Bước 1: Nhận dạng thị trường chiến lược: Nhu cầu của mỗi khách hàng được phục
vụ một cách cá nhân hóa, riêng biệt là điều lý tưởng nhất, nhưng việc này khó có thể thực hiện nếu như thực hiện điều đó khơng mang lại lợi nhuận lớn hơn chi phí bỏ ra. Chính vì vậy các doanh nghiệp cần phải nhận dạng các thị trường mục tiêu mà mình hướng tới phục vụ nhu cầu khách hàng tốt nhất và mang lại lợi nhuận lớn nhất cho doanh nghiệp. Việc nhận dạng thị trường ngành kinh doanh của doanh nghiệp thường thông qua một số bước cơ bản như là, đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường, nhu cầu của thị trường, dự báo thị trường, tiềm năng của thị trường, nhu cầu công ty, dự báo của công ty, tiềm năng của công ty, đánh giá nhu cầu hiện tại. Và trên một số cơ sở như là: nhau cầu, lợi ích, khả năng tài chính, tâm lư, vị trí địa lý, thái độ và thói quen.
Bước 2: Lựa chọn thị trường chiến lược: Lựa chọn thị trường chiến lược làm bộ lộ
ra những cơ hội trên các đoạn thị trường tiềm năng. Lúc này nhà quản trị thị trường chiến lược phải đánh giá các đoạn thị trường khách nhau và định vị sẽ phát triển lựa chọn bao nhiêu đoạn thị trường làm mục tiêu. Việc đánh giá các đoạn thị trường lĩnh vực dịch vụ viễn thông phải đồng thời dựa trên các tiêu thức chủ yếu sau:
- Quy mô và mức độ tăng trưởng (hiện tại và tiềm năng ) của đoạn thị trường mục tiêu.
- Mức độ hấp dẫn về cấu trúc đoạn thị trường (Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter).
- Mục tiêu và nguồn lực công ty.
Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ doanh nghiệp phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào. Tức là vấn đề lựa chọn thị
1.Nhận dạng thị trường chiến lượng
- Nhận dạng thị trường ngành kinh doanh của doanh nghiệp
- Phân đoạn thị trường ngành kinh doanh của doanh nghiệp
2.Lựa chọn thị trường chiến lược
3.Quyết định thị trường chiến lược
- Lựa chọn thị trường chiến lược của doanh nghiệp
- Định vị thị trường chiến lược của doanh nghiệp
- Lựa chọn chiến lược cạnh tranh trên thị trường chiến lược. - Định vị giá trị cung ứng trên thị trường chiến lược
trường mục tiêu. Doanh nghiệp có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu, gồm: tập trung vào một khác thị trường, chun mơn hóa chọn lọc, chun mơn hóa thị truờng, chun mơn hóa sản phẩm và phục vụ toàn bộ thị trường.
Bước 3: Quyết định thị trường chiến lược: Sau khi định vị được thị trường chiến
lược của doanh nghiệp, nhà quản trị phải quyết định xâm nhập vào thị trường mục tiêu đó ra sao, lựa chọn các chiến lược cạnh tranh nào. Đồng thời phải tìm hiểu xem khách hàng trên đoạn thị trường chiến lược này thực sự muốn tìm kiếm giá trị cung ứng thêm gì với dịch vụ cung ứng của doanh nghiệp để từ đó phát triển và định vị giá trị cung ứng trên thị trường chiến lược.
1.3.3. Chiến lược đáp ứng thị trường chiến lược
Định vị thị trường và giá trị cung ứng cho khách hàng là giai đoạn tiền đề cho các nhà quản trị thực thi các hoạt động cung ứng giá trị và tổ chức quản trị thị trường, cung ứng giá trị và phát triển chiến lược trong giai đoạn tiếp theo này chỉ ra được những bước đi cơ bản cho doanh nghiệp bắt đầu tham gia vào thị trường mà đã định vị được ở trên. Về cơ bản trải năm điều sau:
Một là, doanh nghiệp xác định cho mình hình thức tổ chức bán dịch vụ của mình
theo cách nào, thường được thể hiện qua kênh bán hàng có thể là trực tiếp hay gián tiếp, bán buôn hay bán lẻ. Đối với doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa hữu hình thường sẽ có 7 kênh bán hàng, tuy nhiên với ngành dịch vụ viễn thơng thường chỉ có 1 kênh bán hàng: Doanh nghiệp -> Người/Tổ chức sử dụng cuối cùng (bản lẻ).
Hai là, khác biệt hóa và phát triển chất lượng dịch vụ và điền kiện giao dịch:
- Yêu cầu về chất lượng dịch vụ ngày càng tăng theo thời gian và thị hiếu người người tiêu dùng, các doanh nghiệp viễn thông không chỉ dựa vào các dịch vụ cơ bản mình đang kinh doanh mà cịn phải cho ra được sự khác biệt hóa giữa dịch vụ của doanh nghiệp với đối thủ đang tồn tại trên phân đoạn thị trường mà mình sẽ gia nhập. Sự khác biệt hóa ở đây có thể được thực hiện trên một trong 7P yếu tố Marketing – mix dịch vụ hoặc có thể là cả 7P.
- Mỗi đặc điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho doanh nghiệp cũng như tạo ra lợi ích cho khách hàng. Vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn một cách cẩn thận trong cách tạo ra đặc điểm khác biệt. Chính vì vậy khi tạo ra sự khác biệt hóa nên chú ý vào các yếu tố sau: Quan trọng, dễ truyền đạt, khó bị bắt trước, đặc biệt, vừa túi tiền và phải có lời.
Ba là, xác định giá bán:
- Về cơ bản, chiến lược định giá là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị trường. Việc này dựa trên những phân tích đầy đủ quan hệ cung – cầu, mức chi trả của khách hàng mục tiêu. Định giá tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị của doanh nghiệp, vì nó sẽ phải đương đầu với việc xác lập định vị mặt hàng và phải định về vị thế tương quan chất lượng và giá dịch vụ.
- Các quyết định về giá bán đều được các doanh nghiệp viễn thơng điều chỉnh có hoạch định để tính đến những khách biệt của đủ dạng khách hàng và yếu tố hoàn cảnh thay đổi. Về nguyên lí, các nhà phát triển chiến lược thị trường viễn thông khi xác định giá bán hàng chủ yếu ở các quyết định chiết khấu giá, điều chỉnh giá, cùng với các khoản chiết giá, theo từng nhóm dịch vụ, giá quảng cáo.
Bốn là, xúc tiến thương mại:
Trong hoạt động kinh doanh lĩnh vực dịch vụ, xúc tiến thương mại có vai trị rất quan trọng trong hoạt động quản trị của chủ doanh nghiệp. Xúc tiến thương mại cho phép doanh nghiệp hướng tới khách hàng hiệu quả hơn, thể hiện sự tồn tại và giá trị dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Việc phát triển chương trình xúc tiến thương mại của doanh nghiệp đòi hỏi phải trai qua 8 bước: Trước tiên người truyền thông phải phát hiện công chúng mục tiêu và những đặc điểm của họ, kể cả hình ảnh về chất lượng dịch vụ đã hình thành ở họ. Tiếp đến phải xác định mục tiêu truyền thông là nhằm tạo sự chú ý, hiểu biết, thích, tin tưởng hay hành động mua. Sau đó phải thiết kế thơng điệp đảm bảo nội dung, bố cục, hình thức sao cho hiệu quả. Bước tiếp theo là lựa chọn kênh truyền thông để thực hiện xúc tiến thương mại cả trực tiếp hay gián tiếp và xác định ngân quỹ xúc tiến thương mại. Để phát triển chiến lược thị trường cung ứng giá trị và phát triển thị trường doanh nghiệp phải theo dõi xem có bao nhiêu người trên thị trường biết đến dịch vụ của doanh nghiệp. Cuối cùng, các hoạt động xúc tiến thương mại phải được quản lý và phối hợp thống nhất để đảm bảo sự nhất quán, phân bỏ theo thời gian thích hợp, đạt được hiệu lực/chi phí theo mục tiêu nâng cao hiệu suất bán hàng.
Năm là, kênh logistic và lực lượng bán hàng:
Điểm xuất phát để cung ứng giá trị và phát triển thị trường là phải nghiên cứu xem khách hàng yêu cầu những gì và các đối thủ cạnh tranh đảm bảo được những gì. Khách hàng quan tâm đến việc chất lượng đường truyền, cũng như tính đa dạng của các dịch vụ. Tiếp theo doanh nghiệp phải nghiên cứu tầm quan trọng tương đối của những u cầu về
dịch vụ đó, và phải tính đến những tiêu chuẩn dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh để đảm bảo mức độ dịch vụ logistics chí ít thì cũng phải ngang bằng đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu của các doanh nghiệp viễn thông là chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng từ đó tiến tới tối đa hóa lợi nhuận trên phân đoạn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã chọn, cho nên doanh nghiệp phải xem xét đến chi phí cho việc đảm bảo thực hiện hoạt động cung cấp với mức giá rẻ nhất. Để từ đó doanh nghiệp quyết định cho mình mảng thị trường dịch vụ nào doanh nghiệp tự làm được và mảng thị trường dịch vụ nào thuê ngoài qua một bên trung gian khác.
1.3.4. Tổ chức quản trị thị trường chiến lược
Tổ chức nguồn lực quản trị thị trường chiến lược trong lĩnh vực viễn thông về cơ bản được xây dựng trên ba phương diện là tổ chức hệ thống thông tin thị trường chiến lược và tổ chức ngân quỹ cho quản trị thị trường chiến lược và phát triển thương hiệu.
Tổ chức hệ thống thông tin: Doanh nghiệp nhấn mạng tầm quan trọng của việc
bắt đầu lập kế hoạch và chiến lược theo quan điểm từ ngoài vào trong. Những người quản trị doanh nghiệp cần phải theo dơi những lực lượng tương đối lớn trong môi trường kinh doanh, nếu muốn dịch vụ của mình ln theo kịp với thời cuộc. Điều đó có nghĩa là nhà quản trị có thể nắm được những mong muốn ln thay đổi của khách hàng, những sáng kiến mới của đối thủ cạnh tranh, và hệ thống bán hàng ln thay đổi… Vì vậy nhà quản trị doanh nghiệp phải coi trọng việc quản trị hệ thông thông tin.
Doanh nghiệp có thể phạm những sai lầm liên quan đến thơng tin. Có thể doanh nghiệp thu thập q nhiều thơng tin hoặc q ít thơng tin. Cách giải quyết vấn đề này là đưa ra một mơ hình những nguồn lực trong mơi trường vĩ mơ và mơi trường tác nghiệp của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến doanh số, chi phí và lợi nhuận. Những nhà kinh doanh trong doanh nghiệp có thể gặp những câu hỏi: họ thường đưa ra những quyết định gì và họ phải cần biết những gì và họ cần phải biết những gì để đề ra những quyết định có giá trị và có cơ sở. Như vậy mơ hình thơng tin phải là cầu nối giữa những gì doanh nghiệp cần biết với những gì khả thi về mặt kinh tế.
Có ba loại thơng tin chính phần lớn cần thiết cho mọi doanh nghiệp. Các loại thông tin cần thiết.
- Môi trường vĩ mô: các khuynh hướng nhân khẩu học; các khuynh hướng về lối sống; các khuynh hướng về kinh tế; các khuynh hướng về cơng nghệ; các khuynh hướng về chính trị/pháp luật.
- Môi trường tác nghiệp: thông tin về khách hàng; thông tin về đối tác; thông tin về đối thủ cạnh tranh.
- Môi trường doanh nghiệp: thị phần và doanh số của doanh nghiệp; các đơn đặt hàng của doanh nghiệp với nhà cung cấp; các đơn hàng của khách hàng doanh nghiệp; chi phí của doanh nghiệp.
Tổ chức ngân qũy quản trị thị trường chiến lược: Để đảm bảo cho sự phát triển lâu
dài của doanh nghiệp cũng như đảm bảo cho sự thành công của các chiến lược thị trường thì việc tổ chức một ngân quỹ là một yếu tố then chốt và quan trọng cho nhiều doanh nghiệp. Việc tổ chức ngân quỹ cho quản trị thị trường chiến lược không chỉ dành riêng cho các hoạt động quản trị mà còn ảnh hưởng tới các chế độ đãi ngộ với các lực lượng bán hàng. Chính vì vậy đảm bảo một ngân quỹ đều đặn sẽ là cơ sở quan trọng giúp cho các nhà quản trị có thể thực thi các hoạt động quản trị thị trường chiến lược liền mạch, không bị ngắt quãng, nhằm hướng tới mục tiêu cuối cùng là chiếm lĩnh phân đoạn thị trường mục tiêu và tối đa hóa lợi nhuận trên phân đoạn đó.
Phát triển thương hiệu: Phát triển thương hiệu là dựa vào sự lớn mạnh của thương
hiệu trong thị trường mà tiến tới mở rộng kinh doanh, làm tăng độ uy tín, tin cậy, chất lượng cho thương hiệu, đồng thời cũng tạo ra những chiều hướng mới hay những lĩnh vực kinh doanh đa dạng hơn cho thương hiệu xây dựng. Để khẳng định vị trí của mình trên thị trường, mỗi doanh nghiệp đều cần có một thương hiệu riêng. Một trong những đỉnh cao của quá trình kinh doanh là gây dựng được thương hiệu uy tín trên thị trường trong và ngoài nước, đặc biệt là tạo được thương hiệu tin cậy cho mọi đối tượng khách hàng.
Trước hết, thông qua thương hiệu người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm và mong muốn được dùng sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp. Tạo dựng được uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng thông qua các chiến dịch truyền thông, marketing mà doanh nghiệp tung ra. Một thương hiệu được người tiêu dùng biết đến sẽ mang lại những lợi ích về doanh số lợi nhuận cho doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai. Đồng thời khi đã xây dựng được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không e ngại đổ vốn vào doanh nghiệp và các đối tác của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh.
Những bước cơ bản trong quá trình phát triển thương hiệu của doanh nghiêp bao gồm:
- Nghiên cứu thị trường: Thị trường là nơi hoạt động của các thương hiệu. Một thương hiệu có uy tín trên thị trường sẽ làm cho các sản phẩm của thương hiệu đó có mức
độ tiêu dùng cao. Việc nghiên cứu thị trường giúp các thương hiệu hiểu được tâm lý thị trường cần gì, muốn gì, từ đó sẽ có những định hướng phát triển tốt nhất.
- Xác định mục tiêu rõ ràng: Mục tiêu đề ra rõ ràng sẽ giúp các doanh nghiệp có những bước đi phù hợp trong quá trình phát triển các thương hiệu của mình.
- Nhận diện thương hiệu: Thương hiệu được nhận diện là khi nó xác định được mục tiêu, có những thiết kế ban đầu về nhãn hiệu, logo, slogan,…
- Đăng ký thương hiệu: Đây là một bước rất quan trọng trong việc tạo dựng thương hiệu trên thị trường. Bởi ngày nay, khi thị trường mở rộng, các sản phẩm trở nên phong phú và đa dạng. Tạo dựng một vị trí trong thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tạo được vị thế trong tiêu dùng.
- Xây dựng các chiến lược phát triển thương hiệu.
- Quảng cáo, truyền bá thương hiệu trên các đoạn thị trường chiến lược.
- Phát triển thương hiệu ln đồng hành với q trình đi đến thành cơng của doanh nghiệp.
1.3.5. Kiểm tra và đánh giá công tác quản trị thị trường chiến lược a) Kiểm tra công tác quản trị thị trường chiến lược a) Kiểm tra công tác quản trị thị trường chiến lược
Các hoạt động kiểm tra cơng tác quản trị thị trường chiến lược nói chung và trong kinh doanh dịch vụ viễn thơng nói riêng cần đảm bảo các ngun tắc sau đây:
Thứ nhất, cần tiết kiệm tối đa chi phí, khơng cần q nhiều thơng tin cũng như q
ít thơng tin; hoạt động kiểm tra phải tiết kiệm và đảm bảo hiệu quả kinh tế.
Thứ hai, hoạt động kiểm tra phải phù hợp với mọi giai đoạn quản trị thị trường chiến lược trong kinh doanh dịch vụ viễn thơng. Hoạt động này chỉ có thể đạt các mục tiêu đặt ra khi nó được tiến hành phù hợp với đối tượng kiểm tra. Việc xác định nội dung, tiêu chuẩn và phương pháp kiểm tra, đánh giá dựa trên cơ sở đòi hỏi của đối tượng đánh giá. Mỗi doanh nghiệp chịu sự ảnh hưởng khác nhau do quy mô và lĩnh vực hoạt động khác nhau. Vì thế nội dung quản trị thị trường chiến lược và cách kiểm tra đánh giá cũng khác nhau. Việc kiểm tra công tác quản trị thị trường chiến lược của một doanh nghiệp có quy mơ lớn sẽ phức tạp hơn so với một doanh nghiệp có quy mơ nhỏ, do doanh nghiệp lớn chịu ảnh hưởng lớn của rất nhiều yếu tố thuộc mơi trường kinh doanh cả trong nước và ngồi nước.
Thứ ba, các hoạt động kiểm tra, đánh giá mang tính cung cấp thơng tin cập nhật cho nhà quản trị thị trường chiến lược. Để đảm bảo khả năng dự tính trước của hoạt động