Ch ngă2 : T NG QUA NV LÝ THUY T
3.3 MƠ HÌN HS HÀI LỊNG CA KHÁCH HÀNG
3.3.6 Mơ hình nghiên cu ch tăl ng dch v và s hài lòng ca khách hàng
Gi thuy t nghiên c u
Thông qua lý thuy t v n măthƠnhăph n ch tăl ng d ch v và m i quan h gi a ch tăl ng d ch v và s hài lịng, chúng ta có th nh n ra r ng ch tăl ng d ch v và s hài lịng có m i quan h v iănhau,ătrongăđó,ăch tăl ng d ch v liênăquanăđ n vi c cung c p d ch v , còn s hài lòng ch đánhăgiáăđ c sau khi s d ng d ch v đó.ăDoă đó,ăkhiăs d ng d ch v , khách hàng s đánhăgiáădch v có ch tăl ng t t khi h c m th yăhƠiălòngăvƠăng c l i h s đánhăgiáăch tăl ng không t t khi h c m th y không hài lịng. Doăđó,ănghiênăc uăđ xu t các gi thuy t nghiên c uănh ăsau:
H1: Ph ngăti n h u hình có nhăh ngăđ n s hài lòng c a khách hàng H2: M căđ tin c y có nhăh ngăđ n s hài lòng c a khách hàng H3: M căđ đ ng c m có nhăh ngăđ n s hài lòng c a khách hàng H4: N ngăl c ph c v có nhăh ngăđ n s hài lòng c a khách hàng H5: M căđ đápă ng có nhăh ngăđ n s hài lịng c a khách hàng
Mơ hình nghiên c u
N măgi thuy tăđ c tóm t t và th hi n b ng mơ hình nghiên c u (hình 3.1). Mơ hình th hi n m i quan h gi a 5 thành ph n ch tăl ng d ch v v i ch tăl ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng c nă đ c ki mă đ nh trong d ch v cho vay khách hàng doanh nghi p v a và nh .
Ch ngă3:ă oăl ng s hài lòng c aăkháchăhƠngăđ i v i ch tăl ng d ch v cho vay
Hình 3.1: Mơ hình nghiên c u s hài lòng c a khách hàng
3.3.7 Ki m đ nh mơ hình nghiên c u Phơnătíchăt ngăquan B ng 3.10: S t ngăquanăgi a các y u t nghiên c u Bi n quan sát 1 2 3 4 5 6 1 Ph ngăti n h u hình 1 0,000 0,000 0,000 0,000 0,385 2 M căđ tin c y 0,000 1 0,000 0,000 0,000 0,366 3 M căđ đ ng c m 0,000 0,000 1 0,000 0,000 0,437 4 N ngăl c ph c v 0,000 0,000 0,000 1 0,000 0,340 5 M căđ đápă ng 0,000 0,000 0,000 0,000 1 0,328 6 S hƠiălòngăđ i v i ch tăl ng d ch v 0,385 0,366 0,437 0,340 0,328 1
K t qu ma tr năt ngăquan đư c th hi n trong bảng 3.10 cho th yăn măthƠnhă
ph n ch tăl ng d ch v g nănh ăkhơngăcóăquanăh v i nhau (h s t ngăquanăgi a các bi n x p x giá tr 0)ănh ngăcóăm i quan h đángăk v i m căđ hài lòng c a khách hàng. Bi năph ngăti n h u hình cùng chi u v i bi n s hài lòng (r=0, 385; p<0,01),
ngh aălƠăn uăngơnăhƠngăcƠngăđ c trang b hi năđ i,ăc ăs khang trang, trang ph c c a nhân viên g năgƠng,ăđ p m t thì s hài lòng c a khách hàng s gia t ngăvƠăng c l i. Bi n m căđ tin c y có liên h v i bi n s hài lòng (r=0,366, p<0,01), n u khách hàng c m nh năđ căngơnăhƠngăđangăth c hi năđúngăcácăcamăk t v i khách hàng thì h s
hƠiălịngăh năv iăngơnăhƠngăvƠăng c l i. Bi n m căđ đ ng c m có liên quan nhi u
đ n s hài lịng c a khách hàng (r=0,437,p<0,01) hay nói cách khác n u khách hàng nh năđ c s quanătơmăđ c bi t t ngân hàng thì h càng hài lịng v i d ch v ngân
Ph ngăti n h u hình M căđ tin c y M căđ đ ng c m N ngăl c ph c v M căđ đápă ng S hài lòng
Ch ngă3:ă oăl ng s hài lòng c aăkháchăhƠngăđ i v i ch tăl ng d ch v cho vay
hƠngăđangăcungăc păh năvƠăng c l i. N uăkháchăhƠngăđ c ph c v m t cách nhanh chóng và chính xác thì s hài lịng c a h s giaăt ng,ăn ngăl c ph c v càng t t s làm
choăkháchăhƠngăđ c hài lòng (r=3,40, p<0,01). Cu i cùng bi n m căđ đápă ngăc ngă
có m i liên h v i s hài lòng và th hi n m i quan h cùng chi uănh ăcácăthƠnhăph n khác trong ch tăl ng d ch v (r=0,328,p<0,01).
Mơ hình h i quy tuy n tính và ki măđnh mơ hình
B ng 3.11 trình bày k t qu d báo c a mơ hình h i quy tuy n tính b i (xem ph l c 11/ trang xxiv). D a trên k t qu phân tích nhân t ,ă n mă thƠnhă ph n ch t
l ng d ch v đ c l a ch n làm bi năđ c l p, bi n s hài lòng là bi n ph thu c. phù h p c a mơ hình:
K t qu cho th y giá tr sig < 0.05, cho bi tătínhăỦăngh aăc aămơăhìnhăd ăbáo.ă
Giá trăFă=52,561ă>ăFk-1,ăn-k, .ă=ă5,12ă(traăb ngăF,ă =0,05).ăăNh ăv yătaăcóăth ăk tă lu nămơăhìnhăd ăbáoăcóăquanăh ătuy nătínhăvƠăphùăh păv iăcácăd ăli uăthuăth păđ c.
H s AdjustedăRăsquare=0,684ăngh aălƠămơăhìnhăgi iăthíchăđ c 68,4% s thay đ i c a m căđ hƠiălòngăđ i v i ch tăl ng d ch v ngân hƠngăTechcombankăPhană ngă L u. Doăđó,ănghiênăc uăđ aăra ph ngătrìnhăh i quy tuy n tính th hi n m i quan h gi a s hài lòng c aă kháchă hƠngă đ i v i ch tă l ng d ch v c a Ngân hàng
Techcombankănh ăsau:
S hƠiălòngă=ă3,617ă+ă0,532*ph ngăti n h u hình + 0,505 *m căđ tin c y
+0,469*n ngăl c ph c v + 0,603 *m căđ đ ng c m + 0,453 *m căđ đápă ng.
Ph ngătrìnhăh i quy ch ra r ng thành ph n m căđ đ ng c m có nhăh ng nhi u nh tăđ n s hài lòng c a khách hàng, k đ nălƠăph ngăti n h u hình, m căđ tin c y, ti pătheoălƠăn ngăl c ph c v và m căđ đápă ng c a ngân hàng.
B ng 3.11: K t qu d báo mơ hình h i quy b i
Các bi n H s
Bêta Giá tr t
M c
Ủăngh aăt t ng ph n H s VIF (Constant) 3,617 51,115 0,000 Ph ngăti n h u hình ,532 7,482 0,000 ,385 1,000 M căđ tin c y ,505 7,101 0,000 ,366 1,000 N ngăl c ph c v ,469 6,607 0,000 ,340 1,000 M căđ c m thông ,603 8,491 0,000 ,437 1,000 Kh n ngăđápă ng ,453 6,375 0,000 ,328 1,000
Ch ngă3:ă oăl ng s hài lòng c aăkháchăhƠngăđ i v i ch tăl ng d ch v cho vay Ki m đnh các gi thuy t nghiên c u
i v iăph ngăti n h u hình có t = 7,482 > 1,644 và sig.<0,05,ădoăđóăh s c a ph ng ti n h uăhìnhăcóăỦăngh aăth ng kê v i m căỦăngh aă5%.ăT ngăt v i các bi n còn l i ta th y các giá tr tăđ u l năh nă1,644ăvƠăsig.<0.05,ădoăđóăcácăh s c a các bi n cịn l iăc ngăcóăỦăngh aăth ng kê v i m căỦăngh aă5%.ă i v i d u h s góc c a các bi n, ta th yăchúngăđ u mang d uăd ngă(th hi n m i quan h đ ng bi n gi a s hài lòng v i 5 thành ph n ch tăl ng d ch v ) phù h p v i lý thuy t kinh t .
Ki m đnh hi năt ngăđaăc ng tuy n c a mô hình
Do các giá tr VIF = 1 <10 nên mơ hình khơng có hi năt ngăđaăc ng tuy n, hay nói cách khác các bi n thành ph n ch tăl ng d ch v có th gi iăthíchăđ c nh ng
thayăđ i trong s hài lòng c a khách hàng.
S khác bi t trong vi că đánhă giáă ch tă l ng d ch v gi a các doanh nghi p khác nhau
Do d ch v có đ c tính khơngăđ ng nh t, nên c n s d ng các thông tin c a doanh nghi p thu th p đ c đ xem xét có hay khơng s khác bi t trong vi căđánhăgiáă
các y u t thu căn măthƠnhăph n ch tăl ng d ch v c a ngân hàng và s hài lòng c a
kháchă hƠng;ă đ ng th i tìm xem s đánhă giá này là s khác bi t gi a nh ng nhóm khách hàng nào. K t qu ki măđ nh s khác bi t trong vi căđánhăgiáăch tăl ng d ch v và s hài lòng gi a các doanh nghi p th hi n b ng 3.12, 3.13, 3.14 và 3.15.
B ng 3.12 cho th y khái ni m”ăchuyênăviênăs n sàng gia h n n khi khách hàng yêu c u”ăthu c m căđ đápă ng có s khác bi tătrongăđánhăgiáăgi a 4 nhóm khách hàng có th i gian giao d ch v i ngân hàng khác nhau, s d ng k thu t phân tích sâu Anova có k t qu đ c th hi n b ng 3.13 cho th y có s khác bi t cho t ng c p
nhómă(trênă4ăn măv i nh h nă1ăn m,ătrênă4ăn măv i t 1 ậ2ăn m,ătrênă4ăn măvƠă3ăậ 4
n m)ăvìăm căỦăngh aăquanăsátă ki măđnh chênh l ch trung bình t ng c păđ u nh h nă
0,05. Rõ ràng nh ngăkháchăhƠngălơuăn măs đ căngơnăhƠngă uătiênăgi i quy t v năđ nhanhăchóngăh nănh ng khách hàng có th i gian làm vi căcùngăngơnăhƠngăítăh n.ăV n ngăl c ph c v , có 4 khái ni m th hi n s khác bi tătrongăđánhăgiá,ătrongăđóă3ăkháiă
ni măắăchuyênăviênăl ch s ”,”cóăđ ki n th c v s n ph m”,ăắcungăc p các gi y t rõ
rƠng”ăc ngăcóăs đánhăgiáăkhácăbi t trong t ng c p khách hàng, còn khái ni măắcáchă
ph c v t o s tinăt ng”ăch có s khác bi t gi a nhóm khách hàng giao d ch v i
ngơnăhƠngătrênă4ăn măvƠăítăh nă1ăn m,ătrênă4ăn măvƠă1ăậ 2ăn m.ăT ngăt cách gi i thích v y u t thu c m căđ đápă ng là khách hàng càng có m i quan h lâu dài v i ngân hàng s có nh ngăđánhăgiáăcaoăh năđ i v i cách làm vi c c a nhân viên. Tuy
nhiên,ă đ i v iă ắcáchă ph c v t o s tină t ng”ă khơngă cóă s chênh l ch nhi u gi a khách hàng giao dchătrênă3ăn m,ănh ngănh ng khách hàng m i v n có nh ngăđánhă
giá th păh năđ iăt ng này. V khái ni m”ăchuyênăviênăxinăgi m các kho n ph t n ”ă
Ch ngă3:ă oăl ng s hài lòng c aăkháchăhƠngăđ i v i ch tăl ng d ch v cho vay hàng 3 ậ 4ăn măvƠătrênă4ăn m,ănhóm khách hàng giao d ch t 3 ậ 4ăn măcóăđánhăgiáă
t tăh năb i l hi n nay ngân hàng tri n khai ch xin mi n gi m các kho n ph t cho các khách hàng có th i gian giao dchă dƠi,ă nh ngă đ iă t ngă trênă 4ă n mă h u h tă đ u là khách hàng trung thành, h đ căh ng ch đ đƣiăng khác là gi măbiênăđ cho vay,
doăđóăthơngăth ng h không ph i n p các kho n ph t n .
Xétăđ n nhóm khách hàng khác nhau v s l ngăngơnăhƠngăđƣăgiaoăd ch (xem b ng 3.15), 2 khái ni m thu c thành ph năph ngăti n h uăhìnhăắn iăgiaoăd ch thu n ti n”ăvƠăắăthi t b hi năđ i”ăvƠăs hài lịng c a khách hàng có s đánhăgiáăkhácăbi t.
Khiăđiăsơuănghiênăc u, k t qu cho th y s khác bi t ch x y ra gi a nhóm khách hàng giao d ch v i nhi u ngân hàng và nhóm khách hàng giao d ch v i ch t 1 ậ 2 ngân hàng. Nh ng khách hàng giao d ch v iăítăngơnăhƠngăth ng có nh ngăđánhăgiáăcaoă h năv s thu n ti n và s hi năđ i c a trang thi t b.ăCònăđ i v i khái ni m s hài lòng cho th y s khác bi t trong t ng c p (trên 6 ngân hàng v i 1 ậ 2 ngân hàng, trên 6 ngân hàng v i 3 ậ 4 ngân hàng, trên 6 ngân hàng v i 5 ậ 6 ngân hàng), khách hàng càng giao d ch v i nhi u ngân hàng h s có nh ngăđánhăgiáăkh tăkheăh n.ăLỦădoăcóă
th gi i thích cho v năđ này là khách hàng do ti p xúc v i ít ngân hàng nên khơng có nhi u s so sánh.
B ng 3.12: K t qu ki măđ nhăph ngăsaiăc a các bi n th i gian giao d ch v i ngân hàng, s l ngăngơnăhƠngăđangăgiaoădch, ngành ngh kinh doanh.
Các bi n Th i gian giao d ch v i Ngân hàng S l ng Ngân hàng đangăgiaoăd ch Ngành ngh kinh doanh Ki m đnh
Levene test Sig.
Ki măđnh
Levene test Sig.
Ki măđnh
Levene test Sig.
Ph ngăti n h u hình HH_1 0,994 0,491 0,020 0,000 0,368 0,823 HH_2 0,427 0,597 0,951 0,002 0,519 0,036 HH_3 0,634 0,076 0,220 0,007 0,767 0,842 HH_4 0,748 0,577 0,570 0,339 0,399 0,726 HH_5 0,253 0,994 0,007 0,001 0,916 0,273 M căđ tin c y TC_1 0,903 0,318 0,664 0,477 0,893 0,784 TC_2 0,911 0,728 0,444 0,414 0,379 0,841 TC_3 0,237 0,701 0,582 0,230 0,245 0,624
Ch ngă3:ă oăl ng s hài lòng c aăkháchăhƠngăđ i v i ch tăl ng d ch v cho vay Các bi n Th i gian giao d ch v i Ngân hàng S l ng Ngân hàng đangăgiaoăd ch Ngành ngh kinh doanh Ki m đnh
Levene test Sig.
Ki măđnh
Levene test Sig.
Ki măđnh
Levene test Sig.
TC_4 0,198 0,342 0,076 0,060 0,498 0,008 TC_5 0,729 0,610 0,199 0,965 0,529 0,675 TC_6 0,571 0,465 0,480 0,781 0,200 0,238 M căđ đápă ng DU_1 0,737 0,690 0,238 0,362 0,234 0,052 DU_2 0,811 0,127 0,098 0,421 0,212 0,003 DU_3 0,759 0,370 0,778 0,995 0,440 0,133 DU_4 0,490 0,014 0,225 0,543 0,851 0,141 N ngăl c ph c v NL_1 0,549 0,021 0,262 0,290 0,700 0,033 NL_2 0,213 0,009 0,972 0,267 0,407 0,220 NL_3 0,790 0,004 0,080 0,124 0,016 0,297 NL_4 0,329 0,961 0,830 0,399 0,557 0,051 NL_5 0,658 0,001 0,111 0,415 0,508 0,214 M căđ đ ng c m DC_1 0,320 0,430 0,015 0,683 0,417 0,902 DC_2 0,453 0,035 0,263 0,240 0,555 0,789 DC_3 0,485 0,374 0,311 0,731 0,350 0,950 DC_4 0,292 0,687 0,902 0,096 0,689 0,554 DC_5 0,913 0,199 0,077 0,900 0,780 0,893 S hài lòng 0,195 0,075 0,426 0,013 0,043 0,809
Ch ngă3:ă oăl ng s hài lòng c aăkháchăhƠngăđ i v i ch tăl ng d ch v cho vay
B ng 3.13: K t qu ki m đ nhăph ngăsaiăc a bi n th i gian giao d ch v i ngân hàng.
Các bi n
Trênă4ăn m Trên 4
n m
<ă1n m 1 ậ2ăn m 3 ậ4ăn m
Sig. TB Sig. TB Sig. TB TB
DU_4 0,007 2,64 0,038 3,00 0,015 2,81 3,84 NL_1 0,011 2,64 0,025 2,92 0,029 2,87 3,89 NL_3 0,016 2,91 0,001 2,77 0,048 3,13 3,95 NL_5 0,003 2,86 0,000 2,83 0,018 3,16 4,05 DC_2 0,973 2,95 0,206 3,35 0,029 3,68 2,84 S hài lòng 0,161 3,23 0,224 3,40 1,000 4,00 4,00
B ng 3.14: K t qu ki măđ nhăph ngăsaiăc a bi n s l ngăngơnăhƠngăđƣăăăăăăă giao d ch.
Các bi n
Trênă6ăn m Trên 6
n m
1 ậ2ăn m 3 ậ4ăn m 5 ậ6ăn m
Sig. TB Sig. TB Sig. TB TB
HH_2 0,001 3,88 0,061 3,20 0,094 3,17 2,33 HH_3 0,003 3,63 0,060 3,20 0,458 2,83 2,39 S hài lòng 0,005 3,91 0,022 3,68 0,013 3,80 2,67
Cu iăcùngăxétăđ n nhóm khách hàng khác nhau v ngành ngh kinh doanh (xem b ng 3.14), có 4 khái ni măắn iăgiaoădch thu n ti n”ăthu căph ngăti n h u hình,
ắchuyênăviênăth ng xuyên liên l c”ăthu c m căđ tin c y,ăắx lý h s ănhanh”ăthu c m căđ đápă ng”ăvƠăắchuyênăviênălch s ”ăthu căn ngăl c ph c v d a trên k t qu
phơnătíchăph ngăsaiăchoăth y có s khác bi tătrongăđánhăgiáăc a t ng nhóm khách hàng. Tuy nhiên khi phân tích sâu thì ch có khái ni m”ăchuyênăviênăl ch s ”ăcóăs đánhăgiáăkhácăbi t gi a khách hàng kinh doanh v n t i và ngành ngh khác.
Ch ngă3:ă oăl ng s hài lòng c aăkháchăhƠngăđ i v i ch tăl ng d ch v cho vay
B ng 3.15: K t qu ki măđ nhăph ngăsaiăc a bi n ngành ngh kinh doanh c a doanh nghi p. Các bi n Khác Khác V n t i Xây d ng Th ngăm i S n xu t, ch bi n
Sig. TB Sig. TB Sig. TB Sig. TB TB
HH_2 0,298 3,25 0,194 3,18 0,050 2,78 0,980 3,94 4,14 TC_4 0,435 2,90 0,991 3,53 0,425 3,94 0,785 3,75 3,43 DU_2 0,361 4,00 0,983 3,13 0,347 2,59 1,000 3,25 3,29 NL_1 0,023 2,25 0,305 3,04 0,286 3,00 0,879 3,50 3,86 S hài lòng 0,957 3,75 0,794 3,60 0,568 3,41 0,961 3,75 4,00 Ki măđnh s khác bi t gi aăkháchăhƠngăhƠiălịngăvƠăkhơngăhƠiălịngăđ i v i ch tăl ng d ch v c a ngân hàng
Phép ki măđ nhănƠyăđ c th c hi n thông qua vi c áp d ng k thu t phân tích bi t s ,ătrongăđóăbi n s hài lịng c aăkháchăhƠngăđ c mã hóa thành hai bi u hi n là
khơngăhƠiălịngă(đánhăgiáăc aăkháchăhƠngăđ t giá tr 1 và 2) có mã x lý là 1, hài lịng
(đánhăgiáăc aăkháchăhƠngăđ t giá tr 3; 4 và 5) có mã là 2. Ti păđó,ăphơnăchiaăm u nghiên c u thành 2 ph n g m có 80 khách hàng n m trong m u phân tích và 40 khách hàng n m trong m u ki m tra v i t l khách hàng trong t ng m uălƠănh ănhauă(27,5%ă
khách hàng khơng hài lịng và 72,5% khách hàng hài lịng). Các bi n thu c m u phân tích nh n giá tr mã hóa là 1 và các bi n thu c m u ki m tra có giá tr mã hóa là 0.
Các k t qu phân tích bi t s đ c trình bày trong các b ng 3.16 (xem ph l c 18/ trang xlix). Ta th y n u các thành ph n ch tăl ng d ch v đ c xem xét m t cách riêng bi t v i s hài lịng c a khách hàng thì ch cóăph ngăti n h u hình (F= 11,726; sig.= 0,01),ăn ngăl c ph c v (F= 5,962; sig.=0,017) và m căđ đ ng c m (F= 20,354; sig.=0,000) có kh n ngăphơnăbi t m tăcáchăcóăỦăngh aăkhácăbi t gi a nh ng khách hàng hài lịng và khơng hài lịng (vì các giá tr F> 5,12 và sig.<0,05). Do ch có 2 nhóm khách hàng (khơng hài lịng và hài lịng) nên ch có 1 hàm phân bi tăđ că c
l ng. Giá tr eigenvalueăt ngă ng c a hàm là 1,188 và chi măđ nă100%ăph ngăsaiă
gi iăthíchăđ c nguyên nhân. H s t ngăquanăcanonicalăt ngă ng là 0,737, cho th y 54,3% c aăph ngăsaiăbi n ph thu c (s hài lịng)ăđ c gi i thích b i mơ hình này. Hàm phân bi tăđ că căl ngăcóăỦăngh aăth ngăkêăvìăđ iăl ng Wilk c a hàm là 0,457, chuy năthƠnhăđ iăl ng Chi ậ square là 59,110 v i 5 b c t do, v i m căỦăngh aă