Phát triển thương hiệu thông qua hoạt động làm- 123docz.net

7. Kết cấu đề tài

1.2. Các nội dung cơ bản về phát triển thương hiệu

1.2.4. Phát triển thương hiệu thông qua hoạt động làm mới thương hiệu

- Khái niệm: Làm mới thương hiệu là quá trình tạo ra tên thương hiệu, biểu tượng, thiết kế mới hoặc những liên kết mới của một thương hiệu đã có với mục đích định vị lại hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng và cơng chúng.

- Vai trò: Mọi sự vật đều có vòng đời của nó. Thương hiệu cũng vậy. Khi một

thương hiệu đã đến giai đoạn suy thoái, người tiêu dùng và công chúng khơng cịn cảm thấy bị lôi cuốn bởi thương hiệu hoặc vì nhiều lý do khác; việc làm mới thương hiệu là một hành động tất yếu giúp doanh nghiệp thay đổi diện mạo của bản thân, phù hợp với nhận thức của xã hội. Làm mới thương hiệu đem lại sức hấp dẫn mới cho thương hiệu.

Có hai cách để làm mới thương hiệu:

 Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu: Hệ thống nhận diện thương hiệu là

các yếu tố hữu hình (thành tố) của thương hiệu và các thành tố này có thể được truyền tải trên các phương tiện và môi trường khác nhau. Sự thay đổi trong chiến lược phát triển thương hiệu trong thời kỳ mới, sự thay đổi các yếu tố thị trường, khách hàng hay phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt,…doanh nghiệp phải tiến hành làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu để thích nghi và phát triển. Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu có thể là việc điều chỉnh, thay đổi tên thương hiệu, biểu tượng, màu sắc, đồng phục nhân viên, biển hiệu quảng cáo,... Có thể làm mới hoàn toàn hoặc làm mới

một phần các thành tố cấu thành thương hiệu, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mục đích và nguồn lực của doanh nghiệp. Tuy nhiên trên thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng dám “mạnh tay” thay đổi logo, biểu tượng của công ty mình, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Bởi để có được một logo, biểu tượng được người tiêu dùng nhớ đến, doanh nghiệp phải dày công xây đắp trong một thời gian dài. Hơn nữa, chi phí để “làm mới” khơng phải là rẻ đối với các doanh nghiệp không mạnh vốn. Vì vậy quyết định “làm mới” thương hiệu và “làm mới” vào thời điểm nào là một bước ngoặt quan trọng trong chiến lược phát triển doanh nghiệp.

 Làm mới thông qua việc chia tách, sáp nhập thương hiệu: Thường được thực

hiện khi doanh nghiệp không muốn bị kiểm soát bởi người khác; hoặc khi muốn tiếp cận một thị trường mới, doanh nghiệp tiến hành mua lại một thương hiệu sản phẩm cùng loại đang được ưa chuộng. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp được mua lại hoặc được chia tách hoặc bán đi một số thương hiệu sản phẩm của nó cho các đối tác khác hoặc chuyển nhượng quyền sử dụng yếu tố cấu thành thương hiệu…phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp khi doanh nghiệp có những biến động liên quan đến đến chia tách hay sáp nhập…Để thực hiện được hoạt động này cần dựa trên sự thỏa thuận để đưa ra một sự phân chia hợp lý, sự đánh giá khách quan từ bên ngoài về giá trị thương hiệu mà công ty đang sở hữu để tài sản thương hiệu được chia tách minh bạch. Đối với thương hiệu được mua lại, người ta không muốn hình ảnh thương hiệu bị kiểm soát bởi người khác, vì thế thường là mua đứt hoặc có một quá trình chuyển giao để bên đối tác có thể thích ứng. Trong trường hợp tiếp cận thị trường mới ở nước ngoài thì lựa chọn mua lại một thương hiệu sản phẩm cùng loại thông thường được ưa chuộng vì nó cho phép tiết kiệm thời gian và công sức.

Mỗi doanh nghiệp có tầm nhìn khác nhau, cách làm khác nhau trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu nhưng cùng chung đặc điểm là “đi tìm một triết lý sống cho cơng ty". Để đạt được triết lý này, thương hiệu phải làm sao gây ảnh hưởng lên nhận thức của con người. Đó chính là cần phải đơn giản, dễ hiểu, sự khác biệt, lạ, sự thuyết phục về cảm tính, ấn tượng, nhất quán, tập trung,…để liên tục ghi vào bộ nhớ. Tuy nhiên trên thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng dám mạnh tay thay đổi logo, biểu tượng của công ty mình, đặc biệt là các doanh nghiệp Nhà nước. Bởi để có được một logo, biểu tượng được người tiêu dùng nhớ đến, doanh nghiệp phải dày công xây đắp trong một thời gian dài. Hơn nữa, chi phí để “làm mới” khơng phải là rẻ

thương hiệu và làm mới vào thời điểm nào là một bước ngoặt quan trọng trong chiến lược phát triển doanh nghiệp.

Phát triển thương hiệu thông qua hoạt động làm mới thương hiệu

Các yếu tố bên ngoài

Các yếu tố bên trong