6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.2 MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ VÀ XÂY DỰNG
1.2.4 Phân định các nội dung của xây dựng kế hoạch marketing điện tử
1.2.4.1 Mơ hình hoạch định kế hoạch Marketing điện tử
Hoạch định Marketing TMĐT là việc xây dựng một bản hướng dẫn chi tiết cho việc hình thành và thực hiện chiến lược Marketing TMĐT, nhằm mục địch chỉ ra cách thức ứng dụng CNTT vào việc phát triển thị trường, tăng doanh thu, giảm chi phí và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp chủ động hơn trước khi bước vào thực hiện kế hoạch, nhất là trong mơi trường điện tử ln biến động.
Có 2 loại kế hoạch MKT TMĐT:
+ Kế hoạch nhanh chóng - kế hoạch tức thời (Napkin Plan) - Xuất phát từ ý tưởng bất chợt
- Hình thành từ thực tế tác nghiệp (sáng kiến) và đề xuất cty thực hiện (bottom up) - Kế hoạch mang tính thời sự cao
+ Kế hoạch vốn đầu tư mạo hiểm (Venture Capital E-MKT Plan – VC Plan)
- Là kế hoạch lập theo cách truyền thống, có căn cứ xác đáng và vạch ra các bước thực hiện thiết thực
- Được DN nghiên cứu và xây dựng đồng thời huy động tất cả các bộ phận vào thực hiện kế hoạch (top down)
- Kế hoạch được vạch ra cùng với kế hoạch tìm kiếm vốn đầu tư lớn
Sơ đồ 1.1 Mơ hình quy trình xây dựng kế hoạch MKT điện tử
(Nguồn: Bài giảng Marketing thương mại điện tử)
- Bước 1: Phân tích tình thế TMĐT của doanh nghiệp - Bước 2: Thiết lập các mục tiêu điện tử
- Bước 3: Kết nối chiến lược eBiz với chiến lược MKT điện tử - Bước 4: Kế hoạch triển khai
- Bước 5: Hoạch định ngân sách - Bước 6: Kế hoạch kiểm tra.
1.2.4.2 Mơ hình AIDA
Khái niệm: AIDA là một trong những công thức quan trọng nhất của lý thuyết tiếp thị, giúp doanh nghiệp tập trung vào q trình biến một người khơng biết gì về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp thành khách hàng.
AIDA đặc biệt cần thiết trong quảng cáo, nhất là trong lựa chọn thông ddiepj quảng cáo.
Từ Attention( thu hút sự chú ý) Interest(gây dựng mối quan tâm) Desire( tạ sự ham muốn) Action(dẫn đến hành động mua).
Điều chỉnh kế hoạch phù hợp với điều kiện mới, cơ hội mới, ý tưởng mới
Phân tích tình thế Thiết lập các mục tiêu Kết nối CL e-biz với CL e-mar Kế hoạch triển khai Hoạch định ngân sách Kế hoạch kiểm tra
1.2.4.3 Mục tiêu và ngân sách cho kế hoạch Marketing điện tử
a) Mục tiêu của kế hoạch MKT
Có hai nhóm mục tiêu đó là nhóm mục tiêu MKT và nhóm mục tiêu tài chính. Dựa trên kết quả phân tích, đánh giá mơi trường bên ngồi mà doanh nghiệp có thể lựa chọn một nhóm các mục tiêu bao gồm mục tiêu chính và mục tiêu bổ trợ cho phù hợp với từng giai đoạn, mục tiêu và chiến lược MKT TMĐT chung của daonh nghiệp. Mục tiêu của kế hoạch MKT điện tử trực tiếp phải có sự kết nối với các mục tiêu, chiến lược MKT TMĐT chung của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể xem xét và kết hợp mục tiêu và kế hoạch sử dụng các công cụ xúc tiến TMĐT cho phù hợp với từng giai đoạn kinh doanh TMĐT của mình.
b) Ngân sách cho kế hoạch Marketing điện tử
Tùy thuộc vào chiến lược của mỗi doanh nghiệp như thuê ngoài hay tự triển khai các hoạt động MKT điện tử mà ngân sách cho hoạt động này cũng khác nhau. Nếu chỉ thực hiện trong một khoảng thời gian ngắn thì daonh nghiệp nên th ngồi. Cịn nếu tự triển khai thì cần tạo một bản ngân sách chi tiết cho chương trình MKT điện tử bao gồm các chi phí từ xây dựng hệ thống gửi công nghệ, đào tạo nhân lực và duy trì các hoạt động phục vụ cho MKT điện tử. Ngân sách chính là yếu tố quyết định để doanh nghiệp lựa chọn hình thức MKT điện tử nào trong từng giai đoạn của quá trình kinh doanh.
1.2.4.4 Chiến lược Marketing điện tử
a )Phát triển đa dạng hóa các cơng cụ MKT
- Các công cụ quảng cáo
+ Quảng cáo theo mạng lưới trên Internet (Ad-network)
Thay vì gõ cửa từng đại lý hoặc phòng quảng cáo của mỗi tờ báo, giờ đây các nhà quảng cáo có thể thơng qua mạng quảng cáo trực tuyến – phương tiện hiệu quả để xây dựng các chiến dịch quảng cáo. Mạng quảng cáo trực tuyến là hệ thống trung gian kết nối bên bán và bên mua quảng cáo trực tuyến, hỗ trợ người mua quảng cáo tìm thấy những vùng và website bán quảng cáo phù hợp với chiến dịch truyền thơng của mình từ hàng nghìn website. Hình thức này hiện được nhiều cơng ty áp dụng vì nó giúp tiết kiệm thời gian và chí phí. Tại Việt Nam, Innity, Vietad, Ambient là những mạng lớn có thể đáp ứng hầu hết các nhu cầu của nhà quảng cáo.
+ Quảng cáo tìm kiếm (Search Marketing)
Theo thói quen, người dùng Internet khi muốn mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó thường tra cứu trên Google, Yahoo, Bing… Các doanh nghiệp sẽ thông qua các đại lý hoặc trực tiếp trả tiền cho các công cụ quảng cáo để sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp được hiện lên ở các vị trí ưu tiên. Doanh nghiệp cũng có thể lựa chọn nhóm người xem quảng cáo theo vị trí địa lý, độ tuổi và giới tính hoặc theo một số tiêu chí đặc biệt khác. Nhờ vậy, doanh nghiệp có thể hướng tới đúng nhóm khách hàng mục tiêu, tăng hiệu quả tiếp thị, đồng thời có thể theo dõi, thống kê mức độ hiệu quả của mỗi từ khóa để kiểm soát cả chiến dịch và tạo dựng thương hiệu tốt hơn.
+ Quảng cáo trên mạng xã hội (Social Media Marketing)
Với sự phát triển của hàng loạt mạng xã hội như Facebook, Twitter, Go, Yume…, các doanh nghiệp có thêm lựa chọn để tiếp cận khách hàng. Khi sử dụng hình thức này, doanh nghiệp thường quảng bá dưới dạng hình ảnh, video clip có khả năng phát tán và thu hút bình luận (comment). Tính tương tác chính là ưu điểm nổi trội của loại hình này so với các kiểu marketing truyền thống.
- Công cụ PR, tiếp cận khách hàng + Marketing tin đồn (Buzz Marketing)
Viral Marketing (phát tán kiểu virus), Buzz Marketing (marketing tin đồn) hay Words Of Mouth Marketing (marketing truyền miệng) được thực hiện thông qua blog, mạng xã hội, chat room, diễn đàn… bắt đầu từ giả thuyết người này sẽ kể cho người kia nghe về sản phẩm hoặc dich vụ mà họ thấy hài lòng. Viral Marketing là chiến thuật nhằm khuyến khích khách hàng lan truyền nội dung tiếp thị đến những người khác, để sản phẩm và dịch vụ được hàng ngàn, hàng triệu người biết đến. Chi phí thực hiện Buzz/Viral Marketing khơng nhiều và hiệu quả truyền thông lại rất cao nhưng cũng là một phương thức marketing tiềm ẩn rủi ro nếu sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp chưa thực sự tốt như cách mà họ quảng cáo.
+ E-mail marketing
E-mail đang dần thay thế cách gửi thư qua bưu điện và doanh nghiệp có thể nhanh chóng gửi thơng tin tiếp thị tới hàng loạt địa chỉ e-mail với chi phí rẻ. Một hình thức khác mà doanh nghiệp có thể áp dụng là khuyến khích đăng ký nhận bản tin điện tử (eNewsletters) nhằm tạo sự chủ động tiếp nhận thông tin cho khách hàng, từ đó tạo tâm lý thoải mái, thiện cảm với thông tin doanh nghiệp đem đến. Tại Việt
Nam, nhiều doanh nghiệp đã sử dụng hiệu quả hình thức e-mail marketing để tiếp cận khách hàng như Vietnamworks với bản tin việc làm, Jetstar với bản tin khuyến mãi giá vé máy bay, Nhommua hay Muachung với các e-mail thông tin về mặt hàng giảm giá.
Tuy nhiên, cũng như mọi phương thức quảng cáo khác, tiếp thị trực tuyến cần bắt nguồn từ nhu cầu, thói quen của khách hàng và hiểu các cơng cụ quảng cáo. Xác định đúng những mục tiêu cụ thể cần phải đạt được và vận dụng linh hoạt các phương thức marketing trực tuyến sẽ giúp doanh nghiệp sử dụng ngân sách một cách tối ưu.
+ Mobi marketing
Đây là hình thức quảng cáo mới. Các doanh nghiệp có thể sử dụng tổng đài nhắn tin hàng loạt, sử dụng đầu số kết hợp với trị chơi
- Cơng cụ CSKH
+ Những chỉ dẫn về website:
Sự hỗ trợ và chăm sóc khách hàng khơng chỉ nhắm tới những mỗi quan hệ với khách hàng sau bán hàng. Hãy cung cấp cho khách hàng tiềm năng những lời chỉ dẫn rõ rang và minh bạch về cách thức sử dụng website của cơng ty.
Đó có thể là những lời chỉ dẫn cho khách hàng làm thế nào để bổ sung them vào giỏ mua hàng, làm thế nào để đặt hàng và duyệt những sản phẩm của doanh nghiệp. Sau đó, hãy chỉ cho khách hàng cách tiến hành thanh tốn và những việc cần làm trong q tình thanh tốn.
Trên trang website, doanh nghiệp cần tạo khơng gian để khách hàng có thể phản ánh những ý kiến thắc mắc về sản phẩm, dịch vụ cũng như các vấn đề cần hỗ trợ trong quá trình sử dụng. Doanh nghiệp cần cung cấp cho khách hàng tất cả các phương thức và chỉ dẫn họ để khách hàng có thể liên lạc với công ty khi cần thiết. + Trung tâm trả lời điện thoại (Call central).
Trung tâm trả lời điện thoại khách hàng được dựa trên sự tích hợp các hệ thống máy tính, các hệ thống truyền thơng như diện thoại, fax, các nhân viên trả lời điện thoại, nhân viên hỗ trợ tư vấn khách hàng, nhân viên giao dịch…
Vấn đề hay gặp phải của việc hỗ trợ và chăm sóc khách hàng là có những vấn đề lặp đi lặp lại nhưng nhân viên của cơng ty vẫn phải trả lời. Vì thế hiện nay giải pháp Call Central xử lý vấn đề này linh hoạt và nguyên tắc: Xây dựng hệ thống trả
lời tự động. Các thông tin thường lặp lại nhiều lần sẽ được ghi lại đưa lên hệ thống. Khi khách hàng gọi đến sẽ có lời hướng dẫn điều hướng để được nghe các thông tin mà họ muốn biết. Chỉ khi nào các thơng tin đó chưa làm hài lịng khách hàng thì họ có thể nhờ giải đáp trực tiếp của nhân viên chăm sóc.
Số lượng nhân viên giải đáp các thông tin cho khách hàng sẽ được tổ chức thành một bộ phận, bộ phận này có nhiệm vụ nghe và giải đáp các thắc mắc cho khách hàng. Hệ thống luôn đảm bảo phân đều các cuộc gọi cho các nhân viên này mà khơng có trường hợp nào nhân viên trả lời nhiều hơn hay ít hơn.
Tuy nhiên nhược điểm của giải pháp này là khách hàng khi có nhu cầu hỗ trọ họ nghĩ ngay tới việc gọi điện thoại đến trổng đài. Điều nà sẽ dẫn đến nhiều lúc tổng đài có thể bị tình trạng “q tải” và khơng đáp ứng kịp nhu cầu của khách hàng.
+ Hệ thống các câu hỏi thường gặp (FAQs).
FAQ hay FAQs (Frequently Asked Questions) là các câu hỏi thường gặp, một trong những tiện ích thường thấy trên các trang web. Tiện ích này nhằm giải đáp sẵn các câu hỏi thường thấy đối với người đọc của trang web nhằm đỡ tốn thời gian và công sức của cả bên đọc và bên chủ trang web. FAQs có thể nằm bất kì vị trí nào trên trang, song thông thường nhất là đầu trang hoặc cuối trang. Hệ thống này giúp doanh nghiệp đăng tải các câu hỏi thường gặp của khách hàng và nội dung trả lời từ phía doanh nghiệp, tạo cái nhìn chuyện nghiệp đối với người xem về dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Tích hợp tiện ích này giúp khách hàng thuận tiện gửi những yêu cầu, đề nghị, đóng góp ý kiên …đến doanh nghiệp.
+ Thư điện tử (E-mail)
Sử dụng email để liên lạc với khách hàng là một cách đơn giản và dễ dàng nhất để bắt đầu. Doanh nghiệp chỉ cần đặt địa chỉ email hỗ trợ trên website, trong các bài PR…và chỉ việc chờ đợi sự tương tác chủ động từ phía khách hàng.
Tuy nhiên, có một sự bất cập là, nếu quá bận rộn hoặc những yêu cầu hỗ trợ q nhiều thì rất có thể doanh nghiệp sẽ khó trả lời kịp thời câu hỏi của khách hàng. Để giải quyết vấn đề này, các nhân viên trong doanh nghiệp cần phải tách rõ ràng email cá nhân, email công việc và email hỗ trợ. Hơn nữa, doanh nghiệp cũng sẽ cần phải cẩn thận xóa bớt một số email sau khi đã hỗ trợ thành cơng, nếu khơng thì hộp thư đến sẽ q tải và khó kiểm sốt.
+ Những diễn đàn thảo luận
Doanh nghiệp nên xây dựng một cổng thông tin trực tuyến hoạt động như một diễn đàn, là nơi để khách hàng (cũ, mới và tiềm năng) có thể tiếp xúc, giao lưu và giúp giải nhau giải quyết tốt mọi vấn đề nảy sinh trong quá trình mua sắm. Đó là cách mà doanh nghiệp có thể tận dụng và biến khách hàng trở thành đội ngũ dịch vụ khách hàng. Nếu có khả năng hồn thiện tốt kênh dịch vụ này, doanh nghiệp hồn tồn có thể tinh giản đội ngũ chăm sóc khách hàng của mình và gia tăng hiệu quả của hoạt động kinh doanh…
+ Hỗ trợ trực tuyến
Với những khách hàng thường xuyên sử dụng Internet, trên website của các doanh nghiệp thường có các tiện ích chat trực tuyến qua yahoo messenger hay skype…nhằm phục vụ khách online như hỗ trợ kinh doanh, dự án hay hỗ trợ kỹ thuật…
b) Tăng cường triển khai kênh bán lẻ và thương mại cộng tác
Để tăng cường tính hiệu quả của hoạt động marketing điện tử cho doanh nghiệp đồng thời mang đến những nguồn doanh thu trực tiếp thì hoạt động phát triển kênh bán lẻ trực tuyến và thương mại cộng tác là điều cần thiết
Bán lẻ trực tuyến là việc bán hàng hóa và dịch vụ qua Internet và các kênh điện tử khác đến người tiêu dùng cá nhân và hộ gia đình. Việc xây dựng kênh bán lẻ trực tuyến có thể áp dụng việc bán hàng trực tiếp qua website, qua email, qua catalog điện tử hoặc qua các website bán hàng, hỗ trợ rao vặt khác,
Thương mại cộng tác (Collaborative Commerce): Hợp tác về truyền thông, thiết kế, lên kế hoạch, và chia sẻ thông tin giữa các đối tác kinh doanh (các mối quan hệ này không trực tiếp là các giao dịch mua bán, giao dịch tài chính). Việc phát triển thương mại cộng tác giúp hoạt động marketing điện tử cho doanh nghiệp diễn ra một cách nhanh chóng và thuận lợi hơn.
c) Đào tào đội ngũ nhân viên, nguồn nhân lực
Đào tạo đội ngũ nhân viên, ngồn nhân lực đóng ai trị quan trọng quyết định trong hoạt động của doanh nghiệp, và đặc biệt là đối đối hoạt động MKT điện tử.
Các nguồn lực cơ bản để triển khai hoạt động MKT điện tử bao gồm hạ tần CNTT, nhân lực, tài chính. Từ mục tiêu đề ra, doanh nghiệp sẽ phải tính tốn để ohaan bổ tìa chính, đầu tư cơ sở hạ tầng tới đâu và số lượng nhân lực là bao nhiêu.
Bên cạnh đó việc cơ cấu nguồn lực cho các công cụ MKT điện tử cũng quan trọng khơng kém. Sau khi phân bố tài chính, nhân lực cho hoạt động MKT điện tử daonh nghiệp cần phân chia cơ cấu giữa các hoạt động như: chi bao nhiêu phần trăm cho hoạt động MKT điện tử trực tiếp, bao nhiêu phần trăm cho hoạt động MKT điện tử gián tiếp...
d) Theo dõi tình hình nghiên cứu và kiểm tra việc lập kế hoạch Marketing điện tử
Tất cả các mục tiêu khi đặt ra đều phải có cơ sở và dự kiến ngân sách để đánh giá, Doanh nghiệp có thể sử dụng các kết quả từ các hoạt động MKT điện tử trực tiếp và MKT điện tử gián tiếp trước và sau khi triển khai chương trình MKT điện tử. Nên phân cơng nhân sự thực hiện chương trính, trách nhiệm quyền hạn, tìm hiểu các hạn chế và nguyên nhân để có hành động sửa chữa cần thiết,
Hoạt động theo dõi liểm tra kế hoạch MKT điện tử được thực hiện qua các bước:
- Bước 1: Xấc định mục tiêu càn đạt được - Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn đo lường - Bước 3: Đo lường các kết quả
- Bước 4: So sánh thực hiện với mục tiêu
- Bước 5: Xác định vấn đề tòn tại, nguyên nhân và các cơ hội - Bước 6: Sửa chữa nếu có