Sai lệch loại 1: sai lệch giữa nhận thức của nhà quản lý với mong muốn của khách hàng.
Đây là sai lệch gây thiệt hại nhiều nhất. Sai lệch này do nhà quản lý không nắm bắt đƣợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Các nhà quản lý đã nhầm lẫn trong việc xác định những gì mà khách hàng mong muốn. Sai lệch loại này là một hàm của nỗ lực nghiên cứu thị trƣờng, việc truyền đạt thông tin từ nhân viên đến nhà quản lý, và số cấp quản lý giữa nhân viên có thơng tin và nhà quản lý.
Khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý phụ thuộc vào phạm vi công ty nhận thức ra tầm quan trọng của khách hàng. Điều này thể hiện việc cố gắng đạt đƣợc thơng tin chính xác về nhu cầu của khách hàng, và việc giảm rào cản giữa nhân viên có thơng tin và nhà quản lý.
Sai lệch loại 2: sai lệch giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ với nhận thức của nhà quản lý.
Sai lệch loại 2 vẫn tồn tại khi các nhà quản lý hiểu rõ mong muốn của khách hàng. Sai lệch loại này bị ảnh hƣởng bởi mức độ cam kết về chất lƣợng dịch vụ của các nhà quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lƣợng dịch vụ, việc chuẩn hóa các nhiệm vụ và tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng.
Sai lệch loại 3: sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính chất lượng dịch vụ
Khi kết quả cung cấp dịch vụ xuống dƣới mức tiêu chuẩn thì sai lệch loại 3 xuất hiện. Sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ sẽ ảnh hƣởng tiêu cực đến điều này. Sai lệch loại này là do kết quả phục vụ kém, không đạt đƣợc các tiêu chuẩn dịch vụ. Nguyên nhân có thể do thiếu các kỹ năng, kiến thức hay năng lực của đội ngũ nhân viên hoặc do nhân viên khơng sẵn lịng cung cấp dịch vụ một cách toàn tâm toàn ý. Những nguyên nhân này thƣờng liên quan đến vấn đề mang tính tổ chức hơn, đó là cơng tác huấn luyện cũng nhƣ sự hài lịng về cơng việc.
Sai lệch loại 4: sai lệch giữa những thông tin thông báo cho khách hàng với việc cung
cấp dịch vụ
Sai lệch loại 4 nảy sinh khi các công ty không giữ đúng cam kết. Khách hàng cảm nhận một dịch vụ không tốt khi các cam kết về dịch vụ không đƣợc thực hiện. Việc này thƣờng là do việc cung cấp cho khách hàng các thơng tin khơng chính xác hay nhầm lẫn.
Sai lệch loại này là do một số nguyên nhân sau: hệ thống thông tin nội bộ, hệ thống thông tin với khách hàng kém. Mong muốn của khách hàng hình thành từ những thơng tin nhận đƣợc, do đó để xác định đƣợc những mong muốn của khách hàng ở một mức độ tƣơng thích, các cơng ty dịch vụ cần phải quan tâm nhiều hơn và thận trọng hơn với hệ thống thơng tin bên ngồi.
Sai lệch loại loại 5: Sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được
Sai lệch loại này là do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức chất lƣợng mà họ chờ đợi so với chất lƣợng mà họ cảm nhận đƣợc sau khi sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, nhiều khi dịch vụ đáp ứng đƣợc các tiêu chuẩn cụ thể, cũng nhƣ khi cảm nhận khách quan của khách hàng về chất lƣợng là chấp nhận đƣợc, nhƣng khách hàng vẫn cảm thấy chƣa đƣợc thỏa mãn.
Mơ hình năm khác biệt là mơ hình tổng qt, mang tính chất lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ. Để có thể thực hành đƣợc, Parasuraman et al. đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lƣợng trong lĩnh vực dịch vụ. Theo ông bất kỳ dịch vụ nào, chất lƣợng cũng đƣợc khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
1. Tin cậy (Reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
Chương 3: Cơ sở lý thuyết
2. Đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp đỡ khách
hàng. Địi hỏi những ngƣời nhân viên nhiệt tình và có khả năng,
3. Năng lực phục vụ (Competence): đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấp dịch
vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức.
4. Tiếp cận (Access): liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện,
giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng
5. Truyền thông (Communication): liên quan đến ngôn ngữ mà khách hàng có thể
hiểu và lắng khách hàng một cách chân thành.
6. Lịch sự (Courtesy): tôn trọng, quan tâm và thân thiện với các khách hàng
7. Tín nhiệm (Credibility): tạo lịng tin cho khách hàng là họ tin cậy vào công ty.
8. An toàn (Security): khả năng đảm bảo sự an toàn khách hàng, thể hiện qua sự
an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thơng tin.
9. Hiểu biết về khách hàng (Understanding): khả năng hiểu biết nhu cầu của khách
hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến họ.
10. Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): bao gồm các loại tài sản nhƣ tài sản hữu
hình, vơ hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên.
Mơ hình này có ƣu điểm bao qt hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman et al đã hiệu chỉnh lại và hình thành mơ hình mới gồm năm thành phần. Đó là thang đo SERVQUAL. Với các yếu tố sau:
Độ tin cậy (Reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ đúng nhƣ đã hứa và
chính xác. Thành phần này bao gồm tính nhất quán và độ tin cậy của dịch vụ, quan tâm đến việc hứa hẹn với khách hàng. Một dịch vụ đáng tin cậy khi nó đƣợc thực hiện phù hợp và đúng ngay từ đầu, cũng nhƣ đƣợc nhà cung cấp dịch vụ công bố rõ ràng.
Đáp ứng (Responsiveness): là sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và thực hiện dịch
vụ một cách nhanh chóng. Khách hàng sẽ đánh giá cao phần này khi nhân viên tỏ ra có thái độ tích cực đối với cơng việc và có đầy đủ khả năng thực hiện dịch vụ.
Đảm bảo (Assurance): bao gồm những phẩm chất của nhân viên giúp tạo lòng
tin cho khách hàng nhƣ sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng chuyên môn và khả năng giao tiếp. Niềm tin thấm sâu vào khách hàng bằng kiến thức và lịch sự của nhà cung cấp. Nếu khách hàng nhận thức đƣợc tính chuyên nghiệp và khả năng của nhà cung cấp, họ sẽ có cảm nhận tích cực về nhân tố này.
Cảm thông (Empathy): thể hiện qua việc nhân viên cơng ty có phong cách thân
thiện, dễ gần, quan tâm, chú ý đến khách hàng và đặc biệt họ tạo đƣợc sự yên tâm nơi khách hàng. Sự quan tâm và sẵn lịng phục vụ của nhân viên cơng ty sẽ đƣợc khách hàng đánh giá cao.
Hữu hình (Tangibility): là những thứ khách hàng có thể cảm nhận đƣợc trực
tiếp thông qua các giác quan nhƣ: cơ sở vật chất, trang thiết bị, vật dụng tài liệu,… Thơng qua những gì cảm nhận đƣợc, khách hàng sẽ có đánh giá về nhà cung cấp.
Mối quan hệ giữa mơ hình gốc (1985) và mơ hình hiệu chỉnh (1988) đƣợc trình bày ở bảng dƣới đây:
Bảng 3.1 Mối quan hệ giữa mơ hình gốc và mơ hình hiệu chỉnh2Mơ hình gốc Mơ hình hiệu chỉnh Mơ hình gốc Mơ hình hiệu chỉnh
Tin cậy Độ tin cậy
Đáp ứng Đáp ứng
Phƣơng tiện hữu hình Hữu hình
Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm An tồn Đảm bảo Tiếp cận Truyền thông Hiểu biết khách hàng Cảm thông
Bộ thang đo theo mơ hình SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu.
Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là khơng quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, ngƣời đƣợc phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó.
Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp đƣợc khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã đƣợc sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999).
3.2.3 Biến thể của SERVQUAL – thang đo SERVPERF
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng nhƣ ứng dụng, SERVQUAL đƣợc thừa nhận nhƣ một thang đo có giá trị lý thuyết cũng nhƣ thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo
2
Chương 3: Cơ sở lý thuyết
Mơ hình Độ Tiện Lợi Mơ hình Chất Lƣợng Dịch Vụ
lƣờng chất lƣợng. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lƣờng SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF.
Thang đo này đƣợc Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lƣợng dịch vụ bằng cách chỉ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lƣợng cảm nhận lẫn kỳ vọng nhƣ SERVQUAL). Nghĩa là theo mơ hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Hai ông cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc phản ánh tốt nhất bởi chất lƣợng cảm nhận mà khơng cần có chất lƣợng kỳ vọng cũng nhƣ đánh giá trọng số của 5 thành phần. Lƣu ý rằng do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ nhƣ SERVQUAL. Mơ hình đo lƣờng này đƣợc gọi là mơ hình cảm nhận (Perception Model).
3.2.4 Mơ hình nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu này đƣợc hiệu chỉnh từ mơ hình độ tiên lợi của Berry với 5 thành phần (tiện lợi khi quyết định, tiện lợi khi tiếp cận, tiện lợi khi giao dịch, tiện lợi của lợi ích và tiện lợi của hậu mãi) và 17 biến quan sát. Cộng thêm mơ hình chất lƣợng dịch vụ Parasuraman với 5 thành phần (hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, cảm thông) với 22 biến quan sát.
Quyết định Tiếp cận Giao dịch Hậu mãi Lợi ích Sự hài lịng Độ tin cậy Hữu hình Cảm thơng Đảm bảo Đáp ứng