Các yếu tố cá nhân Chất lượng sản phẩm Chất lượng dịch vụ Giá cả
Hình 2.2 Mơ hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của kháchhàng hàng
(Nguồn: Theo Zeithalm & Bitner, 2000)
• Chất lượng dịch vụ: là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm các thành phần:
- Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
- Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. - Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên
phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
• Chất lượng sản phẩm: sản phẩm bao gồm thuộc tính hữu hình và vơ hình, đó là những cái mà người mua có thể chấp nhận để thỏa mãn nhu cầu. Khi chất lượng cảm nhận về một sản phẩm càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Theo đó, sản phẩm có 8 đặc tính chất lượng: tính năng chính, tính năng kèm theo, độ tin cậy, độ phù hợp, độ bền, năng lực dịch vụ, tính thẩm mỹ và chất lượng cảm nhận.
• Giá cả: Zeithalm & Bitner cho rằng yếu tố giá có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị của sản phẩm
– dịch vụ.
• Các yếu tố tình huống: là những điều kiện thể hiện ngoài những điều kiện cơ bản (chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và giá cả) mà doanh nghiệp
cung cấp cho khách hàng và có ảnh hưởng đến sự hài lịng của họ (Zeithaml, 2003). Bao gồm một số yếu tố: vị trí, hình ảnh thương hiệu, Chương trình khuyến mãi, dịch vụ bảo hành,…
• Các yếu tố cá nhân: một số yếu tố như tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập…cũng có khả năng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu mà từng yếu tố này có mức độ ảnh hưởng khác nhau.
2.2.3. Mơ hình SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, Parasuraman (1988) cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng khơng, du lịch,vv... Thành cơng của mơ hình là một bước đột phá lớn để các doanh nghiệp có thể áp dụng để nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc đánh giá chất lượng phải được thông qua sự cảm nhận của khách đó chính là những người sử dụng những dịch vụ của doanh nghiệp.
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.
Thang đo Servqual đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng cho nhiều loại hình dịch vụ cũng như nhiều thị trường khác nhau. Tuy nhiên kết quả nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của các yếu tố sẽ thay đổi tùy theo loại hình dịch vụ và thị trường. Thang đo Servqual gồm 2 thành phần chính. Thành phần thứ nhất dùng để tìm hiểu mức độ mong đợi của khách hàng. Thành phần thứ hai nhấn mạnh đến việc tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về dịch vụ cụ thể nhận được. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận biết khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng. Theo mơ hình Servqual, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Bảng 2.1. Thang đo Servqual
CÁC YẾU TỐ BIẾN ĐO LƯỜNG TƯƠNG ỨNG
1
Độ tin cậy
(Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
1.Khi cơng ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
2.Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
3.Cơng ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
4.Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
5.Công ty xyz lưu ý để khơng xảy ra một sai xót nào.
2
Đáp ứng
(Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
1.Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
2.Nhân viên cơng ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
3.Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
4.Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
3
Sự đảm bảo
(assurance) thể hiện khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng
1.Cách cư xử của nhân viên xyz tạo niềm tin cho bạn.
2.Bạn cảm thấy an tồn trong khi giao dịch với cơng ty xyz.
3.Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
4.Nhân viên cơng ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
4
Sự đồng cảm
(empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
1.Cơng ty xyz ln đặc biệt chú ý đến bạn.
2.Cơng ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
3.Cơng ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
4.Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
5.Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
5
Sự hữu hình
(tangibility): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
1.Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
2.Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
3.Nhân viên công ty xyz ăn mặc gọn gàng, lịch sự.
4.Các sách ảnh giới thiệu của cơng ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
(Nguồn: Panasuraman & ctg, 1988)
2.2.4. Mơ hình SERVPERF
Cronin và Taylor (1992) lập luận rằng khung phân tích theo mơ hình Servqual của Panasuraman và cộng sự (1988) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ khách hàng. Tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ được định nghĩa tương tự như một thái độ và “kết quả thực hiện theo như mong đợi” được thay bởi “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn. Từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tố hơn về chất lượng dịch vụ.
Cronin và Taylor đã điều chỉnh mơ hình Servqual thành mơ hình Servperf. Theo cách hiểu đơn giản thì mơ hình SERVPERF là: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua nhận thức của khách hàng mà khơng có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, khơng có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Công thức chất lượng dịch vụ như sau. k SQ = ) Pij Trong đó: SQ : là CLDV tổng thể; k: là số lượng thuộc tính
Pij : nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với thuộc tính j Mơ hình này đã được nhiều tác giả nghiên cứu và kết luận rằng nó cho kết quả đo lường tốt hơn mơ hình Servqual. Quester và Romaniuk (1997) thực hiện so sánh hai mơ hình Servqual và Servperf đối với ngành cơng nghiệp quảng cáo tại Úc, kết quả nghiên cứu cho thấy mơ hình Servperf cho kết quả tốt hơn. Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Tại thị trường Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) so sánh về việc sử dụng hai mơ hình Servqual và Servperf trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị Việt Nam thông qua khảo sát 225 khách hàng tại TP. HCM cũng cho rằng sử dụng mơ hình Servperf tốt hơn mơ hình Servqual được thể hiện qua 2 nguyên nhân:
- Sử dụng mơ hình Servperf sẽ cho kết quả tốt hơn mơ hình Servqual.
- Bảng câu hỏi theo mơ hình Servperf ngắn gọn hơn nhiều (50% số lượng các mục) so với Servqual, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Ngoài ra, khái niệm về sự kỳ vọng theo mơ hình Servqual cũng khơng rõ ràng và mức độ cảm
nhận khách hàng theo mô hình Servperf thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận để cho kết quả tốt hơn.
Theo “Nghiên cứu các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ” được các tác giả Phan Chí Anh và cộng sự (2013) đăng trên Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh, Tập 29, Số 1 (2013) (trang 11-22) cho thấy mơ hình Servperf thỏa được 7/8 tiêu chí mà các tác giả đã lập luận phân tích. Theo đó, các tiêu chí được các tác giả đề cập: (1) – Sự xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ; (2) – Tính phù hợp khi đánh giá các loại hình dịch vụ khác nhau; (3) – Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ; (4) – Phát triển đo lường chất lượng dịch vụ song song với đo lường sự hài lịng của khách hàng; (5) – Dự đốn nhu cầu nâng cao trình độ của các cán bộ, nhân viên; (6) – Đề xuất phương thức đo lường thích hợp nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ trong tất cả các quá trình; (7) – Xác định nhu cầu về cơ sở hạ tầng và các nguồn lực hỗ trợ cho việc lập kế hoạch; (8) – Tính khả dụng của mơ hình theo bảng 2.2 dưới đây
Bảng 2.2. Đánh giá các mơ hình chất lượng dịch vụ
2.2.5. Mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ (Retail Service Quality Scale – RSQS)
Các nhà nghiên cứu cũng đã xây dựng nhiều mơ hình khác nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ. Trong đó, có thể kể đến mơ hình RSQS của Dabholkar và cộng sự (1996).
Dabholkar và cộng sự (1996) sau khi nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình bán lẻ khác nhau đã đưa ra mơ hình chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ gồm năm thành phần như sau:
• Cơ sở vật chất: thể hiện cách bố trí và hình thức của cửa hàng. • Độ tin cậy: thực hiện đúng lời hứa, cam kết với khách hàng.
• Tương tác cá nhân: thể hiện qua sự lịch sự, hữu ích, tự tin trong thực hiện giao dịch với khách hàng.
• Giải quyết vấn đề: nhân viên cửa hàng có khả năng xử lý những vấn đề liên quan đến việc đổi trả hàng, khiếu nại của khách hàng.
• Chính sách: các chính sách của cửa hàng về chất lượng hàng hóa, bãi đậu xe, giờ hoạt động, thẻ tín dụng…
Dabholkar và cộng sự (1996) cũng đã xây dựng thang đo RSQS để đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ. Thang đo RSQS được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL, kết hợp cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu định tính được thực hiện tại Mỹ. Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo RSQS gồm 5 thành phần như trên với 23 biến quan sát và được xem là phù hợp hơn thang đo Servqual để đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị – loại hình dịch vụ bao gồm hàng hóa và dịch vụ.
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng và đề xuất mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Vinatex TP. HCM
2.3.1. Yếu tố chất lượng dịch vụ
Ngày nay, làm hài lòng khách hàng là một trong những chiến lược để doanh nghiệp đảm bảo duy trì lợi nhuận cho cơng ty, bởi vì họ chỉ tiếp tục sử dụng dịch vụ chỉ khi
nhu cầu họ được thỏa mãn. Do đó, doanh nghiệp cần đo lường sự hài lòng của khách hàng để biết dịch vụ của doanh nghiệp đã đáp ứng sự mong đợi của khách hàng ở đâu. Từ đó đưa ra chính sách duy trì, chỉnh sửa, thay đổi nâng cao chất lượng dịch vụ tăng sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.
Các nghiên cứu khác cũng đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Vd: Cronin & Taylor, 1992; Spreng & ctg, 1996). Lý do khách hàng thể hiện sự hài lòng của họ sau khi họ sử dụng một dịch vụ nếu dịch vụ đó đáp ứng được nhu cầu của họ. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì khách hàng khơng bao giờ hài lịng với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lịng với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc khơng hài lòng sẽ xuất hiện.
Qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lịng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman & ctg, 1993).
Trong lĩnh vực chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị, đã có nhiều nghiên cứu ở các vũng địa lý khác nhau và các thành phần chất lượng dịch vụ trong các nghiên cứu đó cũng thay đổi theo vùng. Dabholkar – Thorpe và Rentz (1996) nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình bán lẻ khác nhau. Kết quả của nghiên cứu này là các tác giả đã xây dựng được thang đo DLR gồm 23 biến quan sát tương ứng với
năm thành phần của chất lượng dịch vụ: : tương tác cá nhân (personal interaction), cơ sở vật chất (physical aspects), tin cậy (reliability), giải quyết vấn đề (problem solving), chính sách (policy).
Binta Abubakar (2001) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị bán lẻ tại Úc cũng xác định yếu tố chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó thành phần “khả năng phục vụ của nhân viên” có ảnh hưởng nhiều nhất.
Bảng 2.3. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Hong Kong
Tương tác cá nhân
Nhân viên luôn tự tin với khách hàng
Nhân viên có đầy đủ kiến thức để đáp ứng khách hàng Nhân viên luôn nhã nhặn với khách hàng
Nhân viên ln nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Không tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu của khách hàng Cung cấp đúng dịch vụ ngay lần đầu tiền
Dịch vụ chăm sóc đặc biệt
Thực hiện đúng những gì đã cam kết với khách hàng
Chính sách
An tồn trong giao dịch Chấp nhận hầu hết thẻ tín dụng Hàng hóa đảm bảo chất lượng tốt
Tiếp nhận và hồn phí những giao dịch lỗi Chính sách đổi trả hàng hóa
Thời gian hoạt động thuận tiện
Cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất của công ty hấp dẫn
Các phương tiện vật chất trong công ty hấp dẫn Trang thiết bị hiện đại và kiên cố
Lời hứa Siêu thị hứa thực hiện điều gì đó vào thời gian nhất định, siêu thị sẽ thực hiện
Cung cấp dịch vụ đúng với thời điểm mà siêu thị hứa thực hiện
Giải quyết vấn đề
Giải quyết những khiếu nại của khách hàng nhanh chóng Thái độ thân thiện để giải quyết vấn đề
Khu vực cơng cộng thuận tiện, sạch sẽ
Sự tiện lợi
Cách bố trí tại siêu thị giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy thứ họ cần Cách bố trí tại siêu thị giúp khách hàng dễ dàng di chuyển mua sắm Hàng hóa ln cung ứng đầy đủ