Bảng 4 .1 Thông tin mẫu nghiên cứu
Bảng 4.37 Điểm trung bình từng thang đo
Yếu tố Diễn giải Trung
bình Độ lệch chuẩn
KM Chương trình khuyến mãi 3.8834 .78234
MB Mặt bằng siêu thị 3.8794 .84008
HH Chủng loại hàng hóa 3.7587 .95499
GC Giá cả cảm nhận 3.7177 .55819
PV Khả năng phục vụ của nhân viên 3.7062 .59899
TB Trưng bày siêu thị 3.5833 .75788
CL Chất lượng hàng hóa 3.5187 .75124
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Trong tất cả các yếu tố, yếu tố “Chương trình khuyến mãi” được khách hàng đánh giá cao nhất với mức điểm trung bình 3.8834 (bảng 4.37). Thêm vào đó, trong hồi quy mơ hình, nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa là chương trình khuyến mại với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.297. Nghĩa là khi khách hàng cảm thấy siêu thị Vinatex có nhiều Chương trình khuyến mãi hấp dẫn, hình thức phong phú và được thực hiện thường xuyên thì khách hàng sẽ đánh giá cao hơn và mức độ hài lòng của khách hàng tăng lên.
Theo mức điểm trung bình, các yếu tố tiếp theo sau được khách hàng đánh giá theo thứ tự hài lòng giảm dần là: mặt bằng siêu thị, chủng loại hàng hóa, giá cả cảm nhận, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày siêu thị, chất lượng hàng hóa.
TĨM TẮT CHƯƠNG
Trong Chương 4, tác giả đã thực hiện được:
- Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu thể hiện qua các yếu tố như giới tính, độ tuổi, thu nhập và phân vùng mẫu nghiên cứu theo các siêu thị thực hiện khảo sát.
- Sau khi kiểm định bằng hệ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá, 8 yếu tố với 32 biến ảnh hưởng đến sự hài lòng ban đầu vẫn còn 8 yếu tố nhưng chỉ còn lại 26 biến. Tác giả tiến hành phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính cho mơ hình 8 yếu tố và 26 biến quan sát.
- Bằng phương pháp hồi quy đa bội tác giả đã tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Vinatex tại TP. HCM: chương trình khuyến mãi với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là ỵ=0.297, cht lượng hàng hóa (ỵ=0.170), mặt bằng siêu thị (ỵ=0.162), khả năng phục vụ của nhân viên (ỵ=0.159), chng loi hng húa (ỵ=0.154), giá cả cảm nhận (ỵ=0.123) và trưng bày siêu thị (ỵ=0.107).
- Theo thang đo điểm trung bình về sự hài lịng đối với từng yếu tố, yếu tố Chương trình khuyến mãi là yếu tố được đánh giá hài lòng cao nhất (3.8834 điểm). Tiếp theo đó là các yếu tố mặt bằng siêu thị (3.8794 điểm), chủng loại hàng hóa (3.7587 điểm), giá cả cảm nhận (3.7177 điểm), khả năng phục vụ của nhân viên (3.7062 điểm), trưng bày siêu thị (3.5833 điểm) và cuối cùng là chất lượng hàng hóa (3.5187 điểm).
- Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự hài lịng của khách hàng theo giới tính là khác nhau cụ thể là khách hàng nam có xu hướng hài lịng nhiều hơn khách hàng nữ (trung bình điểm của nam là 4.1218, trung bình điểm của nữ là 3.6034). Về sự hài lòng theo độ tuổi đối với mẫu nghiên cứu có xu hướng tuổi càng cao càng dễ đạt sự hài lòng (mức hài lòng cao nhất là người trên 40 tuổi với 3.9855 điểm và mức thấp nhất là dưới 18 tuổi với 2.9216 điểm). Tương tự, đối với những khách hàng có thu nhập càng cao thì sự hài lịng càng nhiều (mức hài lịng cao nhất là người trên 10 triệu: 4.2800 điểm và mức thấp nhất là khơng có thu nhập: 2.7619 điểm)
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1. Kết luận
Mục đích chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lịng của khách hàng. Để đạt được mục đích trên, nghiên cứu được thực hiện qua hai bước là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Trong nghiên cứu định tính, dựa trên lý thuyết về sự hài lòng cũng như là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và những thang đo đo lường được tham khảo trong các nghiên cứu trước đây, kết hợp với các ý kiến thu thập được thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu, tác giả đã đề xuất thang đo đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinatex tại TP. HCM bao gồm 32 biến độc lập được kết cấu thành 8 yếu tố đo lường sự hài lòng và 3 biến phụ thuộc từ yếu tố sự hài lòng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện với đối tượng nghiên cứu là khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Vinatex tại TP.HCM, cỡ mẫu n=268. Sau khi kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, tác giả đã loại đi 6 biến quan sát do khơng đạt các tiêu chuẩn trong phân tích. 26 biến độc lập cịn lại được phân thành 8 nhóm yếu tố: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị, chất lượng hàng hóa, giá cả cảm nhận và Chương trình khuyến mãi. 3 biến phụ thuộc được nhóm lại thành một nhân tố duy nhất là sự hài lòng của khách hàng. Trước khi tiến hành phân tích hồi quy đa biến, tác giả tiến hành phân tích tương quan giữa các biến thông qua hệ số tương quan Pearson. Kết quả phân tích tương quan đạt yêu cầu vì yếu tố phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố độc lập có tương quan với nhau. Sau cùng, 8 yếu tố độc lập và yếu tố phụ thuộc được đưa vào phân tích hồi quy. Kết quả phân tích hồi quy cho ra mơ hình gồm 7 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị Vinatex tại TP. HCM: chương trình khuyến mãi (ỵ=0.297), chất lượng hàng hóa (ỵ=0.170), mặt bằng siêu thị (ỵ=0.162), khả năng phục vụ của nhân viên (ỵ=0.159), chng loi hng húa (ỵ=0.154), giá cả cảm nhận (ỵ=0.123) v trưng bày
siờu th (ỵ=0.107), tất cả 7 yếu tố đều có mối tương quan dương với sự hài lịng của khách hàng. Do vậy, có thể kết luận rằng khi tăng giá trị của một nhân tố nào trong 7 yếu tố này đều làm tăng giá trị của giá trị sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu cũng đã đo lường được mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị Vinatex tại TP. HCM: