CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.4. Thành phần thang đo chính thức
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, lý thuyết về thang đo chất lượng dịch vụ, thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đã trình bày ở chương 2. Sau đó, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với khách hàng siêu thị Vinatex tại TP. HCM. Thang đo trong nghiên cứu này là thang đo 5 điểm sử dụng cho các biến quan sát để tìm hiểu mức độ đánh giá của đáp viên với 1 – hồn tồn khơng đồng ý; 2 – khơng đồng ý; 3 – bình thường; 4 – đồng ý; 5 – hoàn toàn đồng ý.
Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 1 của tác giả bao gồm 8 yếu tố, thang đo đánh giá từng yếu tố cụ thể như sau:
Các thang đo: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị và mức độ an toàn được xây dựng dựa trên nghiên cứu cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo thành phần trong mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị trong các nghiên cứu của: Dabholkar và cộng sự (1996), Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu (2007);
3.4.1. Thang đo “Chủng loại hàng hóa” (HH)
Thang đo này gồm 3 biến quan sát như sau:
• HH1: Hàng hóa đầy đủ đáp ứng nhu cầu của bạn
• HH2: Hàng hóa đa dạng phong phú cho khách hàng lựa chọn • HH3: Có nhiều mặt hàng mới
3.4.2. Thang đo “Khả năng phục vụ của nhân viên” (PV)
Thang đo này gồm 5 biến quan sát như sau:
• PV1: Nhân viên của siêu thị ln phục vụ khách hàng
• PV2: Nhân viên siêu thị có kiến thức để trả lời những câu hỏi của khách hàng • PV3: Nhân viên siêu thị phục vụ nhanh nhẹn
• PV5: Nhân viên siêu thị thân thiện, vui vẻ
3.4.3. Thang đo “Trưng bày siêu thị” (TB)
Thang đo này gồm 5 biến quan sát như sau:
• TB1: Khơng gian bên trong siêu thị rộng rãi, thống mát • TB2: Khu vực mua sắm sạch sẽ
• TB3: Các quầy, kệ tủ được thiết kế thuận tiện
• TB4: Cách bố trí tại siêu thị giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy thứ họ cần • TB5: Cách bố trí tại siêu thị giúp khách hàng dễ dàng di chuyển mua sắm
3.4.4. Thang đo “Mặt bằng siêu thị” (MB)
Thang đo này gồm 4 biến quan sát như sau:
• MB1: Mặt bằng siêu thị rất thuận tiện để khách hàng tham quan mua sắm • MB2: Siêu thị có khu vực cơng cộng sạch sẽ, tiện lợi (VD: WC, phịng thử đồ) • MB3: Siêu thị có trang thiết bị và nội thất hiện đại
• MB4: Siêu thị tập trung tại khu dân cư đơng đúc
3.4.5. Thang đo “Mức độ an tồn” (AT)
Thang đo này gồm 3 biến quan sát như sau: • AT1: Hệ thống phịng cháy chữa cháy tốt • AT2: Lối thốt hiểm rõ ràng
• AT3: Khơng lo bị mất cắp tài sản
3.4.6. Thang đo “Chương trình khuyến mãi” (KM)
Thang đo này được xây dựng dựa trên nghiên cứu cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo thành phần “Chương trình khuyến mãi & dịch vụ hỗ trợ” của nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ” (Lê Trần Thiên Ý, 2011), thang đo thành phần “Chương trình khuyến mãi” của nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở thành phố Cần Thơ” (Nguyễn Phúc Khánh, 2014). Thang đo này gồm 5 biến quan sát như sau:
• KM1: Chương trình khuyến mãi của siêu thị hấp dẫn
• KM2: Siêu thị thường xun có nhiều Chương trình khuyến mãi
• KM3: Hình thức khuyến mại phong phú (quà tặng, giảm giá, dùng thử…) • KM4: Nội dung Chương trình khuyến mãi rõ ràng, đáng tin
• KM5: Siêu thị có chính sách riêng dành cho khách hàng thân thiết
3.4.7. Thang đo “Chất lượng hàng hóa” (CL)
Thang đo này được xây dựng dựa trên nghiên cứu cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo thành phần “Chất lượng hàng hóa” của nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Cần Thơ, Lê Trần Thiên Ý (2011), nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở thành phố Cần Thơ, Nguyễn Phúc Khánh (2014) và nghiên cứu đo lường sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm bao bì mềm Cty TNHH Huhtamaki, Việt Nam, Vũ Thị Bạch Liên (2014). Thang đo này gồm 4 biến quan sát như sau:
• CL1: Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
• CL2: Hàng hóa đạt tiêu chuẩn vệ sinh an tồn thực phẩm
• CL3: Bao bì sản phẩm cung cấp đầy đủ thơng tin về sản phẩm đó • CL4: Hàng hóa ln có chất lượng tốt
3.4.8. Thang đo “Giá cả cảm nhận” (GC)
Thang đo này được xây dựng dựa trên nghiên cứu cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo thành phần của nghiên cứu Mayhew và Winer (1992) và các nghiên cứu trong nước: Nguyễn Thị Tuyết Nhung (2013), Nguyễn Phúc Khánh (2014) và Vũ Thị Bạch Liên (2014). Thang đo này gồm 3 biến quan sát như sau:
• GC2: Giá cả ở siêu thị thường rẻ hơn các siêu thị khác • GC3: Giá cả ở siêu thị tương đương với chợ truyền thống
3.4.9. Thang đo “Thang đo sự hài lòng” (HL)
Thang đo này được xây dựng dựa trên nghiên cứu cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo thành phần “Sự hài lòng” của Oliver (1997), và các nghiên cứu khác: Lê Trần Thiên Ý (2011), Nguyễn Thị Tuyết Nhung (2013), Nguyễn Phúc Khánh (2014) và Vũ Thị Bạch Liên (2014). Thang đo này gồm 3 biến quan sát như sau:
• HL1: Nhìn chung, anh chị hồn tồn hài lịng khi tham quan mua sắm tại siêu thị Vinatex
• HL2: Lần sau nếu có nhu cầu mua sắm, anh chị sẽ tiếp tục mua sắm tại Vinatexmart
• HL3: Anh chị sẵn lòng giới thiệu người quen đến Vinatexmart mua sắm