Đặc tính phải có: đây là đặc tính khách hàng mong đợi phải có. Nếu khơng, khách hàng sẽ thất vọng ghê gớm, nhƣng nếu tăng mức độ của nó khách hàng sẽ xem nhƣ đƣơng nhiên, sự thỏa mãn của họ hầu nhƣ không thay đổi.
Đặc tính một chiều: Các đặc tính này thƣờng đƣợc khách hàng đề cấp đến nhƣ một
chức năng mà họ mong muốn. Mức độ chất lƣợng của thuộc tính này càng cao, khách hàng càng hài lòng.
Cấp 2 Yêu cầu cụ thể Đặc tính một chiều
Những mong đợi cơ bản Đặc tính phải có Cấp 1 Cấp 2 Cấp 3 Cao Bình thƣờng Thấp Cấp 3 Cấp 1 Thấp hơn Ngang bằng Vƣợt trên b) Mức độ đáp ứng mong đợi a) Mức thỏa mãn của khách hàng Thích thú
Chương 3: Cơ sở lý thuyết
Thích thú (hấp dẫn): những đặc tính này nếu khơng có, khách hàng vẫn mặc nhiên
chấp nhận dịch vụ đƣợc cung cấp. Nhƣng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và vì nhận thấy sự hữu ích khi có chúng.
3.1.7 Mối quan hệ giữa độ tiện lợi và sự thỏa mãn của khách hàng
Theo Johnson et al, (1995) sự thỏa mãn đƣợc định nghĩa là sự đánh giá tất cả các trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng tích lũy đƣợc về một sản phẩm hay dịch vụ. Quan điểm tích lũy đã gói gọn cả kinh nghiệm hiện tại thông qua mong đợi biểu lộ của khách hàng và kinh nghiệm quá khứ thông qua kỳ vọng, cung cấp một sự đánh giá về dịch vụ tống quát hơn (Crosby và Stephens, 1987; Winsted, 1997). Phù hợp với nghiên cứu trƣớc (Crosby và Stephans, 1987) các nhà nghiên cứu đề xuất rằng sự tiện lợi của dịch vụ cung cấp những công cụ để giảm thời gian và công sức trong việc sở hữu và sử dụng dịch vụ, điều này sẽ nâng cao đánh giá về sự thỏa mãn. Do đó có thể kết luận, sự tiện lợi của dịch vụ liên quan đến sự thỏa mãn.
3.1.8 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã đƣợc thực hiện (Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm đƣợc phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000).
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng qt nói lên sự hài lịng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, cịn nói đến chất lƣợng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Oliver (1993) cho rằng chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là, chất lƣợng dịch vụ - đƣợc xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985, 1988).
Nhiều cơng trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997).
3.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT. 3.2.1 Mơ hình độ tiện lợi 3.2.1 Mơ hình độ tiện lợi
3.2.1.1 Đo lường sự tiện lợi của dịch vụ
Tạm chấp nhận rằng quy trình mua cơ bản bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, mua, hành vi sau mua (Engel & Blackwell, 1982). Các nhà nghiên cứu đã đƣa ra năm khái niệm sự tiện lợi của dịch vụ để phản ánh tiềm năng của dịch vụ ở mỗi bƣớc của quy trình mua hàng. Năm thuộc tính của sự tiện lợi
bao gồm: Tiện lợi để ra quyết định (decision convenience), Tiện lợi khi tiếp cận (access convenience), Tiện lợi khi giao dịch (transaction convenience), Tiện lợi của lợi ích (Benefit convenience), Tiện lợi của hậu mãi (Post – benefit convenience).
Tiện lợi để ra quyết định
Ngƣời tiêu dùng khi có nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ nào đó đều phải đối mặt với việc ra quyết định chọn lựa nhà cung cấp và các điều khoản đi kèm. Ví dụ, khi một ngƣời tiêu dùng đã nhận biết nhu cầu về dịch vụ hàng khơng, ngƣời đó phải đối mặt với các nhà cung cấp dịch vụ hàng khơng, ngƣời đó phải mất nhiều thời gian và công sức để ra quyết định nên chọn hãng nào. Do đó, sự tiện lợi để ra quyết định, đƣợc định nghĩa nhƣ là việc khách hàng hiểu rõ thời gian và công sức họ phải bỏ ra cho việc ra quyết định mua hay sử dụng dịch vụ (Berry et al, 2002, p6)
Tiện lợi trong việc tiếp cận
Đƣợc định nghĩa nhƣ là việc khách hàng hiểu rõ họ mất bao nhiêu thời gian và công sức để bắt đầu việc mua dịch vụ (Berry et al, 2002, p7). Cũng ví dụ trên khi một ngƣời tiêu dùng đã quyết định chọn nhà cung cấp, việc bắt đầu liên hệ, tiếp cận với nhà cung cấp đòi hỏi những tƣơng tác về mặt cá nhân cũng nhƣ công nghệ. Loại tƣơng tác này thƣờng gặp trong các dịch vụ nhƣ thẻ tín dụng gởi qua email, điện thoại di động hay dịch vụ internet mua thông qua các nhà bán lẻ.
Tiện lợi khi giao dịch
Để hoàn tất giao dịch mua dịch vụ, ngƣời tiêu dùng phải đầu tƣ thời gian và công sức một lần nữa. Thông thƣờng tiện lợi khi giao dịch đƣợc định nghĩa nhƣ là việc ngƣời tiêu dùng hiểu rõ đƣợc thời gian và công sức họ phải bỏ ra để hoàn tất dịch vụ (Berry et al, 2002, p7). Sử dụng ví dụ trên, sau khi khách hàng đã ra quyết định chọn hãng hàng khơng và tiếp cận với nó thì họ cũng hiểu đƣợc là họ phải mất bao nhiêu thời gian và công sức khi giao dịch với hãng đó. Về bản chất, việc cung cấp sự tiện lợi trong suốt quá trình giao dịch sẽ làm cho ngƣời tiêu dùng cảm thấy một cách hiệu quả việc họ sở hữu dịch vụ đó.
Tiện lợi của lợi ích
Một khi ngƣời tiêu dùng đã liên hệ mua dịch vụ thì việc tiêu dùng dịch vụ bắt đầu (Peter & Olson, 1999). Việc tiêu dùng đi đối với việc xác nhận (hay không xác nhận) lợi ích của dịch vụ (Churchill and Surprenant, 1982). Do đó, lợi ích của dịch vụ đƣợc định nghĩa nhƣ ngƣời tiêu dùng hiểu rõ họ phải mất bao nhiêu thời gian và cơng sức để có đƣợc lợi ích cốt lõi của dịch vụ (Berry et al, 2002, p7). Liên tƣởng ví dụ trên, ngƣời tiêu dùng sử dụng dịch vụ hàng khơng có đƣợc lợi ích khi bỏ ra thời gian và công sức để mua chúng, nhƣ là sự tiết kiệm thời gian, tiện lợi, nhanh chóng,..
Tiện lợi của hậu mãi
Đƣợc định nghĩa nhƣ việc khách hàng nhận thức đƣợc họ phải mất bao nhiêu thời gian và công sức khi liên hệ lại cơng ty sau giai đoạn lợi ích của dịch vụ (Berry et al, 2002,
Chương 3: Cơ sở lý thuyết
p7). Nỗ lực này có thể liên quan đến nhu cầu liên hệ với nhà cung cấp khi việc bán hàng đã hoàn tất, để than phiền về dịch vụ, yêu cầu bảo trì, nâng cấp hay hỗ trợ các dịch vụ nói chung (Gwinner et al, 1998; Zeithaml & Bitner, 2000). Do đó, quan niệm về sự tiện lợi của dịch vụ cung cấp một cơ chế mà vơ tình làm giảm thời gian và cơng sức chi tiêu của khách hàng khi mua và sử dụng dịch vụ (Berry et al, 2002). Bằng cách tạo ra sự tiện lợi cho ngƣời tiêu dùng, giá trị phi tài chính của dịch vụ đã đƣợc gia tăng.
3.2.2 Mơ hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL
Ngày nay, có hai mơ hình thơng dụng đƣợc dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ là mơ hình Gronroos (1984) cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh, (1) chất lƣợng kỹ thuật và (2) chất lƣợng chức năng; và mơ hình Parasuraman et, al. (1985) chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá dựa vào năm khác biệt (gap). Nhƣng có lẽ mơ hình Parasuraman et, al đƣợc sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá.
Dịch vụ mong đợi
Dịch vụ nhận đƣợc
Cung cấp dịch vụ (trƣớc và sau khi cung cấp)
Thông báo cho khách hàng
Diễn giải nhận thức thành các đặc tính chất lƣợng dịch vụ
Nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng Sai lệch loại 5
Sai lệch loại 3 Sai lệch loại 4
Sai lệch loại 2 Sai lệch loại 1
Nhà cung cấp dịch vụ Khách hàng