(Nguồn: Kotler)
Mọi doanh nghiệp trên thị trường ln vận động để tạo ra sự chuyển hóa tập khách hàng theo hướng mở rộng tập khách hàng của mình và do vậy tập khách hàng hiện hữu của doanh nghiệp luôn thay đổi về cơ cấu, một số khách hàng sẽ bị chuyển hóa thành khách hàng của đối thủ cạnh tranh, trong khi một số khách hàng khác của đối thủ cạnh trạnh lại chuyển hóa thành khách hàng của doanh nghiệp. Ngoài ra, các doanh nghiệp đều nỗ lực để chuyển hóa những khách hàng trên thị trường tiềm năng trở thành khách hàng của mình. Q trình chuyển hóa khách hàng được biểu hiện trong Bảng 1.1 sau đây:
Bảng 1.1. Tiến động chuyển hóa tập khách hàng trên thị trường
Những khách hàng Chuyển hóa Có thể là khách hàng tiềm năng của cơng ty
- Hiện hữu của công ty - Hiện hữu của đối thủ - Tiềm năng của công
ty
Cạnh tranh Công ty
Công ty và cạnh tranh
(Nguồn: Ph.Kotler)
Trong mọi nỗ lực, doanh nghiệp luôn phấn đấu và tác động để chuyển hóa từ bậc thị trường hiện hữu sang bậc thị trường được cung, hay chí ít doanh nghiệp cũng phải tiệm cận được thị trường được cung. Bên cạnh các nỗ lực để tiếp cận bậc thị trường được cung, doanh nghiệp còn cần quan tâm tới các phân đoạn khác trong thị trường khả hiệu lực mà doanh nghiệp chưa có điều kiện tiếp cận
Khi doanh nghiệp xác định một hoặc một vài đoạn thị trường nào đó trong các thị trường hiện hữu thỏa mãn những đặc trưng của một đoạn thị trường chiến lược thì doanh
Dung lượng TT TT tiềm năng 10% TT tiềm năng TT được cung TT hữu hiệu TT khả hiệu lực TT hiện tại 20% 30% 40% 5% 100% a. TT tổng thể b. TT công ty
nghiệp sẽ tập trung nỗ lực để mở rộng thị trường hiện hữu đó. Việc mở rộng thị trường hiện hữu ở mức độ càng lớn sẽ càng mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp trong dài hạn. Với các đoạn thị trường được xác định sẽ trở thành thị trường chiến lược thì mục tiêu của doanh nghiệp sẽ không chỉ dừng lại mở rộng ở mức tiệm cận thị trường được cung mà chắc chắn phải chuyển từ bậc thị trường hiện hữu sang bậc thị trường được cung và xâm nhập càng sâu càng tốt vào bậc thị trường được cung
Trong trường hợp doanh nghiệp không lựa chọn bất cứ đoạn thị trường hiện hữu nào của doanh nghiệp để trở thành thị trường chiến lược thì doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường khác trong bậc thị trường khả hiệu lực, thỏa mãn các đặc trưng của thị trường chiến lược để phát triển trở thành thị trường chiến lược của doanh nghiệp.
1.2.2.2. Lý thuyết về lợi thế canh tranh và chiến lược cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh là những thế mạnh vượt trội, không dễ bị sao chép của doanh nghiệp so với những đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Doanh nghiệp khi hoạt động trên thị trường có thể lựa chọn phát triển lợi thế cạnh tranh theo một trong hai hướng là chi phí thấp hoặc khác biệt hóa.