(Nguồn: Nguyễn Hoàng Long & Nguyễn Hoàng Việt, 2011)
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị thị trường chiến lược trong kinh doanh dịch vụ viễn thông của doanh nghiệp vụ viễn thông của doanh nghiệp
1.4.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp là môi trường bao gồm tất cả các nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng, tác động đến hoạt động và kết quả thực hiện của doanh nghiệp. Những lực lượng này là những lực lượng doanh nghiệp không thể khống chế được mà doanh nghiệp phải theo dõi và thích ứng với chúng. Cần lưu ý là khơng nhất thiết phải phân tích hết các nhân
Xác định vấn đề để đo lường Xây dựng các tiêu chuẩn Đo lường các kết quả Kết quả có phù hợp với tiêu chuẩn? Hành động điều chỉnh Dừng lại
tố môi trường thay đổi nhưng bắt buộc phải nhận dạng được các nhân tố, lực lượng có tác động với cường độ lớn, liên tục và đặc biệt với ảnh hưởng trong trung và dài hạn đến vị thế chiến lược, đến cách thức xác định thị trường chiến lược và các mục tiêu của doanh nghiệp. Từ đó, có thể tạo ra những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới công tác quản trị thị trường chiến lược của doanh nghiệp. Về cơ bản, các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố sau đây: - Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế: Những thay đổi chủ yếu về thu nhập, giá cả, tiết kiệm của người tiêu dùng và chính sách tín dụng của ngân hàng tác động đến mọi hoạt động của doanh nghiệp, trong đó có quản trị thị trường chiến lược. Các chỉ số kinh tế quan trọng này đều là các nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp tới sức mua của người tiêu dùng vì thế phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập, và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng để có những dự đốn về thị trường chiến lược và có các điều chỉnh cho phù hợp.
- Các yếu tố thuộc mơi trường chính trị, pháp luật: bao gồm hệ thống pháp luật, chính sách, bộ máy thực thi pháp luật. Những thay đổi về luật pháp và các qui định về kiểm sốt ơ nhiễm, đảm bảo cơ hội kiếm việc làm, an tồn sản phẩm, quảng cáo, kiểm sốt giá cả,...có thể tác động đến cơng tác quản trị và thị trường chiến lược của doanh nghiệp. Vì vậy, việc nắm vững các đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh như các đạo luật bảo vệ cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng và xã hội là điều cần thiết với mọi doanh nghiệp.
- Các yếu tố thuộc mơi trường văn hóa: Những giá trị văn hóa chủ yếu của một xã hội được thể hiện trong quan điểm của khách hàng đối với bản thân mình, người khác, tổ chức, đối với xã hội, tự nhiên và vũ trụ… Thái độ của công chúng đối với doanh nghiệp và sản phẩm của nó. Những thay đổi về lối sống và quan niệm giá trị của khách hàng có thể tác động mạnh mẽ đến việc tiêu dùng hoặc định hướng tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, có thể làm xuất hiện những cơ hội kinh doanh mới hoặc những mối đe dọa mới. Thông qua đó có thể tác động và tạo ra những thay đổi trong công tác quản trị thị trường chiến lược của doanh nghiệp.
- Các yếu tố thuộc môi trường tự nhiên và dân cư: Xu hướng thay đổi về chi phí và mức độ sẵn có của các nguồn tài nguyên thiên nhiên và năng lượng cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp. cũng như mức độ quan tâm của doanh nghiệp đến tình trạng ơ nhiễm và các biện pháp đã áp dụng để bảo vệ mơi trường đều có tác động đến cơng tác quản trị thị trường chiến lược của doanh nghiệp, để doanh nghiệp phải điều chỉnh, xác định lại mục tiêu, thậm chí định vị lại thị trường. Bên cạnh đó, quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành
phố, khu vực và quốc gia, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mơ hình hộ gia đình cũng như các đặc tính tiêu dùng của các thị trường mục tiêu và cộng đồng tại đại bàn hoạt động khác nhau đều có tác động tới việc xác định, điều chỉnh các mục tiêu của thị trường chiến lược cũng như lựa chọn các giải pháp phù hợp để đạt mục tiêu và quản trị thị trường chiến lược.
- Các yếu tố thuộc môi trường công nghệ: Tốc độ tăng trưởng của mọi hoạt động kinh doanh đều chịu ảnh hưởng của chất lượng và số lượng công nghệ mới. Mỗi cơng nghệ đều là một lực lượng có thể tạo ra thuận lợi cũng như gây khó khăn cho hoạt động của sản xuất kinh doanh. Vì vậy cần theo dõi các xu hướng phát triển của cơng nghệ, thích ứng và làm chủ công nghệ mới để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách và nâng cao hiệu quả quản trị kinh doanh trong đó có quản trị thị trường chiến lược của doanh nghiệp, hợp tác chặt chẽ với những người làm cơng tác nghiên cứu phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu theo hướng thị trường nhiều hơn và phải cảnh giác với các hậu quả không mong muốn do đổi mới gây ra.
1.4.2. Các yếu tố thuộc môi trường ngành kinh doanh
a. Đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh là một việc tất yếu trong tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và kinh doanh dịch vụ viễn thơng nói riêng. Việc cạnh tranh cơng bằng đem lại tính tích cực cho nền kinh tế, các doanh nghiệp cùng tham gia cung cấp một hoặc một nhóm các sản phẩm dịch vụ viễn thông sẽ thúc đẩy các doanh nghiệp phải có trách nhiệm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hồn thiện các chính sách khách hàng và giảm phí dịch vụ. Với cơ chế, chính sách ngày càng rộng mở trong cung cấp dịch vụ viễn thông, việc tham gia ngày càng nhiều vào lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông của nhiều doanh nghiệp làm cho sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông được tham gia vào một sân chơi mới mà ở đó các luật lệ, các mối quan hệ giữa các tổ chức được diễn ra một cách bình đẳng, khơng có sự phân biệt giữa các loại hình doanh nghiệp. Tuy nhiên, hội nhập quốc tế càng sâu rộng thì Nhà nước càng phải giảm dần tiến tới xóa bỏ các chính sách bảo hộ, tiến dần tới việc điều chỉnh các mối quan hệ hồn tồn bằng pháp luật cơng bằng. Do đó, lợi thế từ sự bảo hộ nhà nước giành cho các doanh nghiệp trong nước sẽ mất dần, tiến tới có thể khơng cịn nữa. Khi nền kinh tế càng hội nhập, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thơng nước ngồi càng xâm nhập
thị trường thì sức ép cạnh tranh càng lớn, để duy trì được lợi thế, giữ chân được khách hàng, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thơng trong nước cần có chiến lược phát triển các sản phẩm, dịch vụ vừa đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vừa phải đơn giản, thuận tiện, chi phí thấp nhất.
Ngoài ra, với xu hướng giảm thiểu các điều kiện cho các thành phần tham gia cung cấp dịch vụ viễn thơng, khách hàng có nhiều cơ hội tiếp cận với các dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của mình. Do đó, nếu các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông khơng nhanh chóng điều chỉnh chính sách, phát triển các sản phẩm mới, giảm phí dịch vụ, tăng tính thuận tiện… thì khả năng dễ thấy là khách hàng tìm đến các dịch vụ thay thế có mức độ tiện dụng hơn, chi phí thấp hơn từ các đơn vị cung cấp trung gian. Vì vậy, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông cần phải liên tục thay đổi chiến lược trong cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng.
Sự cạnh tranh mạnh mẽ trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thơng có tính hai mặt. Một mặt, đối thủ cạnh tranh tạo ra thách thức cho doanh nghiệp, cạnh tranh khách hàng của nhau, làm cho một doanh nghiệp nếu khơng có chiến lược sản phẩm đúng đắn, cung cấp sản phẩm phù hợp hoặc sản phẩm không thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, khơng thường xun xem xét, điều chỉnh q trình quản trị thị trường chiến lược của mình sẽ bị mất khách hàng và dẫn đến các tình huống bất lợi. Mặt khác, thông qua đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là theo dõi việc cung cấp sản phẩm, chiến lược chăm sóc khách hàng, chiến lược bán hàng của đối thủ cạnh tranh, nhà quản lý sẽ nhận thức được xu hướng của thị trường, giúp doanh nghiệp kinh doanh viễn thơng điều chỉnh sản phẩm dịch vụ của mình. Thơng qua thông tin thu thập được từ đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thơng có thể xây dựng cho mình những sản phẩm có tính ưu việt hơn và cung cấp ra thị trường, cạnh tranh khách hàng với đối thủ cạnh tranh.
b. Khách hàng
Khách hàng luôn là một phần quan trọng nhất của mọi doanh nghiệp và các doanh nghiệp ln tìm cách thỏa mãn tốt nhất cho các nhu cầu của khách hàng. Khách hàng có thể là cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp. Do đó, để xác định sản phẩm phù hợp, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thơng cần xác định đối tượng khách hàng đích, nhu cầu của nhóm khách hàng này là gì, họ thực sự muốn gì, làm sao để thỏa mãn được nhu cầu của họ. Muốn có lợi nhuận, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thơng khơng có cách nào khác phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng sản phẩm dịch vụ. Do đó, việc thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng phải được nâng lên thành chiến lược của doanh nghiệp, tập trung toàn bộ nguồn lực vật chất, trí tuệ cho chiến lược này, chiến lược thỏa mãn nhu cầu của khách hàng phải luôn được nghiên cứu, điều chỉnh theo sự thay đổi nhanh chóng và liên tục của khách hàng, đặc biệt là trong mơi trường cơng nghệ thay đổi chóng mặt hiện nay.
Đối với khách hàng cá nhân, thói quen tiêu dùng, hành vi tiêu dùng, sự ảnh hưởng của công nghệ, thu nhập cá nhân, trình độ, tập quán … có ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng. Đối với khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh có vai trị quyết định, mà chiến lược kinh doanh lại được quyết định bởi sự điều hành kinh tế vi mơ và vĩ mơ của nhà nước. Do đó, đối với khách hàng doanh nghiệp, nhu cầu của khách hàng chịu sự chi phối mạnh mẽ bởi các yếu tố bên ngoài, điều này đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thơng phải ln nắm bắt chính sách điều hành của nhà nước để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng.
Nhìn chung, khi xem xét yếu tố khách hàng, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông cần phải tập trung vào những nhu cầu và tiến trình mua sắm của các nhóm khách hàng khác nhau. Quan trọng hơn, doanh nghiệp cần xem xét, thu thập các đánh giá của khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng đối với doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh về danh tiếng, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, lực lượng bán hàng và giá cả. Những yếu tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động xác định thị trường chiến lược, điều chỉnh mục tiêu và quá trình cũng như hoạt động quản trị thị trường chiến lược của doanh nghiệp.
c. Nhà cung cấp
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông, nhà cung cấp là những người cung ứng các yếu tố sản xuất chủ yếu, chẳng hạn như: nguyên vật liệu, phần mềm hệ thống, các thiết bị hạ tầng (trạm BTS, cáp quang, hotpot, modern...) để phục vụ cho hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp viễn thông. Khi xem xét các yếu tố thuộc môi trường ngành liên quan đến nhà cung cấp, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông cần tập trung vào xem xét các yếu tố như: mức độ tập trung của các nhà cung cấp, chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành, sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế, nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp, chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành. Nhà cung cấp cũng có thể tạo áp lực với doanh nghiệp bằng cách đe dọa tăng giá, giảm chất lượng nguyên vật liệu hoặc sản phẩm, khơng giao hàng đúng hạn… Điều đó sẽ làm doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông bị ảnh hưởng sản xuất, suy giảm lợi nhuận, ảnh hưởng việc đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Khi nhà cung cấp có quy mơ lớn hơn doanh nghiệp, chi phí chuyển đổi sang nhà cung cấp khác quá cao hoặc các sản phẩm, điều kiện bán của nhà cung cấp khác khơng đáp ứng thì sức mạnh đàm phán của các nhà cung cấp càng lớn.
1.4.3. Các yếu tố thuộc môi trường nội tại doanh nghiệp
Các yếu tố thuộc môi trường nội tại của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông thường bao gồm các yếu tố sau đây:
- Khả năng tài chính: đây là yếu tố rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của mọi doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp viễn thơng nói riêng, đồng thời quyết định ngân sách cho hoạt động quản trị thị trường chiến lược của doanh nghiệp. Việc thực hiện hoạt động quản trị với từng thị trường chiến lược cụ thể đều phải được đảm bảo bằng các nguồn tài chính nhất định và những khoản dự phịng cần thiết để đối phó với các rủi ro bất trắc có thể xảy ra.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ: đặc điểm của sản phẩm dịch vụ viễn thông bao gồm cả đặc điểm kinh tế và đặc điểm kỹ thuật, vì vậy nên việc tạo ra các dịch vụ viễn thơng chất lượng địi hỏi phải có cơ sở vật chất, cơng nghệ tiên tiến. Cạnh tranh ngày càng gia tăng trong ngành kinh doanh dịch vụ viễn thơng địi hỏi các doanh nghiệp hoạt động trong ngành phải không ngừng đổi mới trang thiết bị kỹ thuật và công nghệ kinh doanh.
- Nguồn nhân lực: đây là yếu tố rất quan trọng trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thơng. Nó khơng những ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng các dịch vụ của doanh nghiệp mà còn là yếu tố tạo nên sự khác biệt khó bắt chước nhất của các đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt là hoạt động cung cấp dich vụ khách hàng, giải đáp các thắc mắc, yêu cầu phát sinh trong quá trình sử dụng dịch vụ viễn thơng của khách hàng địi hỏi rất nhiều nhân lực khơng những phải có trình độ chun mơn, kỹ thuật mà cịn phải có thái độ tận tâm, nhiệt tình, lắng nghe và thấu hiểu khách hàng, phản hồi nhanh chóng với độ chính xác cao. Mọi sai sót trong q trình này đều có thể làm cho chất lượng dịch vụ viễn thông tổng thể bị suy giảm và làm cho khách khơng hài lịng, thậm chí doanh nghiệp có thể đánh mất khách hàng..
- Uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp: uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp cũng góp phần vào nâng cao nhận thức về chất lượng sản phẩm, dịch vụ viễn thông của doanh nghiệp cung cấp.
- Mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp: do nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi, muốn nâng cao và giành lợi thế cạnh tranh, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn
thông luôn phải nghiên cứu, phát triển các dịch vụ mới để làm khác biệt sản phẩm của mình tránh việc cạnh tranh bằng giá. Khả năng nghiên cứu triển khai sẽ tạo ra các thời cơ bên trong cho các doanh nghiệp làm nổi bật hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ và của doanh nghiệp sẽ giúp khắc sâu vào tâm trí khách hàng và giành được lợi thế trong cạnh tranh.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ THỊ TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG
VIETTEL 2.1. Khái quát về Tổng cơng ty viễn thơng Viettel
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển của Tổng cơng ty viễn thông Viettel
Vào những năm cuối thập kỷ 90 của thế kỷ 20, di động ở Việt Nam là dịch vụ xa xỉ.