7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
2.3 Kết quả phân tích thực trạng truyềnthơng thương hiệu của cơng ty cổ phần Vật
2.3.2 Thực trạng xác định mục tiêu, ngân sách truyền thông thương hiệu của công ty
công ty kinh doanh
2.3.2.1 Thực trạng xác định mục tiêu truyền thơng thương hiệu của cơng ty
Mục tiêu định tính
Theo khảo sát từ các chuyên gia, mục tiêu xây dựng độ nhận biết thương hiệu mà VNP muốn hướng đến là tăng độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu của cơng ty nói chung để tăng sự nhận biết về sản phẩm/ dịch vụ với từng thương hiệu nói riêng. Tuy nhiên theo khảo sát có đến 84,4% khách hàng chỉ biết đến VNP là một sàn TMĐT, họ chỉ biết đến vatgia.com mà khơng hề biết rằng thương hiệu VNP cịn bao gồm các sản phẩm/ dịch vụ về giải pháp bán hàng tồn diện Nhanh.vn, hay cổng trung gian thanh tốn Baokim. Việc tách rời truyền thông cho từng thương hiệu cũng như việc truyền thông chỉ chú trọng vào sàn TMĐT vatgia.com khiến công ty đánh mất một lượng không nhỏ khách hàng tiềm năng. Khách hàng đang bán hàng trên sàn vatgia.com cũng cần một giải pháp để quản lý bán hàng, quản lý số tồn sản phẩm nhưng họ không hề biết rằng dịch vụ ấy cũng thuộc VNP. Trong những năm tới, mục tiêu truyền thông của Vatgia.com sẽ là tăng từ 80% lên 95% khách hàng biết đến và nhận diện được hình ảnh của thương hiệu VNP, đồng thời phải nhận biết được những thương hiệu về sản phẩm, dịch vụ công ty đang kinh doanh.
Mục tiêu cung cấp thông tin đến uốn nắn những nhận thức sai lệch của khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ của công ty: Các nhà quản trị của VNP mong muốn đem
đến cho khách hàng hệ thống thơng tin, tồn diện, chính xác nhất về các sản phẩm/ dịch vụ của mình. VNP muốn khách hàng sử dụng tồn diện các dịch vụ của mình từ
việc bán hàng trên sàn vatgia.com đến việc sử dụng công cụ quản lý bán hàng, dịch vụ giao hàng của nhanh.vn và thanh tốn qua cổng thanh tốn baokim để tối đa hóa nhu cầu của khách hàng.Việc cung cấp thơng tin nhanh chóng, đầy đủ và tồn diện sẽ giúp VNP thay đổi nhận biết của mình về các sản phẩm dịch vụ của cơng ty đồng thời tối đa hóa chi phí khi truyền thơng riêng lẻ từng sản phẩm/ dịch vụ với thương hiệu riêng.
Mục tiêu tăng giá trị thương hiệu: Thông qua các hoạt động truyền thông
thương hiệu VNP mong muốn rằng khách hàng sẽ biết đến mình nhiều hơn, cũng như hiểu đúng bản chất của sản phẩm,dịch vụ cơng ty cung cấp. Từ đó tăng số lượng hợp đồng, tăng số lượng giao dịch thành công, tăng lợi nhuận và tăng giá trị thương hiệu trong lòng khách hàng. Tuy nhiên, sau hơn 8 năm hình thành và phát triển, thương hiệu VNP cũng đã được mọi người biết đến, đã được công nhận và đã giúp cho việc kinh doanh của VNP phát triển tương đối tốt, nhưng vẫn chưa thể đạt đến độ tăng giá trị thương hiệu trong lòng khách hàng được.
Mục tiêu định lượng:
Đối với khách hàng cá nhân bán hàng trên sàn TMĐT vatgia.com của VNP: Tăng tỷ lệ chốt hợp động từ 60% lên 75%, tỷ lệ tái ký từ 70% lên 85%.
Đối với khách hàng mua hàng trên sàn TMĐT vatgia.com của VNP: Tăng tỷ lệ hài lòng về chất lượng dịch vụ khi mua từ 70% lên 80%.
Đối với khách hàng sử dụng dịch vụ khác của VNP ( phần mềm quản lý bán hàng nhanh.vn, cổng thanh toán trực tuyến baokim.vn, ...) Tăng tỷ lệ chốt hợp đồng từ 50% lên 70%.
Doanh số tồn cơng ty tăng 15%, chiếm lĩnh vị trí đứng đầu trên thị trường TMĐT tại Việt Nam
2.3.2.2 Xác định ngân sách truyền thông thương hiệu của công ty
Phương pháp xác lập ngân sách cho hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty: Dựa theo tỷ lệ % doanh số bán dự kiến mà công ty đưa ra ngân sách cho
các hoạt động truyền thông, khoảng 1% doanh thu mỗi năm. Tính theo năm 2016 thì ngân sách dành cho hoạt động truyền thông khoảng 4 tỷ. Đây là mức ngân sách cho tất cả các dự án trong công ty
Bảng 4 : Phân bổ ngân sách truyền thông thương hiệu của VNP năm 2016 Quảng cáo Quan hệ
công chúng Marketing trực tiếp Bán hàng cá nhân Xúc tiến bán Năm 2016 10%= 400 triệu 12%=480 triệu 25%=1 tỷ 38%= 1 tỷ 520 triệu 15%= 600 triệu
(Theo kết quả phỏng vấn bà Nguyễn Ngọc Huyền - trưởng phòng marketing Vatgia.com)
2.3.3 Thiết kế chương trình truyền thơng
Nội dung thơng điệp truyền thơng được diễn tả bằng hình ảnh, chữ viết, biểu tượng, thơng điệp truyền thơng:
Tên thương hiệu: Sau khi điều tra có đến 66,7% khách hàng đều nhận biết VNP
thông qua tên thương hiệu của cơng ty. Có 62,2% khách hàng đánh giá rằng tên thương hiệu độc đáo và nổi bật; 53,3 % tên thương hiệu gần gũi, có ý nghĩa và 48,8% cho rằng tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ, có thể dễ dàng nhận biết. Khách hàng dễ dàng nhận biết tên thương hiệu của công ty so với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy khi thiết kế các chương trình truyền thơng VNP ln cố gắng chú trọng làm nổi bật tên thương hiệu của cơng ty mình để khách hàng sớm ghi nhớ tên thương hiệu của công ty, ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng, để khi nhớ đến tên thương hiệu khách hàng sẽ nhớ tới cơng ty thay vì đối thủ cạnh tranh.
Logo: Khi được hỏi về logo của cơng ty chỉ có 3/45 người nhớ về logo của cơng
ty là ngơi sao tạo bởi 4 hình tam giác xếp vng góc với 5 màu trắng, xanh lá cây, xanh nước biển, đỏ, vàng. Chỉ có 13,3% khách hàng đồng ý rằng logo có sự khác biệt và ấn tượng; 20% cho rằng logo dễ nhớ và có ý nghĩa. Mặc dù ý nghĩa ý nghĩa ấn sau logo của công ty mang rất nhiều ý nghĩa nhưng lại gây nhàm chán trong khách hàng và không thực sự tạo được ấn tượng.
Thông điệp truyền thông của VNP: “Thiên đường mua sắm”. Khi được điều tra
có 26,63% khách hàng nhận biết được VNP thông qua thông điệp của công ty. Có 44,4% khách hàng đồng ý rằng thơng điệp dễ đọc, dễ nhớ, dễ hiểu và 55,6% cho rằng thông điệp có ý nghĩa, đem lại độ tin cậy cho khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ công ty. Tuy nhiên, thông điệp này đang tập trung vào đối tượng khách hàng là người mua
hàng cuối cùng trên sàn vatgia.com mà quên mất những đối tượng khách hàng khác. Điều này làm giới hạn và không phù hợp đối với những khách hàng mục tiêu mà VNP đang muốn hướng đến.