Căn cứ kết quả phân tích và đánh giá các yếu tố môi trường bên trong và môi trường bên ngồi của Viettel Telecom, các nhà quản trị có thể tiến hành tổng hợp lại để hoạch định chiến lược kinh doanh cụ thể cho Viettel Telecom dựa vào phương pháp phân tích TOWS.
Điểm mạnh
1. Mạng lưới chi nhánh đại lý, trung gian rộng
2. Chi phí hoạt động được kiểm soát chặt chẽ
3. Vị thế cạnh tranh mạnh 4. Đội ngũ nhân viên trẻ, năng động.
5. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ được chú trọng nhiều hơn.
Điểm yếu
1. Chưa có hệ thống quản trị thị trường chiến lược hoàn chỉnh
2. Thiếu ngân quỹ cho một số hoạt động trong đó có quản trị thị trường chiến lược.
3. Các dịch vụ giá trị gia tăng còn chưa đa dạng.
4. Bộ phận kế hoạch kinh doanh chưa chủ động xây dựng kế hoạch kinh doanh qua nghiên cứu thực tế thị trường.
Cơ hội
1.Nền kinh tế Việt Nam đang tăng trưởng ổn định
2. Nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày càng cao.
3. Cơ sở hạ tầng phát triển nhanh
4. Có sự hậu thuẫn lớn của Bộ Quốc phịng, Bộ TT&TT. 5. Tình hình chính trị ổn định, chính sách mở cửa kinh tế ngày càng có hiệu quả
Kết hợp S/O
1. S1, S2, S3, S4, S5 + O1, O2, O2, O4:
Thâm nhập và phát triển thị trường
2. S2, S3, S4 + O2, O4:
Đa dạng hóa danh mục dịch vụ
Kết hợp S/T
1. S2, S3, S4 + T3, T5:
Khác biệt hóa dịch vụ
2. S2, S4 + T1, T5:
Duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ
Thách thức
1. Cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt.
2. Chịu sự điều chỉnh hoạt động kinh doanh do là đơn vị khống chế thị trường
3. Chi phí hoạt động tăng 4. Sự phát triển nhanh của các dịch vụ thay thế 5. Nhu cầu về chất lượng dịch vụ ngày càng cao. Kết hợp W/O 1. W2 + O2, O4: Mở rộng mạng lưới phủ sóng Kết hợp W/T 1. W2, W3, W4 + T1:
Tái cấu trúc lại cơ cấu đào tạo nhân viên có chun mơn cao để đối phó hiệu quả với đối thủ cạnh tranh.
Mơ hình TOWS thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản: (1) SO (Strengths - Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của Viettel Telecom để tận dụng các cơ hội thị trường; (2) WO (Weaks - Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của Viettel Telecom để tận dụng cơ hội thị trường; (3) ST (Strengths - Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của của Viettel Telecom để tránh các nguy cơ của thị trường; (4) WT (Weaks - Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của Viettel Telecom để tránh các nguy cơ của thị trường.
Để lập ma trận SWOT người quản trị phải thực hiện qua 08 bước như sau: + Bước 1: Liệt kê những cơ hội chủ yếu từ mơi trường bên ngồi.
+ Bước 2: Liệt kê những đe dọa chủ yếu từ môi trường bên ngoài. + Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu của doanh nghiệp. + Bước 4: Liệt kê các điểm yếu chủ yếu của doanh nghiệp.
+ Bước 5: Kết hợp các điểm mạnh với cơ hội hình thành các chiến lược (SO). + Bước 6: Kết hợp các điểm yếu với cơ hội hình thành các chiến lược (WO). + Bước 7: Kết hợp các điểm mạnh với đe dọa hình thành các chiến lược (SO). + Bước 8: Kết hợp các điểm yếu với đe doạ hình thành các chiến lược (WT)
3.3.2. Xác định và lựa chọn thị trường chiến lược trong kinh doanh dịch vụ viễn thông của Tổng công ty viễn thông Viettel của Tổng công ty viễn thông Viettel
a. Xác định và lựa chọn thị trường chiến lược trong kinh doanh dịch vụ viễn thơng
Phương thức và tiêu chí phân đoạn mà Tổng cơng ty viễn thông Viettel đang sử dụng hiện tại là rất phù hợp với đặc điểm kinh doanh trên thị trường Việt Nam. Viettel Telecom cần tiếp tục củng cố việc thực hiện phân đoạn tạo cơ sở cho việc lựa chọn và thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất.
Sau khi đã phân đoạn thị trường, Viettel Telecom cần nhận dạng nhu cầu, động cơ, hành vi mua của khách hàng trên từng phân đoạn. Việc nhận dạng hướng tới hai mục tiêu rõ ràng. Một là phân đoạn thị trường đó có thể trở thành thị trường chiến lược của Viettel Telecom trong dài hạn được hay khơng. Hai là, Viettel Telecom có khả năng đáp ứng được các phân đoạn đó hay khơng, nói cách khác là Viettel Telecom có hội tụ các điều kiện nội và ngoại lực để thỏa mãn nhu cầu trên phân đoạn đó hay khơng. Từ đó, Viettel Telecom cần lựa chọn cho mình những phân đoạn thị trường phù hợp. Có nhiều cách để lựa chọn phân đoạn thị trường nào đó trở thành thị trường chiến lược nhưng không phải cách lựa chọn
nào cũng là hiệu quả và đoạn thị trường được lựa chọn là hiệu quả. Đoạn thị trường hiệu quả được hiểu là một nhóm các khách hàng mà Viettel Telecom có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của Viettel Telecom. Vì vậy việc lựa chọn, định vị thị trường chiến lược đòi hỏi phải đáp ứng một số yêu cầu cơ bản sau:
- Đo lường ở mức tương đối được: Quy mô, sức mua, đặc điểm của khách hàng... đều đo lường ở mức độ tương đối được.
- Có quy mơ đủ lớn: Phân đoạn thị trường được lựa chọn phải hình thành được những nhóm khách hàng có quy mơ đủ lớn, hứa hẹn khả năng sinh lời.
- Có tính khả thi: Các đoạn thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu quả. - Có thể phân biệt được: Đoạn thị trường chiến lược phải khác biệt về quan niệm, mức độ đáp ứng các yêu cầu chiến lược để ra, và mục tiêu của doanh nghiệp.
- Có thể hoạt động được: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút và phục vụ những thị trường đó.
b. Định vị giá trị cung ứng trên thị trường chiến lược trong kinh doanh dịch vụ viễn thông
Cạnh tranh thành công trong ngành viễn thơng hiện nay địi hỏi Viettel Telecom phải tham gia vào công việc định vị giá trị cung ứng tối ưu cho khách hàng của mình. Điều này yêu cầu Viettel Telecom khi đáp ứng dịch vụ tới khách hàng cần phải quan tâm sâu sắc hơn đến chất lượng dịch vụ, mức độ đa dạng của các sản phẩm, giá cước, dịch vụ chăm sóc khách hàng, cũng như các nhu cầu khác biệt khác của khách hàng trên thị trường chiến lược.
Giá trị khách hàng là phương thức để đánh giá những đóng góp của cơng ty cho khách hàng, dựa trên những sản phẩm, dịch vụ và những giá trị cống hiến cho cộng đồng. Hiển nhiên, định vị cung ứng hiệu quả là then chốt nếu Viettel Telecom muốn đáp ứng nhu cầu khách hàng và cung cấp giá trị. Nhưng điều gì xác định giá trị khách hàng trong nhiều phân khúc khác nhau? Giá trị khách hàng được đo lường như thế nào? Công nghệ thông tin được sử dụng để gia tăng giá trị khách hàng như thế nào? Định vị cung ứng đóng góp vào giá trị khách hàng như thế nào? Những khuynh hướng hiện nay về giá trị khách hàng chẳng hạn sự phát triển của các mối quan hệ và các trải nghiệm tác động đến định vị cung ứng như thế nào? Các chiến lược giá “thơng minh” có thể được sử dụng để nâng cao thành tích khơng? Đưa ra phương án trả lời cho những câu hỏi đó là Viettel Telecom đã lựa chọn cho mình những giá trị riêng biệt cho đoạn thị trường chiến lược từ đó đưa ra chiến lược định vị phù
hợp thông qua các nỗ lực marketing của mình. Bên cạnh đó, Viettel Telecom cũng cần chú trọng bổ sung những giá trị làm tăng độ hài lòng của khách hàng.
3.3.3. Hoạch định chiến lược đáp ứng thị trường chiến lược dịch vụ viễn thông di động của Tổng công ty viễn thông Viettel của Tổng công ty viễn thông Viettel
a. Quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàng
Tổng công ty viễn thông Viettel cần sắp xếp lại hệ thống các công ty con, chi nhánh, đại lý, cửa hàng cho phù hợp để đảm bảo mọi tỉnh, thành phố, đô thị, khu vực nông thôn, miền núi, hải đảo trên cả nước đều có mạng lưới cửa hàng, đại lý rộng khắp tạo thuận lợi cho khách hàng khi làm thủ tục, dịch vụ.
Chú trọng phát triển hệ thống đại lý chuyên biệt, đây là một kênh rất quan trọng và trung thành trong hệ thống phân phối. Đại lý chuyên biệt có chức năng như một cửa hàng của các công ty thông tin di động như thu cước, hòa mạng mới, làm dịch vụ... Đảm bảo mỗi địa phương như quận, huyện thuộc các tỉnh, thành phố trên cả nước có ít nhất 2 đại lý chun biệt, mỗi huyện có ít nhất 1 đại lý chuyên biệt. Thông qua hệ thống đại lý chuyên biệt gần như mạng lưới cửa hàng của Viettel Telecom sẽ có mặt ở khắp mọi nơi tạo thuận tiện cho khách hàng.
Nâng cao vai trị của cửa hàng, chi nhánh, cơng ty con của Viettel Telecom tại thị trường các tỉnh, thành phố lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Quảng Nam... cũng như phát triển mạnh hệ thống điểm bán lẻ trong khu vực này. Chú trọng nâng cao tỷ trọng hình thức nạp tiền qua tin nhắn chiếm 60% giao dịch và chiếm hơn 50% doanh thu.
Bên cạnh đó, Viettel Telecom cũng cần hoạch định các chính sách ưu đãi với đại lý. Đại lý là một yếu tố rất quan trọng trong kênh phân phối bán hàng của bất kì một doanh nghiệp nào, và phần lớn doanh thu phụ thuộc vào đại lý, do đó cần có những chính sách ưu đãi đặc biệt tạo điều kiện thuận lợi cho kênh phát triển.Viettel Telecom cần thành lập bộ phận hỗ trợ, chăm sóc các điểm bán lẻ cũng như hệ thống kênh phân phối đại lý chuyên thông qua các giải pháp như là:
- Hỗ trợ ấn phẩm quảng cáo, băng rơn, áp phích, đào tạo nghiệp vụ bán hàng. - Hỗ trợ treo bảng hiệu cho đại lý miễn phí.
- Hỗ trợ chi phí quảng cáo và giới thiệu dịch vụ: 1.000.000 đồng/tháng.
- Thành lập tổ hỗ trợ đại lý tại phòng bán hàng và tại các trung tâm trả lời khách hàng. Ngoài mức hoa hồng áp dụng cho đại lý khi mua hàng, Viettel Telecom cần áp dụng chính sách khuyến khích đại lý đẩy nhanh khối lượng hàng bán thơng qua chính sách chiết
khấu ưu đãi đối với những đại lý mua hàng với số lượng lớn, cụ thể đề xuất giải pháp như sau:
- Hỗ trợ huấn luyện, đào tạo các nhân viên đại lý kĩ năng bán hàng, thủ tục nghiệp vụ, dịch vụ mới. Hỗ trợ đại lý băng rơn, tờ rơi, ấn phẩm...
- Định kì hàng năm tổ chức hội nghị đại lý để tơn vinh các đại lý có doanh thu cao đồng thời xây dựng mối quan hệ vững chắc giữa đại lý và công ty.
- Thu thập các ý kiến phản hồi của đại lý, nghiên cứu chính sách hỗ trợ đại lý, mạng lưới phân phối của các đối thủ cạnh trạnh để có những thay đổi kịp thời theo tình hình thị trường để củng cố mạng lưới phân phối.
Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng song song với việc mở rộng mạng lưới phân phối, Viettel Telecom cần chú trọng nâng cao chất lượng phục vụ của mạng lưới phân phối. Cụ thể như sau:
- Tiêu chuẩn hóa các chi nhánh, cửa hàng, đại lý trên cả nước về màu sắc, trang trí, trưng bày.
- Lắp đặt hệ thống xếp hàng tự động tại các cửa hàng chính của Viettel Telecom tạo sự văn minh, lịch sự và hiện đại tránh các trường hợp chen lấn, người đến sau thì được phục vụ trước. Trong khi khách hàng chờ để làm thủ tục được phục vụ nước uống, đọc báo, truy cập Internet, chơi game online miễn phí, xem tivi quảng cáo về dịch vụ di động... để tạo tâm lý thoải mái cho khách hàng.
- Thường xuyên tổ chức đào tạo nghiệp vụ, kĩ năng giao tiếp, thái độ phục vụ cho đội ngũ giao dịch viên. Xây dựng quy chế khen thưởng gắn liền với chất lượng phục vụ khách hàng.
- Định kì và đột xuất kiểm tra, giám sát các kênh phân phối và chất lượng phục vụ của các giao dịch viên để có những điều chỉnh, nhắc nhở kịp thời nhằm đảm bảo khách hàng luôn được phục vụ một cách tốt nhất.
b. Quản trị truyền thông Marketing và xúc tiến thương mại hỗn hợp
(1) Đối với hoạt động quảng cáo:
Viettel Telecom cần thực hiện các giải pháp sau đây:
Thứ nhất, quảng cáo đối với dịch vụ viễn thông là cơng việc rất khó khăn xuất phát từ đặc điểm khơng hiện hữu của dịch vụ, khách hàng khó có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ nói chung và dịch vụ viễn thơng nói riêng khi chưa tiêu dùng nó. Vì vậy Viettel Telecom cần tăng ngân sách cho công tác quảng cáo để có thể hồn thiện và làm tốt hơn
các vấn đề về nội dung, công cụ và tần suất quảng cáo.
Thứ hai, Viettel Telecom có thể ký kết với một số công ty quảng cáo thực hiện hoạt động sáng tạo thể hiện chiến lược marketing trong một năm. Hàng năm có những đánh giá chất lượng hiệu quả của những cơng ty này để có những phương án điều chỉnh, chuyển đổi, đảm bảo hiệu quả theo các kế hoạch đề ra trong 5 năm hoặc 10 năm.
Thứ ba, định hướng chung cho hoạt động quảng cáo xây dựng thương hiệu mạnh trên cơ sở: liên tục đưa ra các dịch vụ mới và duy trì vị trí dẫn dầu về dịch vụ giá trị gia tăng, duy trì chất lượng của dịch vụ đảm bảo là đơn vị có dịch vụ tốt nhất, các hoạt động quảng cáo nhằm củng cố thương hiệu.
Thứ tư, đa dạng hóa các hình thức quảng cáo thơng qua việc sử dụng các phương tiện truyền thơng như truyền hình, báo chí, pano, áp phích, đài phát thanh… để tạo sự thu hút cho khách hàng về Viettel Telecom cũng như các dịch vụ được cung cấp. Viettel Telecom cần chú trọng việc xây dựng những chương trình quảng cáo đặc sắc, ấn tượng mang lại hiệu quả cao trong công tác quảng bá thương hiệu. Chú trọng làm giàu nội dung quảng cáo và tăng tần suất quảng cáo cả về diện rộng và chiều sâu. Đảm bảo được thơng điệp ngắn gọn, dễ nhớ, đảm bảo tính truyền tải lưu lượng thơng tin cao, đặc biệt phải khắc họa được những đặc trưng của dịch vụ viễn thông di động Viettel Telecom đang cung cấp. Tần suất quảng cáo tăng lên để có thể gây được sự chú ý của khách hàng.
Thứ năm, mở diễn đàn trên web về dịch vụ viễn thông di động để tạo sân chơi giao lưu giữa các khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động của Viettel Telecom từ đó tạo lịng trung thành của người tiêu dùng. Viettel Telecom cũng có thể tài trợ các chương trình trị chơi trên truyền hình và thu hút nhiều người tham gia theo dõi trên truyền hình thơng qua các giải thưởng ấn tượng như “thuê bao sử dụng miễn phí suốt đời”, “nhân vật đặc biệt của cơng ty trong tuần”.
Thứ sáu, tổ chức các sự kiện thu hút sự chú ý của đông đảo quần chúng nhân dân đếnthương hiệu của công ty như tổ chức ngày hội di động với nhiều phần thưởng hấp dẫn hay cuộc thi nhắn tin tốc độ.
(2). Công tác khuyến mại:
Để tránh tình trạng khuyến mại tràn lan, khuyến mại sau chồng lên khuyến mại trước và người tiêu dùng nhàm chán trước các chương trình khuyến mãi hoặc chỉ đợi khuyến mại thì mới sử dụng sản phẩm, hết đợt khuyến mại thì bỏ sim sử dụng số khác... thì Viettel Telecom cần phải có kế hoạch khuyến mãi, nội dung chương trình rõ ràng và nhằm vào đối
tượng khách hàng cụ thể và tập trung vào các giải pháp sau đây:
Thứ nhất, tiếp tục sử dụng các hình thức có hiệu quả (tặng tiền vào tài khoản + thời hạn sử dụng). Tăng cường hình thức khuyến mãi tặng ngày (ngày nhận và ngày gọi) cho thuê bao trả trước để giảm chi phí khuyến mại.