Hiện tượng đa cộng tuyến
Kết quả cho thấy hệ số phóng đại phương sai (VIF) có giá trị nhỏ hơn 2 (bảng 4.16) đạt yêu cầu (VIF < 10). Vậy mơ hình hồi quy tuyến tính bội khơng có hiện tượng đa cộng tuyến, mối quan hệ giữa các biến độc lập khơng ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mơ hình. Kết luận, mơ hình hồi quy tuyến tính trên có thể sử dụng được.
4.3.3.2. Phương trình hồi quy tuyến tính bội
Với tập dữ liệu thu được trong phạm vi nghiên cứu của đề tài và dựa vào bảng kết quả hồi quy tuyến tính bội (bảng 4.9), phương trình hồi quy tuyến tính bội thể hiện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như sau:
HL = -0,283 + 0,159*PV + 0,297* KM + 0,154*HH + 0,170*CL + 0,162*MB + 0,123*GC + 0,107*TB
• Các biến độc lập (Xi): PV, KM, HH, CL, MB, GC, TB • Biến phụ thuộc (HL): sự hài lịng của khách hàng
4.3.3.3. Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết
Kết quả mơ hình hồi quy cho thấy 7 nhân tố là: khả năng phục vụ của nhân viên, chương trình khuyến mãi, chủng loại hàng hóa, chất lượng hàng hóa, mặt bằng siêu thị, giá cả cảm nhận, trưng bày siêu thị ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng. Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H6, H7 như trong mơ hình nghiên cứu được chấp nhận. Với dữ liệu thu nhập được, chưa thể kết luận nhân tố mức độ an toàn ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó, giả thuyết H5 khơng được chấp nhận
Trong đó, nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa là chương trình khuyến mãi (KM) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0,297, thứ hai là chất lượng hàng hóa (CL) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0,170, thứ ba là mặt bằng siêu thị (MB) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0,162, thứ tư là khả năng phục vụ của nhân viên (PV) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0,159, thứ năm là chủng loại hàng hóa (HH) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0,154, thứ sáu là giá cả cảm nhận (GC) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0,123 và cuối cùng là trưng bày siêu thị (TB) với hệ số hồi quy Beta chuẩn
Mặt bằng siêu thị
Trưng bày siêu thị Chương trình khuyến mại
ỵTB =0.107 ỵMB =0.162
Khả năng phục vụ của nhân viên Giá cả cảm nhận
ỵKM =0.297 ỵPV =0.159
ỵG¢ =0.123
Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinatex tại TP. HCM
Chủng loại hàng hóa Chất lng sn phm
ỵ¢L =0.170 ỵ=0.154KK
hóa là 0,107
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định các giả thuyết
Tên giả thuyết Kết quả
H1: Chủng loại hàng hóa có ảnh hưởng thuận chiều với sự hài lịng
của khách hàng Chấp nhậnSig.= 0,001
H2: Khả năng phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng thuận chiều với
sự hài lòng của khách hàng Chấp nhậnSig.= 0,000
H3: Trưng bày siêu thị có ảnh hưởng thuận chiều với sự hài lịng của
khách hàng Chấp nhậnSig.= 0,011
H4: Mặt bằng siêu thị có ảnh hưởng thuận chiều với sự hài lịng của
khách hàng Chấp nhậnSig.= 0,002
H5: Mức độ an tồn có ảnh hưởng thuận chiều với sự hài lịng của khách hàng
Bác bỏ
Sig.=
H6: Chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng thuận chiều với sự hài
lịng của khách hàng Chấp nhậnSig.= 0,000
H7: Chất lượng hàng hóa có ảnh hưởng thuận chiều với sự hài lịng
của khách hàng Chấp nhậnSig.= 0,000
H8: Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng thuận chiều với sự hài lòng của
khách hàng Chấp nhậnSig.= 0,012
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Hình 4.7. Mơ hình Sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinatex tại TP. HCM
4.4. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính trong đánh giá sự hài lòng
Phép kiểm định Independent-samples t-test, được sử dụng khi muốn so sánh hai giá trị trung bình của của hai nhóm tổng thể riêng biệt.
Phân tích phương sai Anova là sự mở rộng của kiểm định t-test vì phương pháp này giúp ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên.
4.4.1. Phân tích sự khác biệt về giới tính trong đánh giá sự hài lịng
Kết quả kiểm định t - test (bảng 4.19) cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng của khách hàng giữa nam và nữ do trị Sig = 0.000 < 0.05.
Bảng 4.21: Independent Samples Test
Levene's Test for Equality of
Variances t-test for Equality of Means
Sig. (2- Mean Std. Error
F Sig. t df tailed) Difference Difference
HL Equal variances assumed .100 .752 5.237 266 .000 .51840 .09900
Equal variances not assumed 5.042 74.215 .000 .51840 .10282
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Trong đó, mức độ hài lịng của nam nhiều hơn nữ (bảng 4.20) với trung bình điểm của nam là 4.1218
Bảng 4.22: So sánh trung bình giữa nam và nữ
HL
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
4.4.2. Phân tích sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá Sự hài lòng khách hàng
Kết quả kiểm định Levene (bảng 4.21) cho thấy trị Sig = 0.186 > 0.05 nên phương sai các nhóm khơng khác nhau một cách có ý nghĩa. Do đó, có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA ở bảng tiếp theo.
Gioi tinh N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Nam 52 4.1218 .67326 .09336
Bảng 4.23: Test of Homogeneity of Variances
HL
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1.556 4 263 .186
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova (bảng 4.22) cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng của khách hàng giữa các độ tuổi khác nhau do trị Sig = 0.000 < 0.05.
Bảng 4.24: ANOVA
HL
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 21.748 4 5.437 14.478 .000
Within Groups 98.768 263 .376
Total 120.516 267
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Trong đó, người có độ tuổi càng cao thì mức độ hài lòng càng cao. Mức hài lòng cao nhất là người trên 40 tuổi với 3.9855 điểm, tiếp đến lần lượt là từ 30 đến 40 tuổi (3.7333 điểm), 22 đến dưới 30 tuổi (3.6282 điểm), mức 18 đến 22 tuổi (3.3646 điểm) và mức thấp nhất là dưới 18 tuổi (2.9216 điểm). Như vậy, người có tuổi càng cao càng dễ đạt sự hài lòng.
Bảng 4.25: So sánh trung bình giữa các độ tuổi
HL
Do tuoi Mean N Std. Deviation
Duoi 18 2.9216 17 .61835 18 den duoi 22 3.3646 32 .58266 22 den duoi 30 3.6282 52 .49685 30 - 40 3.7333 75 .61022 tren 40 3.9855 92 .67921 Total 3.7040 268 .67184
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
4.4.3. Phân tích sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá Sự hài lòng khách hàng
phương sai các nhóm khơng khác nhau một cách có ý nghĩa. Do đó, có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA ở bảng tiếp theo.
Bảng 4.26: Test of Homogeneity of Variances
HL
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1.731 3 264 .161
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova (bảng 4.25) cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá sự hài lịng của khách hàng giữa những người có thu nhập khác nhau do trị Sig = 0.000 < 0.05.
Bảng 4.27: ANOVA
HL
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 39.605 3 13.202 43.074 .000
Within Groups 80.911 264 .306
Total 120.516 267
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Trong đó, người có thu nhập càng cao thì mức độ hài lịng càng cao. Mức hài lòng cao nhất là người trên 10 triệu (4.2800 điểm), tiếp đến lần lượt là mức thu nhập từ 7 đến 10 triệu (3.8318 điểm), dưới 7 triệu (3.4021 điểm) và mức thấp nhất là khơng có thu nhập (2.7619 điểm)
Bảng 4.28: So sánh trung bình giữa các mức thu nhập
HL
Thu nhap Mean N Std. Deviation
Khong co 2.7619 14 .42222
Duoi 7 trieu 3.4021 97 .55681
7 - 10 trieu 3.8318 107 .55395
Tren 10 trieu 4.2800 50 .57680
Total 3.7040 268 .67184
4.5. Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị Vinatex tại TP.HCM
Để thuận tiện cho việc nhận xét, chúng ta có một số quy ước sau: Trung bình <3.00: Mức thấp Trung bình từ 3.00 đến 3.24: Mức trung bình Trung bình từ 3.25 đến 3.49: Mức trung bình khá Trung bình từ 3.50 đến 3.74: Mức khá tốt Trung bình từ 3.75 đến 3.99: Mức tốt Trung bình >4.00: Mức rất tốt
4.5.1. Mức độ hài lịng chung của khách hàng
Nhìn chung, mức điểm trung bình của thang đo sự hài lịng của khách hàng là 3.7 cho thấy khách hàng hài lòng khá cao (bảng 4.27). Tuy nhiên, trong các tiêu chí của thang đo sự hài lòng, khách hàng chỉ tạm hài lòng khi tham quan mua sắm tại siêu thị Vinatex, cụ thể là đánh giá chỉ có 3.64 điểm ở mức trung bình. Tiêu chí được khách hàng đánh giá cao nhất là sẽ tiếp tục mua sắm tại siêu thị Vinatex cho các lần sau với 3.77 điểm.
Bảng 4.29: Sự hài lòng của khách hàng
Yếu tố Diễn giải Trung bình Độ lệch
chuẩn
HL1 Nhìn chung, anh chị hồn tồn hài lịng khi tham quan mua sắm tại siêu thị Vinatex 3.64 0.874 HL2 Lần sau nếu có nhu cầu mua sắm, anh chị sẽtiếp tục mua sắm tại Vinatexmart 3.77 0.906 HL3 Anh chị sẵn lòng giới thiệu người quen đến Vinatexmart mua sắm 3.70 0.724 HL Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị Vinatex tại TP.HCM 3.70 0.671
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
4.5.2. Mức độ hài lịng của khách hàng đối với từng yếu tố
điều này cho thấy khách hàng hài lịng về chủng loại hàng hóa mà siêu thị Vinatex cung cấp. Trong đó, tiêu chí “Hàng hóa đa dạng phong phú cho khách hàng lựa chọn” được đánh giá cao nhất với 3.77 điểm. (bảng 4.30)
Bảng 4.30. Điểm trung bình các biến của thang đo “Chủng loại hàng hóa”
Yếu tố Diễn giải Trung
bình
Độ lệch chuẩn
HH1 Hàng hóa đầy đủ đáp ứng nhu cầu của bạn 3.74 1.015 HH2 Hàng hóa đa dạng phong phú cho khách hàng lựa chọn 3.77 1.063
HH3 Có nhiều mặt hàng mới 3.76 1.085
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Đánh giá của khách hàng đối với khả năng phục vụ của nhân viên cũng thật sự chưa tốt, chỉ đạt mức khá tốt với 3.70 điểm. Trong đó, tiêu chí “Nhân viên siêu thị có kiến thức để trả lời những câu hỏi của khách hàng” được đánh giá cao nhất với 3.83 điểm. (bảng 4.31)
Bảng 4.31. Điểm trung bình các biến của thang đo “Khả năng phục vụ của nhân viên”
Yếu tố Diễn giải Trung bình Độ lệch chuẩn
PV2 Nhân viên siêu thị có kiến thức để trả lời những câuhỏi của khách hàng 3.83 0.654 PV3 Nhân viên siêu thị phục vụ nhanh nhẹn 3.75 0.697 PV4 Nhân viên siêu thị ăn mạc gọn gàng, thanh lịch 3.60 0.699 PV5 Nhân viên siêu thị thân thiện, vui vẻ 3.65 0.717
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Đối với yếu tố “Trưng bày siêu thị”, điểm trung bình là 3.58 cho thấy khách hàng chưa hài lịng về việc trưng bày hàng hóa tại siêu thị cũng như là cách bố trí khu vực mua sắm và khơng gian siêu thị. Tiêu chí “Khu vực mua sắm sạch sẽ” được khách hàng đánh giá thấp nhất với 3.46 điểm. (Bảng 4.32)
Bảng 4.32. Điểm trung bình các biến của thang đo “Trưng bày siêu thị”
Yếu tố Diễn giải Trung bình Độ lệch chuẩn
TB1 Khơng gian bên trong siêu thị rộng rãi, thống mát 3.59 0.962
TB2 Khu vực mua sắm sạch sẽ 3.46 1.003
TB4 Cách bố trí tại siêu thị giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy
thứ họ cần 3.70 0.857
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Bảng 4.33. Điểm trung bình các biến của thang đo “Mặt bằng siêu thị”
Yếu tố Diễn giải Trung
bình
Độ lệch chuẩn
MB1 Mặt bằng siêu thị rất thuận tiện để khách hàng tham quan
mua sắm 3.85 0.977
MB2 Siêu thị có khu vực cơng cộng sạch sẽ, tiện lợi (VD: WC, phòng thử đồ…) 3.91 1.019 MB3 Siêu thị có trang thiết bị và nội thất hiện đại 3.88 0.942
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Đánh giá của khách hàng đối với các biến thành phần “Mặt bằng siêu thị” là khá cao so với nhiều thành phần khác, tiêu chí “Siêu thị có khu vực cơng cộng sạch sẽ, tiện lợi” đánh giá cao nhất với 3.91 điểm.
Bảng 4.34. Điểm trung bình các biến của thang đo “Chương trình khuyến mãi”
Yếu tố Diễn giải Trung bình Độ lệch chuẩn
KM1 Chương trình khuyến mãi của siêu thị hấp dẫn 3.84 1.000 KM2 Siêu thị thường xuyên có nhiều Chương trình khuyến mãi 3.82 0.920 KM3 Hình thức khuyến mại phong phú (quà tặng, giảm giá, dùng thử…) 3.91 0.937 KM5 Siêu thị có chính sách riêng dành cho khách hàng thân thiết 3.97 0.946
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Với mức điểm trung bình 3.88 thì đây là yếu tố được khách hàng đánh giá là cao nhất, chứng tỏ siêu thị thường xuyên thực hiện các Chương trình khuyến mãi với
nhiều Chương trình khuyến mãi hấp dẫn và hình thức khuyến mại phong phú đặc biệt siêu thị có chính sách riêng dành cho khách hàng thân thiết đã làm hài lòng khách hàng mua sắm. Tuy nhiên, mức điểm chỉ ở mức độ tốt nên cũng còn nhiều khách hàng mong muốn siêu thị thực hiện các Chương trình khuyến mãi hấp dẫn và phong phú hơn nữa. (Bảng 4.34)
Bảng 4.35. Điểm trung bình các biến của thang đo “Chất lượng hàng hóa” Yếu
tố Diễn giải Trung bình Độ lệch chuẩn
CL1 Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng 3.52 0.914
CL2 Hàng hóa đạt tiêu chuẩn vệ sinh an tồn thực phẩm 3.56 0.831 CL3 Bao bì sản phẩm cung cấp đầy đủ thơng tin về sản phẩm đó 3.48 0.859
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Điểm trung bình các biến của thang đo “Chất lượng hàng hóa” đa số ở mức khá tốt, điều này cho thấy khách hàng khá hài lòng về chất lượng hàng hóa tại siêu thị Vinatex. Tuy nhiên, tiêu chí “Bao bì sản phẩm cung cấp đầy đủ thơng tin về sản phẩm đó” được đánh giá thấp nhất với 3.48 điểm chỉ đạt mức trung bình khá. (Bảng 4.35)
Bảng 4.36. Điểm trung bình các biến của thang đo “Giá cả cảm nhận”
Yếu tố Diễn giải Trung bình Độ lệch chuẩn
GC1 Giá cả ở siêu thị tương xứng với chất lượng 3.72 .664 GC2 Giá cả ở siêu thị thường rẻ hơn các siêu thị khác 3.68 .710 GC3 Giá cả ở siêu thị tương đương với chợ truyền thống 3.75 .635
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Đối với yếu tố “Giá cả cảm nhận”, điểm trung bình đạt mức khá tốt. Trong các tiêu chí thì tiêu chí “Giá cả ở siêu thị thường rẻ hơn các siêu thị khác” có điểm trung bình nhỏ nhất, đạt 3.68 điểm, tiêu chí “Giá cả ở siêu thị tương đương với chợ truyền thống” đạt điểm trung bình cao nhất với 3.75 điểm. Điều này cho thấy khách hàng có sự đánh giá cao đối với yếu tố “Giá cả cảm nhận”. (Bảng 4.36)
Bảng 4.37. Điểm trung bình từng thang đo
Yếu tố Diễn giải Trung
bình Độ lệch chuẩn
KM Chương trình khuyến mãi 3.8834 .78234
MB Mặt bằng siêu thị 3.8794 .84008
HH Chủng loại hàng hóa 3.7587 .95499
GC Giá cả cảm nhận 3.7177 .55819
PV Khả năng phục vụ của nhân viên 3.7062 .59899
TB Trưng bày siêu thị 3.5833 .75788
CL Chất lượng hàng hóa 3.5187 .75124
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Trong tất cả các yếu tố, yếu tố “Chương trình khuyến mãi” được khách hàng đánh giá cao nhất với mức điểm trung bình 3.8834 (bảng 4.37). Thêm vào đó, trong hồi quy mơ hình, nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa là chương trình khuyến mại với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.297. Nghĩa là khi khách hàng cảm thấy siêu thị Vinatex có nhiều Chương trình khuyến mãi hấp dẫn, hình thức phong phú và được thực hiện thường xuyên thì khách hàng sẽ đánh giá cao hơn và mức độ hài lòng của khách hàng tăng lên.
Theo mức điểm trung bình, các yếu tố tiếp theo sau được khách hàng đánh giá theo thứ tự hài lòng giảm dần là: mặt bằng siêu thị, chủng loại hàng hóa, giá cả cảm nhận, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày siêu thị, chất lượng hàng hóa.
TĨM TẮT CHƯƠNG
Trong Chương 4, tác giả đã thực hiện được:
- Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu thể hiện qua các yếu tố như giới tính, độ tuổi, thu nhập và phân vùng mẫu nghiên cứu theo các siêu thị thực hiện khảo sát.
- Sau khi kiểm định bằng hệ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá, 8 yếu tố với 32 biến ảnh hưởng đến sự hài lòng ban đầu vẫn còn 8 yếu tố nhưng chỉ còn lại 26 biến. Tác giả tiến hành phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính cho mơ hình 8 yếu tố và 26 biến quan sát.
- Bằng phương pháp hồi quy đa bội tác giả đã tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng