CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.3. yếu Các tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đề xuất mô hình đo
2.3.4. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống
thống siêu thị Vinatex TP. HCM thông qua nghiên cứu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan
Thông qua nghiên cứu lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và sự hài lòng của khách hàng thơng qua một số mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng, tác giả tổng hợp các mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm như sau:
Yếu tố “chất lượng dịch vụ”
Tác giả lựa chọn yếu tố này để đo lường sự hài lịng của khách hàng, bởi vì:
- “Mơ hình sự hài lịng trong một giao dịch cụ thể” của Panasuraman và cộng sự (1994), mơ hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng” của Zeithaml và Bitner (2000) đều khẳng định yếu tố chất lượng dịch vụ có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
- Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002).
- Dabholkar và cộng sự (1996) nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình bán lẻ khác nhau. Kết quả nghiên cứu cho thấy tác giả đã xây dưng mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ gồm 5 yếu tố: tương tác cá nhân, cơ sở vật chất, tin cậy, giải quyết vấn đề, chính sách và làm cơ sở về thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ cho các nghiên cứu tiếp theo.
- Tại Hong Kong, hai tác giả Noel and Jeff (2001) cũng thực hiện đo lường chất lượng dịch vụ tại các siêu thị bán lẻ dựa trên mơ hình nghiên cứu của Dabholkar và cộng sự (1996), mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Hong Kong gồm 6 thành phần với 25 biến quan sát: tương tác cá nhân, chính sách, cơ sở vật chất, lời hứa, giải quyết vấn đề, sự tiện lợi.
- Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) và nghiên cứu của Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu (2007) về xem xét mối quan hệ cũng như là các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam (địa điểm khảo sát là TP.HCM), chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Cả hai nghiên cứu cũng dựa trên mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996) nhưng có có hiệu chỉnh và bổ sung các thang đo và biến quan sát cho phù hợp với thị trường bán lẻ Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ tại thị trường Việt Nam cụ thể là TP. HCM của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) bao gồm các yếu tố: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị, và mức độ an toàn; của Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu (2007) bao gồm các yếu tố: nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất, tin cậy, chính sách. Tuy các yếu tố với các tên gọi khác nhau ở hai nghiên cứu nhưng các biến quan sát của nó vẫn đảm bảo năm yếu tố: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình.
- Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự (2012) nghiên cứu sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ cho ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Mai Trang (2003) – thang đo này đồng nhất với thang đo trong nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang (2006) – với sự điều chỉnh và bổ sung biến quan sát phù hợp với thị trường siêu thị bán lẻ tại Thành phố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm: chủng loại hàng hóa, nhân viên, trưng bày, khơng gian mua sắm, an toàn.
- Các thành phần chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là đa dạng và khơng thống nhất. Nó tùy thuộc vào từng lĩnh vực dịch vụ và vùng địa lý. Trong nghiên cứu này, tác giả dùng các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ theo thang đo trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) và Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu (2007) làm nền tảng cho đo lường sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Vinatex ở TP. HCM do cùng lĩnh vực dịch vụ và cùng khu vực địa lý. Các thành phần của chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu
này gồm: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị, mức độ an toàn, cơ sở vật chất, tin cậy, chính sách. Tuy nhiên, các biến trong các thành phần này có thể bị trùng lắp nên tác giả sẽ thực hiện phỏng vấn sâu để điều chỉnh cho phù hợp.
Yếu tố “chất lượng sản phẩm”
- Mơ hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng” của Zeithaml và Bitner (2000) khẳng định yếu tố chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khi chất lượng sản phẩm càng cao thì khách hàng càng hài lịng và ngược lại.
- Kết quả của nghiên cứu “Khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà bán lẻ”, Dirk Dusharme (2007) cho thấy chất lượng của hàng hóa được bán ra cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
- Các kết quả nghiên cứu trong nước: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở thành phố Cần Thơ” (Nguyễn Phúc Khánh, 2014), “Đo lường sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm bao bì mềm Cty TNHH Huhtamaki, Việt Nam” (Vũ Thị Bạch Liên, 2014), “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ” (Lê Trần Thiên Ý, 2011) cho thấy yếu tố “chất lượng hàng hóa” là một trong những yếu tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng.
- Do đó, yếu tố “chất lượng hàng hóa” được tác giả đưa vào mơ hình nghiên cứu đề xuất để đánh giá và xây dựng mơ hình đo lường sự hài lịng khách hàng.
Yếu tố “giá cả cảm nhận”
- “Mơ hình sự hài lịng trong một giao dịch cụ thể” của Panasuraman & ctg (1994), mơ hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng” của Zeithaml và Bitner (2000) và một số nghiên cứu khác Maythew và Winer (1982), Patterson và ctg (1997)… đều khẳng định giá cả có mối quan sâu sắc và tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
- Các nghiên cứu: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở thành phố Cần Thơ” (Nguyễn Phúc Khánh, 2014), “Đo lường sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm bao bì mềm Cty TNHH Huhtamaki, Việt Nam” (Vũ Thị Bạch Liên, 2014), “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart chi nhánh Thủ Đức” (Nguyễn Thị Tuyết Nhung, 2013) cũng xác định yếu tố giá cả là một trong những yếu tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
- Vậy yếu tố “giá cả cảm nhận” có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinatex khu vực TP. HCM. Yếu tố “giá cả cảm nhận” được tác giả đưa vào mơ hình nghiên cứu đề xuất để đánh giá và xây dựng mơ hình đo lường sự hài lịng khách hàng
Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Oliver (1997) đã đo lường sự hài lòng của khách hàng với 3 biến quan sát trong Bảng 2.6 bên dưới:
Bảng 2.6. Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Anh/Chị hồn tồn hài lịng với chất lượng dịch vụ Anh/Chị sẽ giới thiệu dịch vụ đó cho người khác
Anh/Chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ đó trong thời gian tới
(Nguồn: Oliver, 1997)
2.3.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào các phân tích về các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như hình 2.3 sau đây:
Chất lượng sản phẩm
Giá cả cảm nhận Chất lượng dịch vụ
Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinatex tại TP. HCM
Hình 2.3. Mơ hình đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinatex tại TP. HCM
Từ mục 2.3.4, tác giả đã đề xuất mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị Vinatex tại TP. HCM. Mơ hình gồm các yếu tố
- Yếu tố chất lượng dịch vụ: tổng hợp từ thang đo mơ hình chất lượng dịch vụ nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) và Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu (2007) được đo lường qua các thang đo thành phần: Chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị, mức độ an toàn, cơ sở vật chất, tin cậy, chính sách.
- Yếu tố giá cả cảm nhận: dựa trên cơ sở lý thuyết “Mơ hình sự hài lịng trong một
giao dịch cụ thể” của Panasuraman & ctg (1994), mơ hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng” của Zeithaml và Bitner (2000) và nghiên cứu khác Maythew và Winer (1982). Bên cạnh đó, tác giả cũng tham khảo yếu tố “giá cả cảm nhận” của các nghiên cứu trong nước: Vũ Thị Bạch Liên (2013), Nguyễn Thị Tuyết Nhung (2014).
- Yếu tố chất lượng sản phẩm: dựa trên cơ sở lý thuyết mơ hình “Các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng” của Zeithaml và Bitner (2000), mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia EU (1998) và tác giả cũng tham khảo yếu
tố “chất lượng sản phẩm” của các nghiên cứu trong nước: Lê Trần Thiên Ý (2011), Nguyễn Phúc Khánh (2014).
- Thang đo “sự hài lòng của khách hàng”: dựa trên mơ hình nghiên cứu của
Oliver (1997) và các nghiên cứu trước đó về thang đo sự hài lòng tại Việt Nam: Lê Trần Thiên Ý (2011), Vũ Thị Bạch Liên (2013), Nguyễn Phúc Khánh (2014), Nguyễn Thị Tuyết Nhung (2014).
TÓM TẮT CHƯƠNG
Trong chương này, tác giả đã khái quát những nội dung cơ bản về lý thuyết hành vi người tiêu dùng, khái niệm sự hài lịng của khách hàng và một số mơ hình đo lường sự hài lòng của khách hàng.
Từ việc nghiên cứu cơ sở lý thuyết, tác giả đã rút ra một số yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng và từ đó đề xuất mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinatex tại TP.HCM bao gồm các yếu tố: yếu tố chất lượng dịch vụ, yếu tố chất lượng sản phẩm và yếu tố giá cả cảm nhận. Trong đó, yếu tố chất lượng dịch vụ tác giả đã sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ tại thị trường Việt Nam đã được nghiên cứu bởi Nguyễn Thị Mai Trang (2006) và Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu (2007).
Tác giả sẽ thực hiện phỏng vấn sâu để điểu chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp cũng như loại bỏ các biến quan sát để đo lường thang đo thành phần của yếu tố chất lượng dịch vụ bị trùng lặp. Từ đó, hồn thiện mơ hình đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị Vinatex tại TP. HCM để tiến hành lập bảng câu hỏi khảo sát điều tra. Đây cũng là một trong những nội dung được trình bày trong chương tiếp theo.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU3.1. Quy trình nghiên cứu tổng thể 3.1. Quy trình nghiên cứu tổng thể
Bước 1: Thơng qua dữ liệu thứ cấp (bao gồm giáo trình, báo cáo khoa học, các đề tài nghiên cứu…) để đưa ra mơ hình các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinatex tại TP. HCM và đưa vào bước tiếp theo của phương pháp nghiên cứu định tính.
Bước 2: Dựa vào kết quả phân tích của bước 1 để thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu với quản lý siêu thị, nhân viên ngành hàng và khách hàng mua sắm tại siêu thị nhằm thu thập ý kiến, điều chỉnh và bổ sung mơ hình sau đó tiến hành xây dựng bảng câu hỏi. Kết quả có được từ bước nghiên cứu định tính này sẽ được sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức ở giai đoạn tiếp theo.
Bước 3: Tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi đối với những khách hàng đã mua sắm tại siêu thị Vinatex khu vực TP. HCM với kích cỡ mẫu đủ lớn mang tính đại diện cao. Từ dữ liệu thu thập được, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, xây dựng hàm hồi quy đa biến và kiểm định mơ hình lý thuyết đề xuất nhằm xác định các yếu tố và đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên các yếu tố đó.
3.2. Phương pháp thu thập thơng tin3.2.1. Dữ liệu thứ cấp 3.2.1. Dữ liệu thứ cấp
Tác giả thu thập và chọn lọc nguồn dữ liệu thứ cấp thông qua các phương tiện: • Thư viện trường Đại học Kinh tế TP. HCM
• Tạp chí khoa học, báo cáo khoa học
• Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng.
• Các giáo trình về phương pháp nghiên cứu kinh tế và phân tích dữ liệu SPSS • Nguồn Internet
Đặt vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu Cơ sở lý thuyết
Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh và mơ hình thang đo Nghiên cứu sơ bộ định tính (Phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm)
Nghiên cứu định lượng (Khảo sát N = 268) Xây dựng bảng câu hỏi
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố EFA Thang đo hiệu chỉnh
Thống kê mơ tả Phân tích hồi quy
Đo lường sự hài lịng Kiểm định sự khác biệt Thảo luận kết quả nghiên cứu và đưa ra hàm ý quản trị
3.2.2. Dữ liệu sơ cấp
Kết quả nghiên cứu định tính được thu thập từ phương pháp phỏng vấn sâu với các nhóm (Phụ lục 2)
• Nhóm 1: 6 quản lý siêu thị thực hiện nghiên cứu • Nhóm 2: 8 quản lý ngành hàng siêu thị
• Nhóm 3: 10 khách hàng mua sắm thường xuyên tại siêu thị (ít nhất 1 lần/ 2 tháng)
Dữ liệu nghiên cứu định lượng được thu thập từ việc phỏng vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Bảng câu hỏi được in ra và phát cho khách hàng, nội dung bao gồm: phần gạn lọc, phần nội dung chính và phần thơng tin cá nhân. Phần nội dung chính, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm từ 1 là hồn tồn khơng đồng ý (hồn tồn khơng hài lịng) đến 5 là hồn tồn đồng ý (hồn tồn hài lịng).
3.3. Nghiên cứu định tính3.3.1. Phỏng vấn sâu 3.3.1. Phỏng vấn sâu
Sau khi xây dựng các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu các nhóm nghiên cứu nhằm điều chỉnh, bổ sung và phát hiện các yếu tố mới. Bảng câu hỏi phỏng vấn được thiết kế sẵn để tiện cho việc thu thập thông tin (Phụ lục 1). Sau khi tổng hợp lại câu trả lời từ kết quả quả phỏng vấn sâu các nhóm nghiên cứu, tác giả điều chỉnh lại mơ hình nghiên cứu.
3.3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật phỏng vấn sâu thơng qua 3 nhóm nghiên cứu. Tác giả phỏng vấn từng đối tượng để xem theo họ các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị Vinatex tại TP. HCM bao gồm những yếu tố nào. Từ đó, tác giả tổng hợp và đưa ra các tiêu chí được kết hợp và chọn lọc từ các thang đo chất lượng dịch vụ của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) và Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu (2007), thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng của tác giả Maythew và Winer (1982),
Panasuraman & ctg (1994), Patterson và ctg (1997), Zeithaml và Bitner (2000), Lê Trần Thiên Ý (2011), Nguyễn Thị Tuyết Nhung (2013), Nguyễn Phúc Khánh (2014), Vũ Thị Bạch Liên (2014) và thang đo sự hài lòng của Oliver (1997). Cuối cùng thảo luận lại hết tất cả kết quả lựa chọn và sắp xếp lại thành các tiêu chí đo lường sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị Vinatex tại TP. HCM.
3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính
- Về thang đo “chất lượng dịch vụ”
• Các nhà quản lý siêu thị đều cho rằng các biến quan sát trong yếu tố “cơ sở vật chất” đã được thể hiện trong hai yếu tố “mặt bằng siêu thị” và “trưng bày” cho nên họ đề nghị loại yếu tố “cơ sở vật chất” và giữ lại 2 yếu tố “mặt