Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu

7. Kết cấu đề tài

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu

1.3.1. Yếu tố bên ngoài

- Mơi trường văn hố – xã hội

Các yếu tố như cơ cấu độ tuổi, giới tính, văn hoá, thị hiếu, tập tính người tiêu dùng… cũng có ảnh hưởng tới hoạt động phát triển thương hiệu. Người tiêu dùng ở từng nơi có quan tâm tới chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm như thế nào; các thông tin sản phẩm, giá cả, khuyến mãi, dịch vụ cung cấp ra sao... Các doanh nghiệp sản x́t túi nilon phải tìm hiểu rõ sở thích và thói quen tiêu dùng của khách hàng mục tiêu của mình. Ví dụ để trở thành nhà cung cấp túi nilon tự hủy sinh học chuyên nghiệp, nhiều Công ty đã phải đầu tư thời gian, công sức xây dựng được thương hiệu vững mạnh, được khách hàng chọn lựa, tin tưởng. Cơ hội mới, thách thức mới, ngành bao bì tự hủy sinh học phát triển kéo theo rất nhiều sự cạnh tranh về giá cả, chất lượng, kiểu dáng, mục đích sử dụng sản phẩm.... Nắm rõ được sở thích và thói quen tiêu dùng của khách hàng mục tiêu giúp doanh nghiệp sản xuất và điều chỉnh những đặc tính của sản phẩm sao cho phù hợp với thị trường, tăng sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ. Đồng thời triển khai các hoạt động quảng bá thương hiệu, phát triển thương hiệu có hiệu quả hơn.

- Mơi trường chính trị, pháp luật

Mơi trường chính trị ổn định của đất nước ta hiện nay là yếu tố vĩ mô quan trọng mang lại rất nhiều thuận lợi và sự tin cậy cho công ty trong hoạt động kinh doanh. Hệ thống pháp luật hoàn thiện và sự nghiêm minh trong thực thi pháp luật sẽ tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh, bảo vệ giữa các doanh nghiệp với nhau, bảo vệ các lợi ích của xã hội, ngăn cản các hành vi kinh doanh trái pháp luật (chống gian lận thương mại, buôn lậu...).

Mỗi quốc gia đều có những điều luật riêng mà hệ thống pháp luật lại có ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Khi hệ thống pháp luật có đưa ra điều luật cấm hoặc hạn chế việc sản xuất và kinh doanh một mặt hàng nào đó thì thương hiệu của doanh nghiệp sẽ không phát triển mạnh.

Luật doanh nghiệp Việt Nam có những quy định, văn bản pháp luật nghiêm ngặt về việc đăng ký kinh doanh. Các quy định địi hỏi các cơng ty tn thủ và thực

hiện việc đăng ký với cơ quan chức năng phù hợp với nguồn lực, điều kiện của doanh nghiệp.

Trong những năm trở lại đây, Việt Nam liên tục ký các hiệp định quốc tế như TPP, FTA … vừa là cơ hội, vừa là thách thức địi hỏi cơng ty phải nỗ lực hơn nữa để có thể tồn tại và phát triển mạnh mẽ.

- Môi trường cạnh tranh

Thấu hiểu khách hàng là chưa đủ, doanh nghiệp còn cần phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình. Nếu trên thị trường có quá nhiều đối thủ, sự cạnh tranh trở nên gay gắt, khốc liệt… thì yếu tố thương hiệu càng cần được quan tâm, phát triển. Việc tìm hiểu đối thủ cạnh tranh là việc làm cần thiết và quan trọng giúp doanh nghiệp có những phương hướng phát triển thương hiệu đúng đắn và tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

Không những vậy, trong một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh như ngành bao bì nhựa; việc xây dựng và phát triển thương hiệu là cực kỳ khó khăn. Quá nhiều doanh nghiệp sẽ khiến các thông tin, thông điệp truyền tải bị loãng. Trong khi ngành sản xuất bao bì nhựa lại có rất ít các yếu tố để có thể tạo nên sự khác biệt. Từ đó, người tiêu dùng sẽ phân vân, khơng biết nên chọn lựa doanh nghiệp nào. Thậm chí các hoạt động phát triển thương hiệu sẽ rất khó đạt được hiệu quả và hình ảnh thương hiệu, sản phẩm dịch vụ sẽ khó có thể được người tiêu dùng ghi nhớ.

- Thói quen của người tiêu dùng

Thói quen của người tiêu dùng cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu vì nó chịu ảnh hưởng sự nhận thức, niềm tin của người tiêu dùng. Các nhà sản xuất cần hết sức quan tâm đến những thói quen của người tiêu dùng về những sản phẩm, dịch vụ nào đó. Những thói quen này hình thành từ hình ảnh về sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu và làm cho người tiêu dùng hành động lựa chọn dựa trên những niềm tin của họ. Nếu một số niềm tin đó là không đúng và gây trở ngại cho việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để điều chỉnh lại các niềm tin ấy.

1.3.2 Yếu tố bên trong

- Nhận thức của các lãnh đạo doanh nghiệp

Nhận thức của lãnh đạo doanh nghiệp là nhân tố đầu tiên và quan trọng nhất ảnh hưởng tới việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp. Bởi nhà lãnh đạo có toàn quyền quyết định về mọi vấn đề trong doanh nghiệp. Vì vậy, sự phát triển của thương hiệu phụ thuộc vào nhà lãnh đạo có quan niệm đúng về thương hiệu hay không, có coi

trọng thương hiệu, quan tâm về vấn đề phát triển thương hiệu hay không... Sự hiểu biết về thương hiệu của Ban giám đốc không chỉ định hướng đi đúng, mà cịn giúp toàn bộ cán bộ cơng nhân viên trong doanh nghiệp đoàn kết, thống nhất trong quá trình phát triển thương hiệu.

Đối với ngành sản xuất bao bì nhựa, có thể thấy rằng ít doanh nghiệp thực hiện hoạt động phát triển thương hiệu. Các doanh nghiệp thường chỉ đăng ký, xây dựng biểu tượng, khẩu hiệu, thiết kế website…nhưng lại chưa thực sự chăm chút và phát triển, quảng bá qua các phương tiện thông tin đại chúng.

- Nguồn lực của doanh nghiệp

Nguồn lực của doanh nghiệp bao gồm nguồn lực tài chính và nhân sự.

Tài chính là một nguồn lực tối quan trọng của một doanh nghiệp. Nó giúp cho

doanh nghiệp hoạt động được thường xuyên, phát triển và mở rộng... Đối với ngành sản xuất, nguồn lực tài chính lại càng quan trọng. Hệ thống máy móc phải hiện đại, đồng bộ… luôn cần được bảo trì và nâng cấp. Bởi rủi ro trong quá trình sản xuất là rất lớn; khi lỗi xảy ra có thể gây nhiều thiệt hại, phế phẩm tăng cao. Bên cạnh đó, đối khi doanh nghiệp cịn phải tích cực mở rộng mặt bằng, phạm vi thị trường hoạt động, đầu tư cho cơ sở hạ tầng là rất lớn. Chính vì vậy, nguồn lực tài chính là rất quan trọng cho hoạt động phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp sản xuất bao bì vừa và nhỏ khơng đủ chi phí để hoạt động, chưa nói đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu.

Nhân sự cũng là một yếu tố tác động không nhỏ tới phát triển thương hiệu.

Nguồn nhân lực của công ty ln địi hỏi lực lượng đơng đủ từ tất cả các khâu trong tất cả các quá trình. Chất lượng nhân lực quyết định lớn đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp.

Do đó, các công ty thường xuyên tuyển dụng, tổ chức, đào tạo và đãi ngộ nhân sự thích hợp để đảm bảo yêu cầu phát triển chất lượng dịch vụ của mình.

- Chất lượng sản phẩm

Cơ sở của thương hiệu là sản phẩm. Sản phẩm tồi là cách nhanh nhất đề làm mất thương hiệu trên thị trường. Vấn đề cốt lõi trong việc giữ gìn và phát triển thương hiệu bền vững là phải kết hợp hoàn hảo giữa chiến lược thương hiệu và chiến lược sản phẩm và phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Thương hiệu là hình ảnh của sản phẩm, của doanh nghiệp và chất lượng hình ảnh này chính là phụ thuộc vào chấp lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải xây dựng được uy tín và hình

ảnh thương hiệu bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng, xây dựng mạng lưới phân phối, đưa thương hiệu đến với tiêu dùng, đảm bảo sự gần gũi giữa thương hiệu và khách hàng.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA OPEC

2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của cơng ty, tình hình các yếu tố nội bộ liên quan tới phát triển thương hiệu.

2.1.1. Tình hình kinh doanh của công ty

2.1.1.1 Giới thiệu về Công ty Cổ Phần Nhựa Opec

Công ty Cổ phần nhựa Opec tiền thân là nhà máy nhựa Á Châu, thành lập năm 2002. Trải qua hơn 10 năm hình thành và phát triển, nay đã mở rộng quy mô với các nhà máy, chi nhánh và trung tâm phân phối hàng hóa khắp ba miền Bắc – Trung – Nam, trở thành một trong những doanh nghiệp nhựa hàng đầu Việt Nam và là đối tác chiến lược của nhiều doanh nghiệp trong nước và trên thế giới.

Sau nhiều năm, công ty đã trở thành tập đoàn phát triển bền vững về lĩnh vực nhựa và bao bì nhựa thân thiện với môi trường, tạo ra hàng vạn công ăn việc làm và đảm bảo thu nhập cao cho người lao động, mang lại lợi ích cho các cổ đơng và các nhà đầu tư, góp phần vào sự phát triển kinh tế của đất nước, tích cực tham gia bảo vệ mơi trường và có trách nhiệm với cộng đồng.

- Logo công ty:

Hình 2.1. Logo của Opec Plastics

- Tên Cơng ty: Công ty Cổ phần Nhựa Opec

- Tên giao dịch Quốc tế: Opec Plastics Joint Stock Company

- Năm thành lập: 2002

- Mã số thuế: 0104160054

- Trụ sở chính: Tầng 13-Tháp BIDV, số 194 Trần Quang Khải - P. Lý Thái Tổ, Q. Hoàn Kiếm, Hà Nội

- Điện thoại: 04 7306 8868

- Fax: 04 3795 1071

2.1.1.2. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty

Sau 15 năm thành lập và phát triển, Opec luôn là công ty dẫn đầu về thị trường bao bì nhựa và là một trong những thương hiệu mạnh và uy tín nhất tại thị trường Việt Nam cũng như trên thế giới.

Sự phát triển không ngừng của công ty được thể hiện thơng qua sự đa dạng hóa về dịng sản phẩm cũng như chất lượng của sản phẩm. Tất cả các dòng sản phẩm của Opec đều có doanh thu cao trong những năm gần đây. Sự lớn mạnh của Opec cịn được nhận thấy rõ rệt hơn thơng qua việc liên tục mở rộng thị trường cả về số lượng và chất lượng. Hiện tại, Opec đang sở hữu 3 chi nhánh tại 3 miền Bắc, Trung, Nam và rất nhiều các văn phòng đại diện ở trong và cả ngoài nước như Hoa Kỳ, Nhật Bản, Singapore…

Thị trường túi nilon tại bất cứ nơi đâu cũng là rất lớn tập trung nhiều ở các thành phố lớn, thị xã, thị trấn… vì ở đây nhu cầu bán hàng và mua hàng luôn luôn thường xuyên và mật độ rất cao. Công ty Cổ phần Nhựa Opec đã đưa ra và phân tích các đoạn thị trường mục tiêu của mình. Cụ thể như sau:

Tại thị trường trong nước: Công ty chọn ra 3 kênh thị trường chính với mặt hàng

là bao bì nhựa, đó là các kênh: bán buôn, kênh siêu thị, kênh dự án.

- Kênh bán buôn chủ yếu phục vụ các đại lý phân phối túi nilon tập trung nhiều tại các chợ lớn hoặc các cửa hàng kinh doanh túi nilon có quy mô nhỏ hơn.

- Kênh siêu thị thì cung cấp hàng cho các hệ thống siêu thị trên cả nước.

- Kênh dự án cũng cấp hàng hóa cho các đơn vị, tổ chức… có nhu cầu về sử dụng túi nilon như: các đơn vị sản xuất, khách sạn, nhà sách…

Tại thị trường nước ngồi: Cơng ty tập trung vào 2 kênh thị trường chủ yếu, đó là

kênh siêu thị và kênh dự án. Vì đây chủ yếu là thị trường Nhật và Châu Âu nên các quy trình phải được thực hiện một cách rất cẩn thận và tỉ mỉ, tránh khỏi những sơ suất dù là nhỏ nhất.

Bảng 2.1: Danh mục mặt hàng kinh doanh của Công ty Cổ phần nhựa Opec TT Các danh mục mặt hàng Tuyến mặt hàng

1 Túi nilon HDPE

- Kênh buôn - Kênh siêu thị - Kênh dự án - Xuất nước ngoài 2 Túi nilon LDPE

- Kênh buôn - Kênh siêu thị - Kênh dự án - Xuất nước ngoài

3 Túi nilon PP

- Kênh buôn - Kênh siêu thị - Kênh dự án - Xuất nước ngoài

4 Túi OPP

- Kênh buôn - Kênh siêu thị - Kênh dự án - Xuất nước ngoài

(Nguồn: Phịng Kinh doanh)

Cơng ty Cổ phần nhựa Opec đã và đang thực hiện thành công những dự án lớn, nhỏ về cung cấp sản phẩm bao bì nhựa cùng các đối tác tiêu biểu như:

Bảng 2.2: Danh sách một số khách hàng của Công ty Cổ phần Nhựa Opec

TT Khách hàng Sản phẩm cung cấp

1

Hệ thống siêu thị Vinmart, Vinmart +, Hệ thống siệu thị Intimex, Mường Thanh, Tmart, Kmart, Hệ thống siêu thị Fivimart, Thành Đô, Dabaco, Smart, Citimart...

- Túi thương mại (bày trên kệ hàng) - Túi thu ngân, hàng tiêu dùng - Màng bọc thực phẩm

- Túi Zipper - Túi rác

- Gang tay tự hủy 2 Siêu thị điện máy HC, Trần Anh, Nguyễn

Kim, Media Mart... - Túi in đựng sản phẩm 3 Công ty Bánh kẹo Hữu Nghị, Hải Hà...

- Túi đựng sản phẩm - Màng bọc

- Túi Zipper - Túi rác

4 Công ty thức ăn chăn nuôi Dabaco - Túi lót bao tải dứa 5 Khách sạn Daewoo, Hilton, Thắng Lợi... - Túi in

- Túi rác 6 Các đại lý phân phối bao bì nhựa trên toàn

quốc

- Các loại túi không in phục vụ nhu cầu đựng hàng hóa, túi rác...

7 Khách hàng tại thị trường nước ngoài

- Các loại túi in, túi không in - Màng bọc thực phẩm - Túi Zipper

(Nguồn: Phòng Kinh doanh) 2.1.1.3. Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm từ 2014-2016.

Bảng 2.3: Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm từ 2014-2016. Đơn vị: triệu đồng Năm Chỉ tiêu 2014 2015 2016 2014-2015 2015-2016 Chênh lệch tuyệt đối Chênh lệch tương đối (%) Chênh lệch tuyệt đối Chênh lệch tương đối (%) Doanh thu 117842 144561 200143 26719 22.67 55582 27.77 Chi phí 56635 74963 102347 18058 31.88 27384 26.75 Lợi nhuận 61207 69598 97796 8391 13.7 28198 28.83 (Nguồn: Phòng kế tốn) Nhận xét:

Thơng qua bảng kết quả trên, ta thấy tình hình kinh doanh khả quan trong những năm qua của Công ty Cổ phần nhựa Opec. Doanh thu hằng năm tăng khá ổn định. Doanh thu năm 2015 tăng 22.67% so với năm 2014 và doanh thu năm 2016 tăng 27.77% so với năm 2015. Điều đó cho thấy định hướng đúng đắn của công ty trong việc đầu tư vào thị trường mục tiêu, đồng thời cũng cho thấy tiềm năng phát triển của thị trường còn rất lớn.

Nếu như lợi nhuận năm 2015 tăng 13.7% so với năm 2014, năm 2016 lợi nhuận tăng 28.83% so với năm 2015 thì công ty vẫn cần đầu tư nhiều trang thiết bị mới và có chính sách mới hợp lí và phù hợp để phát triển hơn nữa trong tương lai.

2.1.2. Các yếu tố nội bộ của công ty

2.1.2.1. Nhận thức về vai trò của việc phát triển thương hiệu

Theo kết quả khảo sát sơ bộ, các cán bộ công nhân viên đều nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và việc phát triển thương hiệu với sự tồn tại và phát triển của công ty.

Trên thực tế, việc phát triển thương hiệu của công ty phần nào cũng đã được quan tâm. Thông qua phỏng vấn ban Giám Đốc công ty, hiện công ty cũng có bộ phận

chuyên trách về thương hiệu và các hoạt động phát triển thương hiệu tuy nhiên số lượng chưa được nhiều. Hiện nay, các hoạt động về thương hiệu do ban Giám Đốc chỉ đạo và phịng marketing/thương hiệu của cơng ty thực hiện. Tuy nhiên, việc phải kiêm nghiệm nhiều công việc và chưa có trình độ chuyên môn sâu về thương hiệu cũng như phát triển thương hiệu khiến hoạt động này tại công ty vẫn đang gặp phải những khó