6. Kết cấu đề tài nghiên cứu
2.3. Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách marketing trong triển khai chiến lược
2.3.1. Thực trang nhận dạng các nội dung chiến lược kinh doanh
2.3.1.1. Thực trang nhận dạng cặp sản phẩm và thị trường mục tiêu A. Sản phẩm mục tiêu
Hiện nay, bia và nước giải khát đang là thực uống rất phổ biến trên thị trường Việt Nam . Lượng bia và nước giải khát được tiêu thụ tại Việt Nam đang đứng thứ 3 châu Á . Đáng chú ý là lượng bia và nước giải khát tiêu thụ tại các thành phố lớn như
ngành sản xuất bia và nước giải khát phát triển rất tốt . Để đảm bảo chất lượng khi sản xuất bia, nước giải khát và hỗ trợ trong công tác sản xuất các trung tâm nghiên cứu, xưởng sản xuất bia cần đến thiết bị hỗ trợ . Cho nên công ty CP thiết bị SISC Việt Nam ra mặt sản phẩm Alex 500giúp phân tích nhanh Cồn, dịch triết trong sản xuất bia và Soft Drink Analyzer M là máy phân tích nước giải khát, nước ngọt . Bia được gọi là đạt tiêu chuẩn khi có Hàm lượng etanol nhỏ hơn 4 .Nước giải khát thì khơng được sử dụng đường tổng hợp (Saccarin, dulsin, cyclamat…). Trên thị trường hiện nay có rất nhiều các loại bia, nước giải khát khác nhau của các hàng và liên tục có thêm các hãng mới xuất hiện cho nên thành phần trong bia, nước giải khát sẽ có những cái mới và cơng thức sản xuất mới . Như vậy, để đáp ứng được nhu cầu thị trường mới thì cơng ty CP thiết bị SISC Việt Nam phải luôn nắm bắt được nhu cầu mới và thay đổi công nghệ cho phù hợp. B. Thị trường mục tiêu 50% 25% 20% 5% Hà nội và vùng lân cận Khu vực Đông Bắc Bộ Khu vực Miền Bắc Khu vực cả nước Các DN Sản Xuất
Bia Các DN SX Nước Giải Khát 52% 53% 54% 55% 56% 57% 58% 59% 60% 61% 60% 55%
- Theo khu vực địa lý:
Theo kết quả điều tra thị trường mục tiêu theo khu vực thì khu vực Hà Nội và các vùng lân cận chiếm 50%, khu vực Đông Bắc Bộ chiếm 25%, khu vực Miền Bắc chiếm 20%, khu vực cả nước chiếm 5%. Công ty CP thiết bị SISC Việt Nam có thị trường
Hình 2.2: Biểu đồ xác địnhthị trường mục tiêu theo thị trường mục tiêu theo
khu vực
Hình 2.3 : Biểu đồ xác định thị trường mục tiêu theo phân
mục tiêu chính là khu vực Hà Nội và các vùng lân cận. Thị trường Hà Nội là thị trường tiêu thụ rất nhiều bia và nước giải khát do đây thành phố đông dân cư lượng người tiêu thu bia và nước giải khát rất lớn . Cho nên, có rất nhiều các doanh nghiệp, xưởng sản xuất bia và nước giải khát được mở trên khu vực Hà Nội và các vùng lân cận . Do vậy, tạo điều kiện cho các sản phẩm phân tích, đánh giá bia và nước giải khát của công ty CP thiết bị SISC Việt Nam phát triển.
- Theo phân đoạn khách hàng mục tiêu
Theo kết quả điều tra thị trường mục tiêu theo phân đoạn khách hàng mục tiêu thì phân đoạn khách hàng các doanh nghiệp sản xuất bia chiểm 50%, các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát chiếm 40% và khách hàng khác chiếm 10%. Như vậy, khách hàng mục tiêu của công ty CP thiết bị SISC Việt Nam là các doanh nghiệp sản xuất bia và các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát. Các doanh nghiệp sản xuất bia là thức uống có cồn có ảnh hưởng rất lớn tới sức khỏe của người tiêu dùng và nhà nước có những luật rất nghiêm cho dịng sản phẩm này. Cho nên, các doanh nghiệp này yêu cầu rất khắt khe về thiết bị đánh giá và phân tích nồng độ cồn cho sản phầm. Các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát là thì họ yêu cầu về đường rất cao. Các sản phẩm kiểm tra và phân tích cho sản phẩm này cũng cần có độ chính xác cao . Đây là hai nhóm phân đoạn khách hàng mục tiêu chính của cơng ty CP thiết bị SISC Việt Nam. Trong tương lại, doanh nghiệp sẽ tiếp tục khai thác thêm các phân đoạn khách hàng mới như các phòng thị nghiêm ... giúp gia tăng doanh số .
2.3.1.2. Thực trạng nhận dạng mục tiêu chiến lược kinh doanh
Qua phịng vấn ơng Nguyễn Minh Châu – Giám đốc cơng ty cho biết danh mục mục tiêu chiến lược kinh doanh của công ty CP thiết bị SISC Việt Nam trong tương lai :
Danh mục mục tiêu Quy mô 2018 Mục tiêu giai đoạn 2019 - 2023
Mục tiêu giai đoạn 2024 - 2028
Lợi nhuận 5 tỷ (5 tỷ - 10 tỷ)/năm (10 tỷ - 15 tỷ)/năm
Doanh thu 219 tỷ (219 tỷ - 269 tỷ)/năm (269 tỷ - 300 tỷ)/năm Thị phần 10% (10% -11%)/năm (11% - 12%)/năm Mở rộng tập khách hàng mục tiêu Các doanh nghiệp sản xuất bia và các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát
Thêm tập khách hàng mục tiêu là các trung tâm kiểm nghiệm
Thêm tập khách hàng mục tiêu là các trung tâm kiểm nghiệm Đa dạng hóa nhà
cung ứng
Những nhà sản xuất hàng đầu trên thế giới: Perkin Elmer (Mỹ), Nikon (Nhật Bản), AntonPaar (Áo), Ortho Clinical Diagnostics (Mỹ)… Tìm thêm các nhà sản xuất uy tín trong khu Đông Nam Á và trong nước
Tìm thêm các nhà sản xuất uy tín trong khu Đơng Nam Á và trong nước Nợ khó địi 30 tỷ đồng (30 – 20 ) tỷ đồng (20 – 10) tỷ đồng Mở rộng mạng lưới phân phối Hà Nội và các vùng lân cân
Khu vực miền Bắc Khu vực Miền Bắc
(Nguồn: Phịng kế tốn, Công ty CP Thiết bị SISC Việt Nam)
Bảng 2.5: Bảng danh mục mục tiêu của công ty CP thiết bị SISC Việt Nam
Qua danh mục mục tiêu chiến lược kinh doanh của công ty CP thiết bị SISC Việt Nam ta thấy, danh mục các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp rất đa dạng và các mục tiêu đề ra có yêu cầu rất rõ ràng, cụ thể để giúp phát triển doanh nghiệp.
trung tâm kiểm nghiệm bia và nước giải khát để gia tăng doanh số, thị phần của doanh nghiệp. Bên cạnh đó doanh nghiệp cịn đa dang hóa thêm nhà cung ứng là các nhà sản xuất uy tín trong khu vực Đơng Nam Á và trong nước để giảm thiếu chi phí, khó khăn trong khâu vận chuyển giúp giám giá thành sản phẩm tăng sức cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường.
2.3.1.3. Thực trạng nhận dạng lợi thế cạnh tranh
Giá cả sản phẩm phù hợp Dịch vụ chăm sóc khách hàng chu
đáo Chất lượng sản phẩm đảm bảo 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 15% 40% 55%
Hình 2.4: Biểu đồ lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
(Nguồn: Tác Giả)
Theo kết quả điều tra lợi thế cạnh tranh cho thấy giá cả sản phẩm phù hợp chiếm 15%, dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo chiếm 40%, chất lượng sản phẩm đảm bảo 55%. Như vậy lợi thế cạnh tranh của công ty là chất lượng sản phẩm đảm bảo và dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo. Do các nhà cung ứng của công ty là những nhà sản xuất hàng đầu trên thế giới: Perkin Elmer (Mỹ), Nikon (Nhật Bản), AntonPaar (Áo), Ortho Clinical Diagnostics (Mỹ), Applied Biosystems - Thermo Fisher Scientific (Mỹ), Labconco (Mỹ), Sciex (Mỹ), Controls( Ý), Leica Geosystems( Thuỵ Sỹ), Rigaku( Nhật), Buchi (Thụy sỹ)... cho nên chất lượng của sản phẩm của công ty luôn đạt tiêu chuẩn cao . Dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng là lợi thế rất lớn của công ty CP thiết bị SISC Việt Nam. Cơng ty sở hữu đội ngũ chăm sóc khách hàng chun nghiệp và quy trình chăn sóc được quy chuẩn quốc tế, có tổ chức đào tạo định kỳ...Với việc chia nhỏ giá dịch vụ để thuận tiện cho khách hàng và đội ngũ chăm sóc khách hàng tận tình ln hỗ trợ kịp thời các vấn đề, đăng sản phẩm, thiết kế nội dung,.. để thu hút người mua hàng hiệu quả hơn .
2.3.2. Thực trạng quản trị mục tiêu ngắn hạn trong triển khai chiến lượckinh doanh của công ty CP thiết bị SISC Việt Nam kinh doanh của cơng ty CP thiết bị SISC Việt Nam
Phổ biến Tính cụ th ể đo lườn g đượ c Gắn mục tiêu với t hưởn g phạ t Tính khả t hi và thác h th ức 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0 0 0.45 0.3 0.25 0.3 0.55 0.600000000000001 0.5 0.650000000000003 0.1 0.25 0.05 Kém Yếu Trung Bình Khá Tốt
Hình 2.5 : Thực trạng quản trị mục tiêu ngắn hạn trong triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
(Nguồn: Tác Giả)
Theo kết quả điều tra được từ hình 2.5, ta có thể thấy được rằng nhìn chung cơng tác quản trị mục tiêu ngắn hạn của công ty CP thiết bị SISC Việt Nam được xếp hạng trung bình khá, đa phần các tiêu chí đều được đánh giá ở mức trung bình và khá nhiều:
- Tính phổ biến mục tiêu : Chỉ tiêu này được đánh giá ở mức trung bình là 45%
và mức khá 55%. Mỗi quý, bộ phận kinh doanh đều đưa ra các mục tiêu như tăng 10% doanh số so với quý trước, giám tồn đọng hàng hóa trong kho.
- Tính cụ thể và đo lường được :Chỉ tiêu này được đánh giá ở mức trung bình
30%, mức khá 60%, mức tốt 10%. Theo phỏng vấn ông Nguyễn Minh Châu – giám đốc công ty cho biết các mục tiêu ngắn hạn của các bộ phận trong công ty như bộ phận kinh doanh tăng doanh thu của công ty lên 15- 20 tỷ/năm, lợi nhuận tăng 10% - 15% /năm ... nhân viên có thể căn cứ cụ thể vào đó phân đấu.
- Gắn mục tiêu với thưởng phạt: Đây là chỉ tiêu được đánh giá khả quan nhất
với mức đánh giá trung bình 25%, khá 50%, tốt 25% . Doanh nghiệp đang thực hiện khá tốt với tiêu chí này. Mỗi quý, Mỗi nhân viên vượt doanh số sẽ được khen thưởng và tăng thêm 5% lợi nhuận từ doanh số tăng thêm đó . Nếu nhân viên nào thường xun đạt doanh số cao thì sẽ được cơng ty cân nhắc cho việc thăng chức .
- Tính khả thi và tính thách thức : Tiêu chí này được đánh giá với mức trung
2.3.3. Thực trạng triển khai chính sách marketing
2.3.3.1. Thực trạng triển khai chính sách định vị sản phẩm
Qua phỏng vấn ông Nguyễn Minh Châu - giám đốc công ty được biết các sản phẩm trong ngành phân phối thiết bị cho phòng nghiên cứu thì tiêu chí quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm đảm bảo và dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo. Các thiết bị trong phòng thị nghiệm là các thiết bị bắt buộc phải có chất lượng cao như trong ngành sản xuất bia và nước giải khát thì thành phần các chất phải đảm bảo tính tuyệt đối khơng thì sẽ có ảnh hưởng rất lớn tới chất lượng bia, mùi vị và sức khỏe của người tiêu dùng . Cho nên các sản phẩm kiểm nghiệm cần có chất lượng đảm bảo để khơng sảy ra sai sót trong q trình kiểm tra chất lượng . Dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng là một tiêu chí quan trọng trong chính sách định vị sản phẩm .
(5) (1)
(3)
(2) (4)
Hình 2.6: Mơ tả vị trí của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu
Chú thích:
(1) Cơng ty CP thiết bị SISC Việt Nam (3) Công ty CP EMIN Việt Nam Dịch vụ CSKH tốt Chất lượng sản phẩm cao Chất lượng sản phẩm thâos Dịch vụ CSKH kém
(5)Cơng Ty TNHH Nội Thất và Thiết Bị
Phịng Thí Nghiệm Tân Hà
Theo như điều tra cho thấy Công ty CP thiết bị SISC Việt Nam là một trong những doanh nghiệp đứng đầu trong ngành phân phối thiết bị . Công ty CP thiết bị SISC Việt Nam có chất lượng sản phẩm đứng thứ 2 đứng sau công ty TNHH Nội thất và Thiết bị Phịng thí Nghiệm Tân Hà do độ bền của sản phẩm vẫn còn thua kém. Về dịch vụ chăm sóc khác hàng thì doanh nghiệp đứng sau Cơng ty TNHH Nội thất và thiết bị phòng thị Nghiệm Tân Hà do trong một vài khâu chăm sóc khách hàng doanh nghiệp còn chưa thực hiện chu đáo như các ưu đãi cho khách hàng và quan tâm đến khách hàng sau thi lắp đặt thiết bị .Công ty CP thiết bị SISC Việt Nam cần có những chính sách nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng để tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường .
2.3.3.2. Thực trạng triển khai chính sách sản phẩm
Qua việc thu thập thơng tin báo cáo chi tiết kết quả hoạt động kinh doanh của bộ phận kinh doanh công ty CP thiết bị SISC Việt Nam tác giả tập hợp được bảng danh mục mặt hàng kinh doanh sau:
Sản phẩm
Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018
Doanh thu Lợi nhuận Tỷ trọng LN/DT Doanh thu Lợi nhuận Tỷ trọng LN/DT Doanh thu Lợi nhuận Tỷ trọng LN/DT Alex 500 10.52 3 827 7,9% 11.252 1025 9,1% 12.46 3 1180 9,4% Cobrix 5 8.495 638 7,5% 9.005 707 7,9% 10.59 7 856 8,1% Soft drink Analyze r M 9.256 712 7,6% 9.356 862 9,2% 9.657 912 9,4%
Bảng 2.6: Bảng tỷ lệ lợi nhuận và doanh thu của doanh nghiệp
Qua bảng danh mục các sản phẩm của công ty CP thiết bị SISC Việt Nam ta thấy các sản phẩm đều có doanh thu và lợi nhuận tăng đều hàng năm. Sản phẩm Alex 500 – thiết bị phân tích nhanh Cồn và dịch triết trong sản xuấ bia chiếm doanh thu lớn nhất. Tuy nhiên sản phẩm Soft drink Analyzer M có tỷ trọng tăng cao nhất cho nên công ty cần tập trung đẩy mạnh phát triển kinh doanh cho sản phẩm này . Còn sản phẩm Cobrix 5 - Thiết bị đo Brix, phân tích bia – rượu, phân tích nước giải khát Diet và Đo CO2 online có mực độ tăng trưởng chậm nhưng ổn định và vẫn đạt yêu cầu .
2.3.3.3. Thực trạng triển khai chính sách giá
16%
30% 54%
Định giá thấp hơn thị trường Định giá cao hơn thị trường Định giá ngang bằng thị trường
Hình 2.7:Biểu đồđịnh giá sản phẩm của doanh nghiệp
(Nguồn: Tác Giả)
Theo kết quả điều tra cho thấy, trong quá trình triển khai chiến lược kinh doanh của cơng ty CP thiết bị SISC Việt Nam thì khách hàng đánh giá mức định giá sản phẩm của công ty thấp hơn giá thị trường là 15%, cao hơn thị trường là 30%, ngang bằng với giá thị trường là 55% .Hiện nay, giá cao sản phẩm phân tích, đánh giá chât lượng bia và nước giải khát của Cơng ty CP EMIN Việt Nam có giá thấp nhất 1 triệu 3 trăm nghìn đồng và cao nhất là 80 triệu đồng mà công ty CP thiết bị SISC Việt Nam thì sản phẩm phân tích, đánh giá chất lượng bia và nước giải khát thấp nhất là 2 triệu đồng và cao nhất 90 triệu đồng. Cho nên, doanh nghiệp đang thực hiện định giá sản phẩm ngang bằng với giá thị trường . Trong tương lại, doanh nghiệp cố gắng thực hiện các chính sách mới giúp cho giảm giá thành sản phẩm giúp tăng vị thế của doanh nghiệp trên thị trường ngành .Chính sách giá của cơng ty CP thiết bị SISC Việt Nam
tiêu định giá này có ưu điểm là lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm của cơng ty ổn định mặc dù có sự thay đổi về giá của sản phẩm.Ông Nguyễn Minh Châu – Giám đốc công ty cho biết : Công ty thu hút khách hàng bằng cách cam kết về chất lượng sản phẩm, chú trọng tới các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Cơng ty tăng cường hoạt động quảng cáo, và đưa ra nhiều chính sách ưu đãi, chiết khấu đối với khách hàng.Cơng tycó những chính sách giá ưu đãi sau:
- Đối với khách hàng thường xuyên và tiềm năng của doanh nghiệp khi mua sản phẩm được khuyến mại chi phí vận chuyển và chi phí lắp
- Đối với khách hàng thân quen (đã ghi danh mua sản phẩm ít nhất 1 lần trở lên) khi mua sản phẩm được giảm giá 1 %.
- Đói với khách hàng mua trên 50 sản phầm sẽ được giảm giá 3%, trên 100 sản phẩm giảm giá 8% .
Quan điểm của công ty là kết hợp chặt chẽ giữa chính sách sản phẩm và chính sách giá, giữa giá ở mức vừa phải kết hợp nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ một cách tối đa.
2.3.3.4. Thực trạng chính sách phân phối
Kênh Phân Phối Trực
Tiếp Kênh Phân Phối Cấp 1 Kênh Phân Phối Cấp 2 Kênh Phân Phối Cấp 3 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 95% 10% 5% 5%
Hình 2.8: Biểu đồ kênh phân phối cuat doanh nghiệp