có chức năng sau:
- Bảo vệ sản phẩm: chống ẩm ƣớt, vỡ, bể.
- Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở: đảm bảo việc chất xếp, bốc dỡ nhanh chóng, vận chuyển an tồn.
- Tạo thuận lợi cho việc bán hàng: giúp cho việc bán hàng nhanh chóng, nhất là bán hàng tự phục vụ.
- Tạo sự thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu của ngƣời tiêu thụ: những thơng tin ghi trên bao bì, đã gợi lại những yếu tố đã trình bày trong quảng cáo, nhận ra nhãn hiệu dễ dàng và giúp ngƣời mua chuyên chở hàng hóa về nhà đƣợc
an toàn.
- Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng: nhờ hƣớng dẫn, định lƣợng ghi trên bao bì, việc tiêu dùng trở nên dễ dàng.
- Dễ bảo quản hàng hóa: trong q trình dự trữ, nhờ có bao gói sản phẩm đƣợc bảo quản tốt hơn.
Do có nhiều chức năng quan trọng nhƣ vậy nên các doanh nghiệp rất quan tâm đến việc đổi mới bao bì để ngày càng phù hợp với việc kinh doanh trên thị trƣờng.
c. Chính sách bao bì sản phẩm
Bao bì thƣờng có 4 yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao bì. Ngày nay bao bì trở thành cơng cụ đắc lực của hoạt
động marketing, bởi vì:
Một là, sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng
tăng.
Hai là, mức giàu sang và khả năng mua sắm của ngƣời tiêu dùng càng tăng.
Ba là, bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về cơng ty và nhãn hiệu.
Bốn là, tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm. Để tạo ra bao bì có hiệu quả cho một sản phẩm, nhà quản trị marketing phải thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau nhƣ sau:
33
- Xây dựng quan niệm về bao bì: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó
đóng vai trị nhƣ thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những thơng tin gì về sản phẩm?...
- Quyết định vể các khía cạnh: Kích thƣớc, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết
định này phải gắn với các công cụ khác của marketing.
- Quyết định về thử nghiệm bao bì thử: Thử nghiệm về kỹ thuật, thử
nghiệm về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của ngƣời tiêu dùng.
- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của ngƣời tiêu dùng và lợi ích của bản thân cơng ty.
- Quyết định về các thơng tin trên bao bì: Tùy vào những điều kiện cụ thể
mà các nhà sản xuất bao bì quyết định đƣa thơng tin gì lên bao bì và đƣa nhƣ thế
nào? Thơng thƣờng những thơng tin chủ yếu đƣợc thể hiện qua bao bì là: Thơng tin về sản phẩm, chỉ rõ đó là hàng gì? Thơng tin về phẩm chất sản phẩm: về ngày, ngƣời, nơi sản xuất và các đặc tính của sản phẩm. Thơng tin về kỹ thuật, an tồn khi sử dụng. Thơng tin về nhãn hiệu thƣơng mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ. Các thơng tin đƣợc đƣa có thể bằng cách in trực tiếp lên bao bì hoặc in rời rồi dán lên bao bì.
5. Chính sách phát triển sản phẩm mới
a. Khái niệmsản phẩm mới
Ngƣời ta chia sản phẩm mới thành 3 loại:
- Các sản phẩm mới về nguyên tắc là những sản phẩm lần đầu tiên đƣợc sản xuất tại doanh nghiệp và so với những sản phẩm đã đƣợc sản xuất thì cho tới