CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.2. Một số hàm ý quản trị
Để làm tăng sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinatex tại TP.HCM, cần tác động vào các yếu tố sau:
Cải tiến Chương trình khuyến mãi:
Theo phương trình hồi quy cũng như mức đánh giá hài lòng của khách hàng theo giá trị trung bình thì yếu tố Chương trình khuyến mãi đều được khách hàng đánh giá ở mức ảnh hưởng cao nhất với sự hài lòng của họ (điểm trung bình 3.88 và hệ số beta chuẩn hóa 0.297). Điều này cho thấy yếu tố này được khách hàng mong đợi nhất khi mua sắm tại siêu thị Vinatex. Thật vậy, ngày nay các siêu thị ngoài việc cạnh tranh giá cả thì họ lấy yếu tố này làm chiến lược để thu hút khách hàng cũng như gia tăng doanh số bán hàng cho siêu thị. Cho nên, ngoài việc thực hiện Chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho người tiêu dùng thì siêu thị cũng nên tiến hành:
- Thường xuyên tổ chức các Chương trình khuyến mãi, thời gian Chương trình khuyến mãi có thể ngắn nhưng chu kỳ khuyến mại liên tục để khách hàng luôn nhận được khuyến mại khi mua sắm tại siêu thị.
- Chương trình khuyến mãi thực hiện theo mùa, theo các ngày lễ lớn trong năm như tết nguyên đán, giáng sinh hay quốc tế thiếu nhi… với các sản phẩm tiêu dùng phù hợp, chẳng hạn thực hiện giảm giá sâu với các mặt hàng bánh kẹo, đồ chơi hay quần áo thiếu nhi để phục vụ cho ngày quốc tế thiếu nhi.
- Hình thức khuyến mại phong phú để không gây nhàm chán cho khách hàng. Các hình thức khuyến mại như: sản phẩm tặng kèm, giảm giá bán, chương trình đồng giá, bốc thăm trúng thưởng…
- Hình thức khuyến mại theo hướng phù hợp với sở thích và nhu cầu của khách hàng. Trong giai đoạn khó khắn, mọi thứ đều đắt đỏ như hiện nay thì chương trình giảm giá sâu từ 60% - 70% trên giá bán với các sản phẩm thiết yếu sẽ được người tiêu dùng chuộng hơn. Ví dụ, siêu thị thực hiện chương trình giá ấn tượng đối với các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu tức là khi người tiêu dùng mua hàng với trị giá 200.000đ trở lên sẽ được mua 1 sản phẩm thiết yếu (vd: dầu ăn chai 2 lít…) với giá giảm 70% so với giá bán thơng thường.
- Siêu thị có chính sách quan tâm đến quyền lợi riêng của khách hàng thân thiết, khách hàng thành viên: xây dựng dịch vụ dành riêng cho khách hàng có thẻ.
+ Tặng quà nhân dịp các ngày lễ lớn quan trọng như sinh nhật, quốc tế phụ nữ…cho khách hàng thân thiết để họ cảm thấy được quan tâm, chăm sóc và bảo vệ quyền lợi.
+ Chuẩn hóa dữ liệu của khách hàng, tạo sự thuận lợi trong cơng tác quản lý. + Phân tích dữ liệu mua hàng để xây dựng các chương trình khuyến mãi, các dịch vụ phù hợp với mong muốn của từng đối tượng khách hàng cụ thể.
+ Dựa trên kết quả tính tốn, đề ra các chiến lược chăm sóc khách hàng nhắm đến từng đối tượng khách hàng nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
Quản lý và kiểm sốt chặt chẽ chất lượng hàng hóa tại siêu thị
Chất lượng hàng hóa tại siêu thị có mức tác động nhiều thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng trong mơ hình hồi quy. Tuy nhiên, nó là yếu tố được khách hàng đánh giá thấp nhất theo thang điểm trung bình.
- Qua đó, siêu thị cần nên thường xuyên kiểm tra định kỳ hàng hóa thực tế tại siêu thị trên quầy kệ cũng như hàng tồn trong kho để kịp thời xử lý những hàng hóa cận hạn sử dụng cũng như là kém chất lượng.
- Loại bỏ tất cả những hàng đã hết hạn sử dụng ra khỏi kho và kệ trưng bày để đảm bảo sự an tồn cho khách hàng cũng như là uy tín cho siêu thị.
Mặt bằng siêu thị
Yếu tố này được khách hàng đánh giá khá tốt và có mức tác động nhiều thứ ba đến sự hài lòng của khách hàng trong mơ hình hồi quy.
- Cần hồn thiện hơn các khu vực công cộng để tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng, thường xuyên dọn dẹp sạch sẽ nhà vệ sinh công cộng.
- Lắp đặt phòng thử quần áo rộng rãi để cho khách hàng có cảm giác thoải mái.
- Hệ thống máy lạnh đủ mát, loa phát thanh thông báo cũng như phát tin khuyến mại đủ nghe, khơng gây chói tai khiến khách hàng khó chịu.
Khả năng phục vụ của nhân viên
Yếu tố này được khách hàng đánh giá chưa tốt, điểm trung bình của thang đo này xếp vị trí thứ năm và có mức tác động nhiều thứ tư đến sự hài lòng của khách hàng trong mơ hình hồi quy.
Yếu tố con người là yếu tố quan trọng trong việc đảm bảo sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Vì vậy, để nâng cao khả năng phục vụ khách hàng của nhân viên đòi hỏi nhà quản lý phải chú trọng đến chính sách về nhân sự.
- Các doanh nghiệp cần đầu tư chương trình tuyển chọn, huấn luyện, nâng cao nghiệp vụ chuyên môn và tinh thần thái độ làm việc cho nhân viên.
- Nhà quản lý phải xây dựng tiêu chí cụ thể rõ ràng khi tuyển dụng để tuyển chọn người phù hợp và có năng lực.
- Đầu tư tổ chức công tác huấn luyện nghiệp vụ chuyên môn cho nhân viên, có thể mời các chuyên gia đào tạo nếu thật sự cần thiết.
- Phát huy hơn nữa thế mạnh về sự thân thiện trong giao tiếp với khách hàng thơng qua việc phổ biến những điển hình tốt ra tồn hệ thống.
- Bên cạnh đó, siêu thị nên xây dựng một nét văn hóa riêng: trang bị đồng phục thống nhất, lịch sự, tạo tác phong chuyên nghiệp.
Chủng loại hàng hóa
Yếu tố này được khách hàng đánh giá khá tốt, điểm trung bình của thang đo này xếp vị trí thứ ba và có mức tác động nhiều thứ năm đến sự hài lòng của khách hàng trong mơ hình hồi quy.
- Với tiêu chí “đồng hành cùng hàng Việt”, nhà quản lý cần tính tốn sao cho tỷ lệ hàng Việt so với hàng nhập khẩu trong hệ thống siêu thị là hợp lý và tối ưu hàng Việt Nam trong cơ cấu danh mục hàng hóa.
- Để đảm bảo cho siêu thị ln có nguồn hàng ổn định, giảm thiểu chi phí vận chuyển, chi phí bán hàng…siêu thị cần kết hợp chặt chẽ với các nhà cung ứng nội
địa trong phong trào phát động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”, các chương trình khuyến mãi tơn vinh hàng Việt và đẩy mạnh hình ảnh hàng Việt đến tay người tiêu dùng.
- Siêu thị cần xây dựng danh sách nhà cung cấp lớn, ổn định và luôn khai thác nhà cung cấp mới để đan dạng nguồn hàng và chủng loại sản phẩm bán ra. Từ đó, siêu thị mua được sản phẩm với giá cạnh tranh để tạo giá bán tốt nhất cho người tiêu dùng. Để tạo được mối quan hệ tốt đẹp với các nhà cung cấp, có sự hỗ trợ lẫn nhau thúc đẩy doanh số thì siêu thị hỗ trợ cung cấp thơng tin bán hàng cũng như là thời gian và kế hoạch dự kiến thực hiện khuyến mại cho nhà cung cấp, giúp họ có sự chuẩn bị và đầu tư tốt nhất.
Giá cả cảm nhận
Yếu tố này được khách hàng đánh giá khá cao, điểm trung bình của thang đo này xếp vị trí thứ tư và có mức tác động nhiều thứ sáu đến sự hài lòng của khách hàng trong mơ hình hồi quy. Giá cả cảm nhận vẫn luôn là yếu tố mà khách hàng quan tâm hàng đầu. Đây cũng là chiến lược mà nhà quản lý siêu thị quan tâm để giữ chân khách hàng và cạnh tranh với các siêu thị khác.
- Các mặt hàng thiết yếu phải bán với giá niêm yết và đăng ký bình ổn giá với sở công thương.
- Siêu thị cần thực thi và xây dựng chính sách giá cả hợp lý, tức là thực hiện giá thấp thông qua các yếu tố giảm chi phí bán hàng, thực hiện vịng quay hàng hóa nhanh và xây dựng mối quan hệ tốt với nhà cung cấp.
- Áp dụng công nghệ thông tin hiện đại trong quản lý hàng tồn kho, hàng nhập trước xuất trước và thực hiện tốt việc trưng bày hàng hóa để kích thích việc mua hàng là những yếu tố cần thiết để vịng quay hàng hóa nhanh hơn. Xây dựng duy trì mối quan hệ tốt với nhà cung cấp để đảm bảo nguồn cung hàng ổn định giá cả đầu vào cạnh tranh.
Trưng bày siêu thị
Trưng bày hàng hóa là nghệ thuật trong kinh doanh bán lẻ hàng hóa đặc biệt là các siêu thị. Việc trưng bày hàng hóa phải mang lại hiệu quả bán hàng trực tiếp cho siêu thị. Tuy vậy, yếu tố này được khách hàng đánh giá thấp, điểm trung bình của thang đo này xếp vị trí thứ sáu và có mức tác động nhiều thứ bảy đến sự hài lịng của khách hàng trong mơ hình hồi quy. Yếu tố này tuy khơng ảnh hưởng mạnh đến sự hài lịng của khách hàng nhưng nó cũng được khách hàng quan tâm và đánh giá là chưa hài lòng tại siêu thị Vinatex. Do vậy, nhà quản lý cần phải cải thiện việc trưng bày tại siêu thị Vinatex:
- Trưng bày hàng hóa trong siêu thị phải phù hợp với quá trình vận động của người tiêu dùng từ khi bước chân vào cho đến khi ra khỏi siêu thị mà khơng để bất kì quầy hàng nào khách hàng bỏ qua do vị trí trưng bày quá khuất.
- Đảm bảo ánh sáng trên các gian hàng tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng khi tham quan mua sắm, đồng thời tạo bầu khơng khí thu hút khách hàng đến khu vực đặc biệt, nơi trưng bày hàng hóa.
- Việc trưng bày hàng hóa cũng cần có sự sắp xếp hợp lý giữa những hàng hóa có tỷ lệ lợi nhuận cao và tỷ lệ lợi nhuận thấp, những hàng hóa bán chạy và những mặt hàng bán chậm.
- Lối đi thơng thống giữa các gian hàng khi tham quan mua sắm sẽ tạo cảm giác dễ chịu cho người mua, tránh hiện tượng tắc nghẽn ở quầy hàng nào đó do số người tìm kiếm, lựa chọn hàng hóa đơng.
- Đào tạo đội ngũ nhân viên trưng bày hàng hóa bắt mắt.
- Sơ đồ gian hàng hoặc biển chỉ dẫn khu vực hàng hóa trong siêu thị cần được hướng dẫn cụ thể, dễ hiểu. Bên cạnh đó, giá bán phải được niêm yết rõ ràng trên quầy kệ hoặc sản phẩm để người mua hàng không phải hoang mang.
Thực hiện công tác đo lường sự hài lòng của khách hàng
Nhiều nghiên cứu đã cho thấy các nhà cung cấp dịch vụ xếp hạng sự hài lòng của khách hàng là một trong những chỉ số được ưu tiên cao nhất. Nó được xem như là giải pháp cho vấn đề khách hàng trung thành. Thomas Jones và Earl Sasser Jr. (1995) cho thấy sự hài lịng của khách hàng khơng chỉ được sử dụng để theo dõi lượng khách hàng trung thành, mà trong thực tế, bạn cũng nên nhìn vào đó để hiểu rõ hơn về khách hàng của bạn và lòng trung thành của họ.
Hiện nay, mỗi siêu thị đều có đường dây nóng và thùng thư góp ý để nhận ý kiến phản hồi từ khách hàng. Tuy nhiên, đây là khu vực mà khách hàng ít chú ý và quan tâm nhất. Do đó, siêu thị cần bố trí thùng thư cũng như hỗ trợ các phương tiện một các tốt nhất để khách hàng sẵn lịng góp ý để nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị hơn.
Bên cạnh đó, kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính cũng là một trong những bước cần thiết để làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng, cụ thể: - Theo tập quán của người Việt, đa phần người mua sắm ở siêu thị là phụ nữ và theo
như kiểm định sự khác biệt thì nam dễ hài lòng hơn nữ. Cho nên, quản lý siêu thị ngoài việc hoạch định các chiến lược khuyến mãi phải ln theo dõi và kiểm tra tính chính xác những thơng tin khuyến mãi này khi thực hiện cho người tiêu dùng. Kiểm tra các giá niêm yết phải chính xác đảm bảo khơng có sự sai sót vì phụ nữ thường rất quan tâm đến những thông tin cơ bản này.
- Dân số Việt Nam là dân số trẻ, phần lớn những người đi siêu thị là những người trẻ tuổi. Siêu thị nên có bộ phận khảo sát và thu thập thơng tin từ những người trẻ tuổi này vì họ là người luôn cập nhật thông tin và những mong muốn và đòi hỏi cao khi mua sắm. Nắm bắt ý kiến, mong muốn của những người này sẽ giúp cho dịch vụ của siêu thị ngày càng được cải thiện hơn và khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi mua sắm.