CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3. Nghiên cứu định tính
3.3.1. Phỏng vấn sâu
Sau khi xây dựng các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu các nhóm nghiên cứu nhằm điều chỉnh, bổ sung và phát hiện các yếu tố mới. Bảng câu hỏi phỏng vấn được thiết kế sẵn để tiện cho việc thu thập thông tin (Phụ lục 1). Sau khi tổng hợp lại câu trả lời từ kết quả quả phỏng vấn sâu các nhóm nghiên cứu, tác giả điều chỉnh lại mơ hình nghiên cứu.
3.3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật phỏng vấn sâu thông qua 3 nhóm nghiên cứu. Tác giả phỏng vấn từng đối tượng để xem theo họ các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị Vinatex tại TP. HCM bao gồm những yếu tố nào. Từ đó, tác giả tổng hợp và đưa ra các tiêu chí được kết hợp và chọn lọc từ các thang đo chất lượng dịch vụ của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) và Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu (2007), thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng của tác giả Maythew và Winer (1982),
Panasuraman & ctg (1994), Patterson và ctg (1997), Zeithaml và Bitner (2000), Lê Trần Thiên Ý (2011), Nguyễn Thị Tuyết Nhung (2013), Nguyễn Phúc Khánh (2014), Vũ Thị Bạch Liên (2014) và thang đo sự hài lòng của Oliver (1997). Cuối cùng thảo luận lại hết tất cả kết quả lựa chọn và sắp xếp lại thành các tiêu chí đo lường sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị Vinatex tại TP. HCM.
3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính
- Về thang đo “chất lượng dịch vụ”
• Các nhà quản lý siêu thị đều cho rằng các biến quan sát trong yếu tố “cơ sở vật chất” đã được thể hiện trong hai yếu tố “mặt bằng siêu thị” và “trưng bày” cho nên họ đề nghị loại yếu tố “cơ sở vật chất” và giữ lại 2 yếu tố “mặt bằng siêu thị” và “trưng bày” để thang đo chất lượng dịch vụ được cụ thể rõ ràng hơn.
• Yếu tố “chính sách” được loại bỏ do biến “bãi đậu xe thuận tiện” bị trùng lắp trong yếu tố “mặt bằng siêu thị”, biến “Thời gian hoạt động thuận tiện” khơng được giữ lại vì nhiều ý kiến cho rằng thời gian mở cửa của tất cả siêu thị trong hệ thống kể cả các siêu thị của hệ thống khác đều hoạt động từ 8:30am và đóng cửa lúc 10:00pm.
• Yếu tố “tin cậy” sẽ được thay thế bằng yếu tố “Chương trình khuyến mãi”. Các nhà quản lý cho rằng “Chương trình khuyến mãi” (6/6 người đồng tình) là một yếu tố quan trọng khơng thể thiếu để đo lường sự hài lịng của khách hàng. Thật vậy, khách hàng không chỉ so sánh giá cả khi mua sắm mà họ còn quan tâm đến những siêu thị nào có Chương trình khuyến mãi hấp dẫn trên tờ rơi cẩm nang mua sắm để lựa chọn mua sắm.
• Theo kết quả thảo luận, hầu hết các thành viên được lựa chọn phỏng vấn (4/6 nhà quản lý đồng tình) đều đồng ý yếu tố “Chủng loại hàng hóa” ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng, 3 biến để đo lường yếu tố này cũng được sự đồng thuận của 6/8 nhân viên ngành hàng và 7/10 khách hàng đồng tình.
• Đối với yếu tố “Khả năng phục vụ của nhân viên” thì tất cả nhà quản lý được phỏng vấn đều cho rằng yếu tố này rất quan trọng vì cung cách phục vụ chuyên nghiệp, thái độ của nhân viên tạo cảm giác tin tưởng nơi khách hàng. Biến “Nhân viên siêu thị có kiến thức để trả lời những câu hỏi của khách hàng” được đề xuất bổ sung vào thang đo này vì đa số các đáp viên (8/10 khách hàng đồng tình) đều mong muốn tất cả nhân viên siêu thị từ bảo vệ hay thu ngân phải nắm rõ hàng hóa để giải đáp thắc mắc ngay tại chỗ mà không phải nhờ sự giúp đỡ của nhân viên ngành hàng.
• Các nhà quản lý cho rằng cách bố trí trưng bày hàng hóa và lắp đặt quầy kệ tạo cảm giác rộng rãi, thoáng mát khi mua sắm là rất quan trọng, vì ngày nay, nhu cầu của khách hàng khơng chỉ đi siêu thị để mua sắm mà còn được nâng cao hơn như giải trí, giảm stress (5/6 nhà quản lý đồng tình). Hai biến “Cách bố trí tại siêu thị giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy thứ họ cần” và “Cách bố trí tại siêu thị giúp khách hàng dễ dàng di chuyển mua sắm” được 5/8 nhân viên ngành hàng yêu cầu đưa vào để đánh giá thang đo “Trưng bày siêu thị”. • Yếu tố “Mặt bằng siêu thị” được 4/6 nhà quản lý đồng ý là có ảnh hưởng đến
sự hài lòng và cho rằng siêu thị nên tập trung vào những khu dân cư đông đúc. Yếu tố “Mức độ an toàn” khi mua sắm tại siêu thị cũng được các nhà quản lý đánh giá cao (3/6 nhà quản lý đồng tình). Giám đốc siêu thị Vinatex Khánh Hội cho rằng, từ sau sự cố siêu thị ngoài Hà Nội bị ngạt khói dưới hầm thì yếu tố “mức độ an tồn” được đưa vào để đo lường sự hài lịng là hợp lý vì siêu thị Vinatex Khánh Hội có khu mua sắm dưới tầng hầm. Ngồi việc an toàn về cở sở vật chất của siêu thị thì sự an tồn của chính khách hàng cũng được họ đánh giá cao (9/10 khách hàng đồng tình). Vì vậy, biến “Khơng lo bị mất cắp tài sản” được tác giả thêm vào yếu tố “Mức độ an toàn” để đánh giá thang đo này.
- Về thang đo “chất lượng hàng hóa” cũng được các nhà quản lý đồng tình vì họ cho rằng khi mua sắm hàng hóa, yếu tố đầu tiên họ quan tâm là chất lượng hàng hóa, nguồn gốc, xuất xứ, hạn sử dụng và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Đa số các
Mặt bằng siêu thịMức độ an tồn
Chương trình khuyến mại Trưng bày siêu thị
Khả năng phục vụ của nhân viên Giá cả cảm nhận
Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinatex tại TP. HCM
Chủng loại hàng hóa Chất lượng sản phẩm
nhân viên ngành hàng (5/8 nhân viên ngành hàng) cho rằng hàng hóa đảm bảo chất lượng là một trong những yếu tố thu hút khách hàng quay lại mua sắm, phát biểu này được các nhân viên ngành hàng minh chứng qua chù kỳ đặt hàng nhanh với những sản phẩm có chất lượng cao.
- Về thang đo “giá cả cảm nhận”, giá cả hàng hóa được các quản lý siêu thị cho là một trong những chiến lược để cạnh tranh và theo như quan sát của các nhà quản lý thì ngày nay người tiêu dùng sẽ có sự so sánh giá cả giữa các siêu thị và chọn siêu thị nào có giá hàng hóa rẻ hơn để mua sắm. Kết quả này được 10/10 khách hàng đồng tình. Như vậy, yếu tố “chất lượng hàng hóa” và “giá cả cảm nhận” đóng vai trị quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng nên 2 yếu tố này sẽ được tác giả giữ lại trong mơ hình nghiên cứu.
Từ kết quả phỏng vấn định tính các nhóm nghiên cứu: quản lý siêu thị, nhân viên ngành hàng và khách hàng, tác giả điều chỉnh và bổ sung các thang đo cho mơ hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị Vinatex tại TP. HCM