7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông thương hiệu
1.3.1 Mơi trường bên ngồi
1.3.1.1 Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế
Đây là một yếu tố rất quan trọng có tác động trực tiếp đến hoạt động truyền thông thương hiệu. Sự tác động của các yếu tố của mơi trường này có tính chất trực tiếp và năng động hơn so với một số các yếu tố khác của môi trường tổng quát . Môi trường kinh tế được phán ánh thông qua: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, Lãi suất và xu hướng của lãi xuất trong nền kinh tế, Thu nhập bình quân đầu người, Chỉ số tiêu dùng,… Những diễn biến của môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe doạ khác nhau đối với từng doanh nghiệp. Nó tạo sự ảnh hưởng đến cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng và việc phân bổ thu nhập. Vì vậy cần phải nghiên cứu mơi trường kinh tế để giúp doanh nghiệp xác hình thức cho hoạt động truyền thơng thương hiệu
Mơi trường văn hóa- xã hội
Đây là 1 trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển của hoạt động truyền thông thương hiệu. Văn hóa- xã hội: Dưới ảnh hưởng của mỗi nền văn hoá, nhân cách, đạo đức, niềm tin, thái độ, hệ thống các giá trị.v.v. ở mỗi người được hình thành và phát triển. Qua nghiên cứu, người ta cũng thấy rằng, văn hóa – xã hội là một trong những yếu tố chủ yếu tác động, chi phối hành vi ứng xứ của người tiêu dùng, chi phối hành vi mua hàng của khách hàng. Thêm vào đó, tình cảm gia đình, sự hiểu biết xã hội, trình độ học vấn … vẫn là điều xuất phát khi mua sắm hàng hóa – dịch vụ. Từ sự tác động đó mà hoạt động truyền thơng thương hiệu sẽ đi theo hướng nào cho phù hợp nhất với nền văn hóa mà nó hướng tới.
Mơi trường chính trị- pháp luật
Đây là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh đến các quyết định truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp. Chính trị - pháp luật Việt Nam bao gồm hệ thống pháp luật liên quan đến hoạt động Marketing hay cụ thể hơn là hoạt động truyền thơng thương hiệu, hệ thống chính sách của nhà nước, cơ chế điều hành của Chính Phủ,… Các yếu tố này chi phối cả nội dung và phương tiện, phạm vi hoạt động truyền thông thương hiệu: luật thương mại điều chỉnh các hoạt động Marketing, các hành vi, lĩnh vực bị cấm trong quảng cáo.
Môi trường tự nhiên- công nghệ
Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn
lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, đồng thời cũng ảnh hưởng đến tâm lý, suy nghĩ, hành vi của khách hàng. Do vậy nó cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động truyền thơng thương hiệu của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tình hình khan hiếm tài ngun thiên nhiên, ơ nhiễm mơi trường. Các doanh nghiệp khi truyền thơng cho thương hiệu của mình cần nắm bắt những vấn đề mang tính thời sự nóng bỏng này để dễ dàng tiếp cận và chấp nhận ở đối tượng nhận tin của mình.
Mơi trường cơng nghệ: Cơng nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại
cho con người nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp. Ngày nay cơng nghệ thay đổi nhanh chóng. Cơng nghệ truyền thơng số hố, tin học hố, quang hố phát triển nhanh chóng, dễ dàng tiếp cận đến đối tượng nhận tin là những điều kiện cho sự thay đổi từ truyền thông truyền thông sang truyền thông hiện đại. Công nghệ trở thành vũ khi cạnh tranh truyền thông giữa các doanh nghiệp
Môi trường nhân khẩu học- dân cư
Dân cư: Thông thường các nhà quản trị phải phân tích cơ cấu dân số trên cơ sở
giới tính, tuổi tác để phân khúc và xác định thị trường mục tiêu, phải xác định được nhu cầu thực tế về sản phẩm hàng hố của mình và dựa vào đó để đưa ra chương trình truyền thơng phù hợp cho sản phẩm của mình.
Mơi trường nhân khẩu học phản ánh thông qua quy mô, mật độ, phân bổ dân số
đông người, khu vực nào nhiều thị trường mục tiêu, khách hàng tiềm năng mà cơng ty nhắm tới từ đó thiết lập các chương trình truyền thơng ở những nơi phù hợp, đạt hiệu quả cao nhất. Hơn nữa, đây cũng là nhân tố nói lên độ tuổi, giới tính cũng như học thức, hỗ trợ các chương trình truyền thơng có được một nội dung, mục tiêu phù hợp với từng đối tượng cụ thể.
1.3.1.2 Môi trường ngành
Khách hàng
Tập khách hàng của cơng ty ảnh hưởng rất lớn tới các chính sách truyền thông thương hiệu của công ty. Trước khi xây dựng bất kỳ một chương trình truyền thơng thương hiệu nào các cơng ty cũng luôn phải xác định tập khách hàng mà mình nhắm tới là ai? Đặc điểm nhân khẩu học của họ ra sao? Từ đó mới có thể đưa ra các kế hoạch cụ thể.
Đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh trong nghành: Số lượng và quy mô của đối thủ cạnh
tranh là cơ sở để xác định mức độ khốc liệt của cạnh tranh trên thị trường, tiềm lực của đối thủ, các chiến lược kinh doanh, chiến lược xúc tiến của đối thủ,… Là những yếu tố mà doanh nghiệp cần quan tâm khi quyết định và thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại. Trong các đối thủ cạnh tranh, Marketing chia thành 4 cấp độ khác nhau: cạnh tranh mong muốn, cạnh tranh giữa các sản phẩm với nhau, cạnh tranh trong cùng một sản phẩm, cạnh tranh giữa các nhãn hiệu. Bốn loại cạnh tranh trên mức độ gay gắt sẽ tăng dần lên và doanh nghiệp phải có chính sách truyền thơng thương hiệu ở mỗi cấp độ cho phù hợp.
Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Ngoài các đối thủ hiện hữu trong nghành, các
doanh nghiệp còn phải đối mặt với các đối thủ tiềm ẩn, đó là các doanh nghiệp có mong muốn tham gia vào thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động. Thị trường có mức tăng trưởng càng cao thì càng thu hút các đối thủ mới gia nhập. Doanh nghiệp cần phải có kế hoạch ứng phó khi các đối thủ này gia nhập thị trường.
1.3.2 Môi trường bên trong
Môi trường bên trong của một doanh nghiệp bao gồm: nguồn nhân lực, tài sản vật chất, các nguồn lực vơ hình. Đây là nhóm yếu tố quyết định khả năng hoạt động của doanh nghiệp, quyết định sự thành bại trên thị trường; trong đó nguồn lực quan
trọng nhất là con người. Hình ảnh, thương hiệu và văn hóa doanh nghiệp cũng được thể hiện một cách rõ ràng và các giá trị của doanh nghiệp không chỉ lan tỏa trong nội bộ mà còn đến với các khách hàng, đối tác bên ngồi. Nếu doanh nghiệp có những nhân viên tốt, chun nghiệp, có mơi trường làm việc tích cực sẽ truyền tải được ý nghĩa, sứ mệnh của sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu mà doanh nghiệp có thể đem đến với khách hàng. Vì vậy các yếu tố thuộc mơi trường bên trong có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động truyền thơng thương hiệu của doanh nghiệp.
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THƯC TRẠNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN VẬT GIÁ VIỆT NAM