Các yếu tố quyết định phối thức xúc tiến
- Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường
Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tùy theo thị trường tiêu dùng hay thị trường công nghiệp. Thị trường người tiêu dùng (B2C) thì quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến xúc tiến bán ,bán hàng cá nhân và cuối cùng là PR. Thị trường cơng nghiệp (B2B) thì bán hàng cá nhân có hiệu quả cao, tiếp đến xúc tiến bán, quảng cáo, cuối cùng PR.
- Cơ chế xúc tiến thương mại kéo - đẩy
Cơ chế đẩy: đòi hỏi các hoạt động marketing sử dụng lực lượng bán hàng và
quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm.
Cơ chế kéo: địi hỏi chí phí nhiều vào việc quảng cáo và cổ động chiêu khách để
hút nhu cầu thị trường. Nếu có hiệu lực người tiêu dùng sẽ hỏi mua mặt hàng ở các nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công ty bán buôn và tiếp nối tạo sức hút với các cơng ty sản xuất.
Mơ hình cơ chế kéo đẩy được thể hiện ở hình 2.
Hình 2: Các cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến thương mại
Cơ chế đẩy Cơ chế kéo Công ty Sản xuất Công ty Bán buôn Công ty Bán lẻ Người tiêu dùng Công ty Sản xuất Công ty Bán buôn Công ty Bán lẻ Người tiêu dùng
- Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua.
Hiệu năng so với chi phí của các cơng cụ xúc tiến thương mại sẽ thay đổi tùy theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua. Quảng cáo và PR giữ vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự “biết”, giai đoạn “hiểu” ở người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo, còn bán hàng cá nhân giữ vai trò thứ hai; giai đoạn “tin”của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn chào bán trực tiếp, theo sát đó là quảng cáo; cuối cùng “mua” là chức năng của chào hàng.
- Các giai đoạn chu kỳ sống mặt hàng
Hiệu năng các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tùy theo các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của mặt hàng. Trong giai đoạn giới thiệu quảng cáo và PR là rất thích hợp để tạo ra sự biết đến nhiều, cịn việc xúc tiến bán thì hữu ích cho việc kích thích mua dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và PR tiếp tục có hiệu lực để thuyết phục lơi kéo, xúc tiến bán có thể giảm bớt. Trong giai đoạn chín muồi, xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo, các công cụ khác đều bị giảm trừ và một số bị loại bỏ. Trong giai đoạn suy thối các cơng cụ như quảng cáo, PR, đều bị giảm thiểu, cơng cụ xúc tiến bán vẫn có tác dụng.
Xác định phối thức xúc tiến thương mại
Việc xác định phối thức XTTM thực chất đó là việc xác định tỷ lệ liều lượng, cường độ của các công cụ quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng marketing trực tiếp (các công cụ này xem chi tiết ở phần 2.1.3) trong một thời gian xác định. Các công ty luôn tìm phương cách để đạt hiệu năng XTTM cao bằng việc thế công cụ xúc tiến này bằng một công cụ khác, nếu thấy hiệu năng hơn. Nhiều cơng ty thay thế hình thức bán hàng cá nhân thay bằng hình thức bán hàng qua mạng, bán hàng qua điện thoại, qua catalogue…Có doanh nghiệp thì tập trung vào 3 cơng cụ chính như quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng hoặc có sự thay thế giữa việc bán hàng cá nhân tập trung vào sử dụng công cụ marketing trực tiếp hay sử dụng mạnh công cụ quảng cáo và giảm thiểu sử dụng các công cụ khác
Việc xác lập hỗn hợp xúc tiến càng trở nên tinh tế hơn khi một cơng cụ này có thể dùng để tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một cơng cụ khác ví dụ như ta phải
tiến thường gắn với các chiến dịch xúc tiến trong những thời gian cụ thể nhất định. Trong giai đoạn này, cơng ty tập trung vào 2 cơng cụ chính đó là quảng cáo và quan hệ cơng chúng để thực hiện mục tiêu thơng tin nhưng giai đoạn sau đó có thể cơng ty lại có sự kết hợp với cơng cụ khác như xúc tiến bán hoặc marketing trực tiếp hoặc giai đoạn tiếp theo thì có thể giảm cường độ quảng cáo, tăng xúc tiến bán… Để sự phối hợp này đạt hiệu quả cao, công ty cần phải xây dựng hệ thống xúc tiến của mình bằng việc lựa chọn các nhóm cơng cụ xúc tiến phù hợp với điều kiện và hồn cảnh thực tế của cơng ty.
Trong công ty, hỗn hợp phương tiện xúc tiến được xác lập như thế nào phải căn cứ vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần truyền thông vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các cơng cụ xúc tiến.
Phân bổ ngân sách theo từng công cụ
Các công ty trong cùng ngành rất khác nhau về cách phân chia ngân quỹ XTTM, có cơng ty tập trung ngân quỹ cho việc chào hàng (quảng cáo chỉ chiếm rất ít). Trong khi cơng ty khác chi mạnh cho quảng cáo. Có cơng ty lại gia tăng chi phí của xúc tiến bán liên quan quảng cáo, để đạt doanh số tăng nhanh hơn.
Ngày nay, marketing trực tiếp và các cơng cụ khác (ngồi quảng cáo) cũng nhận được các sự chú ý và cạnh tranh tăng trong ngân sách xúc tiến do: có nhiều phương pháp truyền thơng mới giúp cho các nhà marketing có thêm nhiều cách thức mới để đến các khách hàng tiềm năng, họ tăng thêm sự nhấn mạnh vào marketing trực tiếp, hơn nữa chi phí thuê các phương tiện truyền thơng gia tăng nhanh chóng và khả năng của khuyến mãi để thúc đẩy dùng thử, sự phát triển của sản phẩm hay nhãn hiệu và nhu cầu cần các công cụ xúc tiến mạnh mẽ hơn cũng dẫn tới sự chuyển đổi trong chiến lược.
Việc phân bổ ngân sách xúc tiến cho các công cụ phụ thuộc chủ yếu vào tỷ lệ, cường độ sử dụng các công cụ trong mỗi doanh nghiệp trong thời gian nhất định để phù hợp với mục tiêu marketing cũng như mục tiêu xúc tiến đặt ra.